拯救比亚迪 “逼近”高端战术能否奏效

残酷的市场竞争加上差强人意的业绩表现，正在迫使比亚迪对其自主品牌发展路径做出新的调整。

2011年5月6日，比亚迪新车型S6将在湖南长沙上市。为了迎接它的到来，春节后比亚迪全系车(M6除外)提前大幅降价。而在刚刚过去的上海国际车展上，比亚迪还花了大量的“笔墨”来宣传其Ti+DCT(涡轮增压缸内直喷发动机和双离合变速器)技术。

比亚迪每一步似乎都在传递着一个信号：尽快找到一种新的模式来拯救品牌形象。

渐趋高端

“这（S6）是我们继2010年7月推出MPV车型M6之后的又一款战略车型。”比亚迪销售公司总经理夏治冰在接受《中国经营报》记者采访时表示，比亚迪希望借S6等车型的推出,逐步达到“冲击高端、提振销售与品牌美誉度”的目的。

“比亚迪原有车型大部分都集中在10万元以内。”比亚迪公关三部一位人士表示，S6的预计售价将在10万～15万元区间，排量为2.0L～2.4L，而年底即将上市的高端车型G6的价格区间则会在15万～17万元。

为了给高端车型做前期的配套准备，早在2010年4月，比亚迪收购了位于日本的荻原模具工厂。“在此之前，比亚迪的模具生产均由在北京和深圳的两个模具工厂完成。”夏治冰表示。

除此之外，在高端产品的价格策略上，比亚迪也有了一些先期的考虑。在2011年3月份，比亚迪就曾宣布对比亚迪除了M6以外的全系车型进行大幅降价，最高降幅达1万元。

比亚迪A1网一位大区经理认为，“这样安排可能是比亚迪有意在淡化此前部分竞争力相对较差的车型，同时，通过降价也可以给新车型让路。”

品牌痼疾

不过，在推出自主品牌高端策略上，比亚迪并非先行者。

此前，选择了“高开高走”打入高端序列的华晨，以及“独立出一个高端新品牌”全力出击高端阵营的奇瑞、吉利，都在不同程度上遇到难题。

据统计数据显示，2005年华晨开始考虑转变自主高端思路的当年，其“高开低走”代表作中华和尊驰这两款车型一共仅销售了10001辆。而截止到目前，奇瑞高端车型G5和吉利帝豪品牌的市场销量依然乏善可陈。

“比亚迪的高端战略是一个循序渐进的过程。”比亚迪公关三部经理李萌表示，比亚迪不会像其他自主品牌一样一开始就推出一些华而不实车型，目前也没为高端车型独立出一个新品牌的计划。

对此，夏治冰的解释是，同合资品牌相比，品牌力不足仍然是自主品牌进军中高端市场的短板。而品牌力的打造，则需要企业逐步推出更优质的产品和服务，“这需要一点点的积累，是一项长期、系统的工作”。

但如此战略是否能实现，其向高端进发的想法呢？

上述比亚迪大区经理认为，“到目前为止，我们只能认为S6和G6车型的推出是比亚迪高端战略的初级阶段。比如从G6的材质上看，比亚迪的零部件采购方面还没有 高端化 ，而是在技术比如模具和动力方面达到了中高端的水准。”

同时，在营销策略和渠道体系上，比亚迪还没有针对高端车型的策略性调整。比如S6的上市，依旧是比亚迪较为传统的分站上市加区域试驾活动，市场推广依旧保持公司配合终端（4S店活动和区域试驾）的传统策略，只是过程中可能会加入微博营销、车型官网、病毒营销等推广方式。

一位比亚迪内部人士表示，自去年爆发“渠道门”之后，比亚迪对于自身的渠道体系梳理依旧不够。“精简人员之后，渠道体系可能不那么冗杂了，但要精简到上下沟通顺畅还有很多工作要做。”上述比亚迪内部人士表示。

突围之难

相比此前的激进扩产计划，比亚迪此次选择的“逐步向高端渗透”的策略也是一条相比保守的道路。比亚迪高层决定：要充分开发家用轿车和SUV车型的市场空间，“你们可以把S6和G6这两款车的推出，看成是比亚迪新战略实施的先头部队。”夏治冰表示。

但单靠两款产品，比亚迪就能扭转整个品牌的被动局面吗？

“目前市场上对比亚迪品牌的认知，主要还是建立在F3这款车的基础上。”知名汽车评论员钟师表示，这也是一个共知的事实，无论是低端品牌还是高端品牌要在市场上立足，销量大小是关键。

“对于S6和G6，我们当然希望其上市后能迅速走量，毕竟走量是对品牌最大的认可。”上述比亚迪内部人士表示，根据比亚迪的规划，S6上市后的月销量目标为5000辆。这也就意味着，比亚迪“高端”车型一推出就将面临与F6和G3等冲量车型同样的销售压力。

然而，就在比亚迪盘算着如何策略变局之时，它的一只脚也无意间踏进了今年中国汽车市场竞争最为惨烈的区域。G6所面对的中级车细分市场的风险程度，或许更要超出比亚迪的想象。

按照比亚迪的规划，目前G6所处的自主品牌中高级车市场已有奇瑞新东方之子、一汽奔腾B90、上汽荣威W5以及吉利帝豪EC8等强劲的竞争对手。而合资品牌除雅阁、凯美瑞和天籁等传统三强外，随着美系（新君威）、欧系（新帕萨特）、韩系（第八代索纳塔）的多款新车集中亮相，中高级车市将迎来前所未有的激烈竞争。

夏治冰表示，比亚迪会延续一贯的“汽车价值最大化”的策略，采用错位竞争的方式，比如“用B级车与合资品牌的A级车竞争，用自动挡车型与合资品牌的手动挡车型竞争”等策略，来扩大市场份额，进而谋求品牌地位的提升。

中国汽车自主品牌高端战略四类路径

1 以奇瑞、吉利为代表，以低起点为基础进行自主创新的模式，他们采取为高端品牌单独设立一个“品牌”进行运作，再逐步提高品牌影响力的发展模式。

２ 以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的，以合资为基础，并以此为条件逐步发展自主品牌的模式。

３ 以华晨为代表的高起点自主创新模式。

４ 以比亚迪为代表的，即先依靠模仿国外技术，然后慢慢消化，再逐渐向高端品牌渗透的发展模式。这是一种投入相对较小、车型推出较快的滚动发展模式。