脸谱的简笔画图片:沈阳药大鸦胆子油乳营销策略-学员 张红

沈阳药大鸦胆子油乳营销策略

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张红

摘要 本文通过对沈阳药科大学产品鸦胆子油乳推广策略的研究，提出了处方药推广的关键目标为大型医院，而关键的推广策略是学术推广，并且推广人员的组织要根据产品所处的阶段和对推广人员的医学知识要求程度来组织。

关键词 抗肿瘤药物 处方药 营销策略

引言

中医在我国拥有几千年的历史，是劳动人民智慧的结晶。鸦胆子系苦木科常绿灌木成熟种子。1973年Kupchan1首次报道从鸦胆子中分离出多种动物瘤株有效的成分鸦胆亭（brucantin）以后相继从该种30多种植物中分离出一系列抗癌活性成分，鸦胆子油乳是由沈阳药科大学生产的抗肿瘤中成药。大量的基础研究和临床观察证实：鸦胆子油乳具有抑瘤和独特的放化疗增敏作用。然而如何将这种优质高效的产品合理地推向市场呢？

药品是一特殊的商品，与生命息息相关。因此各国政府对药品的监督，控制，管理很重视。在传统营销方式渠道越来越窄、费用越来越高、效果越来越差的情况下，我国医药生产、经营企业也纷纷创新营销手段。笔者试图在分析药品特殊属性的基础上，探讨患者和医生对服务的需求，进而探讨我国医药企业在市场竞争日益激烈时期的服务营销策略。为此，本文结合现阶段我国医药行业特点的市场细分策略、营销组合策略及营销创新展开了讨论，以期探索以客户为中心的服务营销新策略和处方药营销的合理模式，促进鸦胆子油乳的品牌建设和提高经济与社会效益。

 处方药作为一种特殊产品有其独特的特点。因为患者在购买处方药的行为不同与普通产品，所以处方药的推广也具有独特性。在处方药的推广中主要涉及医院，医生和患者。

第一节.处方药消费特点分析

处方药特点表现如下:

决策者与使用者分。由于处方药消费具有复杂性，消费者的购买活动一般是以群体进行的。购买群体一般由患者、处方医生、患者亲属等组成，他们的行为对购买行为的完成发挥着不同的作用。处方药的消费不同于其它商品，购买者不一定是最终使用者，最终使用者(患者)往往要遵从处方医生的决定。了解参与购买决策成员的角色特点和各自的作用，可以帮助营销人员研究消费者的购买行为并有针对性地开展推广活动。

强制性消费。随着生活水平的提高，人们较重视生命及生存质量，对大多数治疗患者而言更愿意接受疗效高且不良反应小的药品，并且愿意为此付出较高的代价。所以人们求医问药是一种主动强制性消费行为。

第三方选择消费。一般商品的交易过程是供需两方的行为，而患者治病接受药物治疗也是一个药品及服务的交易过程，但是在这个过程中由于缺乏专业知识，患者没有充分的自主权去选择药品，经常的是被动地接受医生的处方。因此药品消费是一个患者主动求医、被动择药的过程，而医生在这个过程中起着为患者选择药品的作用。

第三方付费。各国政府都在建立和完善社会医疗保障体系，在这种管理体制下，患者根据医生的处方取药，完成药品消费的物流过程，很多药品患者不需要或者按比例支付部分费用，其余部分由政府，企业或者保险公司支付。药品的这种第三方付费方式决定了患者对价格的不敏感。同时药品的第三方付费方式也决定了相关部门 (比如政府)要对药品的使用范围和价格加以制约，致使医生和患者对药品的选择均受到限制。

第二节.医院各相关部门角色分析

一药剂科

药剂科有计划采购管理、库房管理、供应管理、处方管理这四种职能。首先计划采购管理从源头上进行影响，一个药品要想进入医院销售，首先要遵循药剂科的计划采购管理原则，从临床的申购到药事委员会的讨论，然后是药剂科的审核，当然现在又增加的了一个招标的环节。其次库房管理和供应管理从中间的过程上进行影响，药品进入医院后要想非常顺利的通过医生的处方最后到患者的手中，还要遵循药剂科的库房管理和供应管理，比如产品从医药公司送货到医院药剂科，如果不能顺利入库，或者能顺利入库，而药房不能顺利领到这一产品，患者都不能顺利拿到你的产品，最终的销售都不能产生。最后处方管理可以说是最大的一个影响因素，它直接影响到你的产品销量。

二.医务处

药品如果需要开展一些大型的临床研究，就必须要得到医务处的同意，否则即使临床的医生同意了，也无法顺利启动你的研究工作，这样会最终影响到该产品在医院内的销售。

三.科教处

科教处的一个重要职能就是定期组织全院的学术讲座，将一些最新的学术信息介绍给全院的医护人员，某些新的产品就可以借助这一平台将自己的信息宣传出去，从而也会影响到该产品在医院的销售。

第三节.医生角色分析

患者消费多是被动的。药品的选择，此药用法、疗效、不良反应和注意事项，必须通过医生的指导才能达到安全有效的结果。所有医生对药品的选择是一个非常敏感的问题。

影响医生使用药品的因素：

1)药品本身的因素

这是影响医生用药的主要因素。包括药品的疗效、毒副作用以及病人的顺应性等等。

2)自身的专业知识水平

医学是一门不断发展的学科，这一特点要求医生通过不断学习新知识，了解医学发展的新动态，提高自身的专业知识水平，掌握前沿的治疗手段包括新的治疗药物。

3)对药品的了解程度

药品是医生治疗的重要工具。医生在选择药品时要对药品的成分、功效、毒副作用、作用机理等有一个全面的了解，才可能开处方。

4)资深权威医生的影响

医学是一门经验的实践性的学科，资深权威医生的用药习惯对下级医生用药有很大的影响。同时由于上级医生对下级医生在工作制度上也拥有绝对的权威，因而专家能够左右很多一般医生的用药选择。

