肾炎能吃蚕蛹吗:快速成长的越南消费市场

零售商们难以承受与亚洲最年轻的市场失之交臂的损失。本文分析了原因所在。

2010年9月 • Marco Breu, Brian S. Salsberg, and Hà Thanh Tú

来源：营销及销售业务

本文包括：

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  • 图表 1： 越南6个城市的销售额占到全国销售总额的40％。
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  • 附文： 了解新越南
  • 视频： 了解新越南
  • 图表 2： 越南不断成长的中产阶级正在推动许多消费行业的增长。

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越南从上世纪80年代开始实行经济自由化，当时，该国领导人发起了“经济革新”（doi moi）。不过，一直到克林顿总统于1994年取消了美国对越贸易禁运以后，跨国公司才开始蜂拥而入。从那时以来，越南经济已快速起飞。2007年，越南加入了世界贸易组织（WTO）——正好赶在全球金融危机爆发之前。该国顺利度过了这场经济风暴，2009年，她实现了5％的经济增长。今年的情况应该会更好。

对于零售商和消费品生产企业来说，越南是一个颇具吸引力的市场：经济正在快速、持续增长，人口每年增加一百万人。更重要的是，该国的中产阶级（现在已有700万个家庭）正在快速增长。越南的识字率已达到92.5％，从2003年到2008年，高等院校的学生人数几乎增加了一倍。许多城市——尽管大部分是小城市——都在快速扩张。据AC尼尔森公司2007年的估计，其中6个城市——芹苴、岘港、海防、河内、胡志明市和芽庄——的销售额占到全国销售总额的40％（图表1）。

据越南政府估计，该国2009年的零售销售额达到391亿美元——几乎是5年前的两倍。而且还有很大的发展空间： 人均450美元的零售销售额在亚洲属于最低水平之列。然而，在越南开设商店并非易事。市场支离破碎，而且很难到达，虽然100％的全外资零售商可以注册一份营业执照，但通常只允许它们开设一个销售门店。如果要进一步增加销售点，它们就必须通过一项“经济需求测试”，在这项测试中，政府要分析新项目的经济影响。这项测试使当地政府拥有对新的发展项目有效的——有时是武断的——否决权。根据世贸组织的准则，这些规定是合法的，也是相当常见的。即便如此，与大多数其他国家相比，这些规则在越南的应用更为广泛，限制了零售商进入其国内市场。

麦肯锡一直在越南与许多本土企业和国际性企业一起工作。2010年6月，我们采访了十几位在越南做生意的企业高管。根据这些采访和我们自己的经验，对如何才能在这个充满活力的市场获得成功，我们有如下看法。

了解你的消费者

了解新越南

越南有何独特之处？

Randy Guttery：我在亚洲已经生活了15年。我 1996 年就来到这里。我已经见证了这个行业在几个国家的发展。在越南，它的发展的确非常快。但越南仍然是一个相对欠发达的消费品市场。例如，在消费者发展水平上，它还远远赶不上泰国。但是，它也是一个人口非常年轻的国家，而且是一个人口受过极好教育的国家。

Jean Yves Romagnani：所有事情都必须筚路蓝缕，从头做起。我们需要零售空间。我们需要合适的员工队伍。我们需要招聘和培训员工。我们需要建立适当的市场营销和运营体系。在这里，一切都是新的。我们没有多少经验丰富的员工来完成这项任务。而我认为，这就是这种挑战的美妙和趣味所在。

Mai Huong Hoang：研究表明，越南人民是亚洲最乐天的人民。我们感觉非常幸福，其原因在于，由于我们北方和南方的发展道路都如此艰难——因为战争，因为所有的变故——以至于我们对如今可以和平地享受赚钱和花钱的乐趣而心存感激。

Jean Yves Romagnani： 在这方面，越南是一个迷人的国家，因为你仍然可以发现中国非常强大的影响力。此外，回溯法国留下的遗产，你可以看到它无处不在。你在像河内这样的城市中可以看到它的踪影。

Mai Huong Hoang：有许多业务负责人、企业领导人都是女性。买什么东西，什么时候买：通常都是由妇女[决定]。因此，对于购买各种产品，即便是男士用品，妇女肯定是非常、非常重要的——绝对是最重要的——参与者。即使是男士用的洗发水，也是如此；男人不会自己进超市去买一瓶男士洗发水，而是由女人决定为他买。

越南的消费市场如何演变？

Randy Guttery：我们销售的洗衣粉大部分仍然用于手洗。因为大部分衣物仍然是用手洗——无论是在家里洗，还是在河里洗，都还是采用手洗方式。然而，从另一方面来看：我们增长最快的产品种类是织物柔顺剂。因此，这是真正的二分法。现在，人们正在购买洗衣机、电冰箱、家用电器，诸如此类的东西，包括平板电视。

Mai Huong Hoang：在越南，人们有了最新式的手机。我们有了 3G 网络。我们什么都有。因此，在这里，技术——我是指通信技术——非常先进。但除此之外，与更发达的市场相比，我们与世界的互动还不多，发达国家的人们可以利用互联网办理银行业务和购买产品。我认为，金融银行系统也大有可为。由于大部分越南人都没有信用卡，因此，目前还很难实现网上购物。

Jean Yves Romagnani：我们拥有更年轻的消费者，他们仅仅为了在我们的商店之一购买一个小配件，可能就需要攒一年的钱。但有趣的是这样一种趋势：这些消费者的数量在逐年增长。

Mai Huong Hoang：越南的富人没有太多机会花自己的钱。他们刚刚挣到这些钱，也许在你的国家，你可以买游艇，或者买私人飞机，但在这里，你的飞机必须获得许可才能起飞或降落。这种事情太复杂。因此，大多数有钱人会花钱购买那些可以进口到越南的、实实在在的产品。因此，有些越南人拥有价值100万美元（含税）的高级轿车。这些汽车确实非常昂贵，因为税收可能会达到100%、150%。或者对于女性来说，可以购买手袋，非常昂贵的手袋。

Jean Yves Romagnani：不是每个越南人都能买得起这些产品。但是，我们正在为目前人数仍然非常少（只有几百人），能够非常轻松地负担我们产品的消费者群体服务。有些人或许要攒几个月的钱，每年只能到我们的商店来两次或三次，就是为了购买一件他们梦寐以求的商品。

在越南经营面临哪些挑战？

Viet Hung Do：在这个市场，你需要有耐心。增长是确定无疑的，因为无论你观察任何部门，几乎每个部门都需要发展和增长。但是，今后的道路将是崎岖不平的，因为我们正在边干边学。有时我们会犯错误，而这些错误使未来不会一帆风顺。

Randy Guttery：毫无疑问，在运营过程中会遇到许多挫折。我们所有的人——尤其是这里的外国投资者——在日常运营中都会遇到一些挫折，因为在很多情况下，法律完全缺失。法律不明晰，或者尚未制定出来，或者正在准备制定，或者制定的法律具有追溯性。

你能找到自己需要的本地人才吗？

Ahn Tu Do：在越南，如何获得优秀的员工是一个大问题。

Viet Hung Do：这里的教育系统不像其他地方那样实用。因此，如果业务升级，我们就会面临严重的人力资源问题。我们在这里招聘员工；但你无法马上使用他们。你必须培训他们。在能够使用他们之前，你必须对他们进行几年的培训。因此，专业培训——或者由企业自己进行，或者外包——是一个大问题。

Randy Guttery：在我们这个行业，没有太多的零售商和批发商，也没有太多的企业。因此，很难找到具备适用知识基础的员工，这就意味着，我们实际上不得不成为我们所在行业的培训机构。

Mai Huong Hoang：遗憾的是，我们缺乏具有良好技能的中层管理人员。原因在于，如果一个越南人为一家公司工作，并且在该公司干得非常成功，通常的趋势就是，他们很快就希望离开这家公司，并自己创业。

Randy Guttery：我们仍然觉得，自己能够吸引真正优秀的人才。同时，如果你研究一下统计数据，就会发现，目前在越南，平均就业时间为3年左右。

Anh Tu Do：网罗人才可能与捕鱼差不多。有时候，你运气好，可能会有不错的收获。有时候，你就不那么幸运了。

Jean Yves Romagnani： 这种情况与中国的发展初期相同。我想说的是，中国在发展初期的唯一优势是：如果你在当地找不到合适的员工，你还可以聘请一些在该行业具有一定经验的台湾人或香港人，并请他们到中国大陆去工作。对于越南来说，这种做法则有一些困难，因为我们没有多少在奢侈品企业工作并愿意回来的越南侨民。因此，我们需要找到一种方法来解决招聘员工的问题。毋庸置疑， 招聘合适的员工是我们长期发展的关键点，而且这是一个每天都会面对的挑战。

越南消费者的需求与其它国家的消费者并无二致——他们需要能改善他们日常生活的、优质可靠的产品（图表2）。不过，越南也有不同于其他市场的特点：消费者的消费水平在快速升级，用联合利华越南公司董事长Marijn van Tiggelen的话来说，这是一种“跳跃”式发展。例如，在个人护理用品市场，越来越多的消费者正在购买更高档的产品。例如，根据越南统计总局的统计，20～45岁年龄段的越南城市妇女将其每月收入的18%用于购买服装。越南工业和贸易部预测，在可以预见的将来，美容产品市场每年将会增长15%。TamSon公司是越南的一家领先的奢侈品分销商，经营诸如爱马仕（Hermès）、高田贤三（Kenzo）等知名品牌，该公司首席营运官Jean-Yves Romagnani告诉我们，尽管越南的奢侈品市场规模不大，但正在迅猛增长。（如欲听取企业高管们对快速增长的越南消费市场的更多讨论，请观看视频“了解新越南”，或阅读附文）。

数字化营销

据越南统计总局估计，2009年，越南共有500万互联网注册用户和1,800万互联网使用者。对于一个相对处于数字技术发展初期的国家来说，这些数字令人印象深刻，而其他一些估计表明，这一数字可能更高。例如，在河内和胡志明市，现在有高达一半的人口每天上网的平均时间超过两个小时。但是，根据一家市场研究机构Cimigo公司的数据，从越南全国来看，数字化营销的支出仍然非常少：仅有1,500万美元。正如越南领先的广告公司之一、盛世长城广告集团（Saatchi & Saatchi）当地分公司的女董事长Mai Huong Hoang指出的，“在越南，电视广告仍然占据统治地位，因为妇女是家庭中的决策者，她们花费大量时间看电视。”然而，最近麦肯锡在其他新兴市场（如中国、印度和马来西亚）的研究表明，数字变革的步伐可能会加快，对于年轻人尤其如此。因此，企业——特别是消费品生产企业——不应该忽视数字媒体在它们市场营销计划中的作用。

无论企业选择哪一些媒体营销渠道，它们都应该清楚，几乎所有的越南消费者都识字——而且也非常看重文字说明。随便走进一家杂货店，你可能都会看到一些购物者在阅读产品标签。为了打造品牌，企业最好能为关于自己产品的文字标识申请保护——而且这些保护请求越具体越好。

将问题视为发展的可能性

麦德龙（Metro Cash & Carry）是一家向商店和批发商销售食品和其他消费品的全球性企业。它在越南有9家商店，每家商店都提供数万种商品，几乎所有商品都是本地生产的，每家商店大约有250名员工。该公司在越南的经历显示了应如何建立成功的业务，同时为本地供应商提供支持，并行使重要的社会职能。

在越南，食品安全是一个重大问题，据估计，每年都会发生约300万起食物中毒事件。人们有理由为糟糕的食品卫生以及街头小贩和菜市场的食品冷藏问题感到担忧。今年早些时候，政府的食品安全局宣布，2,000个执法检查组已对4.7万家企业进行了巡查，仅在春节放假期间，就发现了1.3万起违法事件。

麦德龙公司已将食品安全视为其企业使命的核心部分。该公司对供应链管理和质量保证的高度重视对当地的生产商也有好处。自2002年以来，作为该公司“从农田到餐桌”质量管理体系的一部分，麦德龙已对近1.9万名越南农民和渔民进行了食品安全方法的培训。符合这些标准的生产者不仅有了麦德龙这个可靠的买家，而且其产品还能获准进入外国市场。麦德龙在越南的业务蒸蒸日上，并计划大幅扩大在越南的运营规模。

创造性地考虑产品分销

越南从北到南绵延约1,000英里，大部分都是农村地区，其基础设施面临诸多挑战。只有三个城市（海防、河内和胡志明市）的人口超过了100万。与菜市场或“夫妻店”截然不同的现代商业业态——规模较大的自助式商场（通常隶属于连锁集团）——正在不断增长（已经有400多个销售点）。即便如此，这一细分市场也仅占零售业销售总额的大约10%（但在胡志明市，这一比例已接近80%～90%）。那些想坐等现代商业业态成熟的企业可能会失去赢得消费者忠诚度的良机和市场份额。因此，在这个高度分散、支离破碎的市场中，零售商如何才能赢得消费者呢？

联合利华公司逐步建立了一个由独立经营、独家代理的分销商组成的销售网络，这些分销商在越南63个城市和省份的大街小巷销售和分销联合利华的产品。“如果你想在越南成为一家成功的消费品生产企业，就应该向联合利华学习，”越南一家领先的消费品生产企业Diana公司的首席执行官Anh Tu Do建议，“我们研究了联合利华将其产品销往全国各地的营销方式。我们的公司也采用了与他们的做法完全相同的营销模式。”联合利华的成功，主要来自其培训和跟踪检查分销商的程度，它赋予了这些分销商管理自己业务的职责。当然，联合利华的营销体系并不一定适合所有的企业，重要的是，要根据自己的具体条件进入越南市场。

越南是世界上增长最快的经济体之一，而且没有理由认为其增长会减缓。越南的基础设施正在不断改善，现代商业业态也取得了重大进展。作为亚洲人口最年轻的国家，现代技术的迅速普及使越南成为一个令人兴奋的市场。但是，这并不意味着它是一个可以轻易征服的市场。

作者简介：

Marco Breu是麦肯锡曼谷分公司董事，Brian Salsberg是东京分公司董事，à Thanh Tú是新加坡分公司咨询顾问。