5)患者的个体情况

患者对用药的意见，患者的病情、收入水平也是医生处方时需要考虑的因素。

6)药品的价格

针对某一疾病，医生可以选择的药品很多。在疗效毒副作用等因素相同的前提下价格将成为影响医生选择药品的主要因素。

7)供货的方便性

对疾病的诊治是一个连续的过程，在疗程停止之前不能出现断药的情况，所以医生还会考虑药品的供应的方便性。

8)医疗制度的限制

我国实施的医疗保险制度对药品的使用范围有一个明确的规定。对于享受医疗保险的患者，医生处方时必须在用药范围之内选择药品。

9)自身的利益

制造商大多对医生开展了各种各样的药品促销活动，对于处方医生有很多奖励措施，如赞助参加国际国内学术会议、科室赞助、资助学术研究以及其它物质奖励等，这些因素也会左右医生选择药品。

第四节.影响患者使用药品的因素

药品本身的因素、处方医生、患者自身的医疗知识、价格、广告导向、他人的意见。

第五节.目标市场分析

鸦胆子油乳的目标市场为肺癌、消化道实体肿瘤，有较好的治疗效果，对其它实体肿瘤也具有一定的治疗作用。为了得到广大顾客和学术界的认可，在产品上市初期目标市场主要为呼吸道和消化道实体肿瘤患者，已显示出鸦胆子油乳的治疗效果，从而迅速得到市场的认可和接受。

由于在处方药购买中医院起到了的决定性的作用，所以应该将医院作为推广的直接对象。在鸦胆子油乳上市初期以各大城市中的三级甲等医院和肿瘤专科医院为推广对象，因为这些大型医院无论是在学术还是在治疗上都处于全国的前列，而且具有权威性。各大城市中的三级甲等医院和肿瘤专科医院，对其他医院具有示范和辐射的作用，所以鸦胆子油乳的成功推广关键在于在大型医院的成功。

第六节.鸦胆子油乳（抗肿瘤药物）推广策略研究

因为在处方药的购买过程中医生是决策者而患者只是购买者，所以处方药品的目标推广对象不是患者，而是医生。因此对推广对象进行的印象分析主要集中在医生对药品的印象分析，医生的印象分析结果决定了准备说什么、如何说、何时说、何地说和谁来说2。

鸦胆子油乳的目标受众是三甲医院和肿瘤专科医院中的肿瘤医生。因为鸦胆子油乳抗肿瘤机理复杂，部分新近才为研究者所发现，医生对其并无全面了解，所以应该使医生了解鸦胆子油乳的疗效及使用方法。又因为三甲医院是全国医学界的前沿，具有示范作用，所以选定三甲医院为目标推广对象。以大医院为跳板最终辐射全国。通过公司的专家网络将关于产品的准确信息传达给各大城市的肿瘤医生，并通过自己的销售代表队伍与这些医生保持密切的联系；通过学术会议的形式和医药代表的拜访让下级城市的医生了解鸦胆子油乳。

因为医生对一个特定药品从陌生、了解、熟悉到乐于使用是按照影响层次模式来进行的，即经过学习、感觉、动作这三个连续阶段进行的，因此一般要经历知晓、认识、喜爱、偏好、确信和处方六个阶段。一个新的药品被引入市场都要经历这六个阶段。但是对于不同新颖程度的药品在这六个阶段上花费的时间、精力和费用是有差别的，对于一个新品牌的老药来说在偏好阶段的投入要多一些，而对一个全新的药品来说在整个六个阶段都要投入较多的时间、精力和费用3。另外，处于不同地位的医生获得信息的渠道不同，因此在同一时间他们会处于不同的阶段，比如，一个省会城市的大医院的主任和一个偏远小镇的基层医生在信息的获取上就有较大的差别，他们所处的认知阶段也有很大的不同。因此传播目标的确定要具体问题具体分析。鸦胆子油乳（抗肿瘤药物）推广的初期目标是让推广对象知晓，进而认识，最终开处方。通过在三甲医院的推广，最终实现在全国的推广。当在三甲医院推广成功后，推广的目标将调整为辐射全国，以达到在全国推广开鸦胆子油乳的目标。

处方药品的销售更接近于针对组织购买者的工业品的销售，而在很大程度上有别于消费品的销售，医院的药剂科人员和临床医生对有关产品方面的知识都异常丰富，并且他们的选择需对别人负责，因此理性诉求对这样的销售对象更加有效。此外，不同对象在同一时间对产品的反应处在不同的阶段，而且不同地位的医生的技术水平也有较大的差别，因此，针对不同的对象在信息内容、信息结构、信息形式和信息源的选择上应该有不同的设计和选择4。

因为医生是受过良好教育的推广对象并且一部分医生受到了一些问题的困扰，对鸦胆子油乳的信心不足，因此双面信息的展示效果更好，也就是在对产品进行说明的时候要对其良好的疗效和副作用给予充分的说明。在鸦胆子油乳的信息传播中，专长和可靠性是最重要的。而医学专家特别是国内知名的专家具有最好的可信度，因此组织一支专家队伍作为推广信息的信息源无疑是正确的选择。

在人员的信息传播渠道和非人员的信息传播渠道的选择上，处方药品无疑首选人员的信息传播渠道，专家的推荐和建议在药品的被使用方面起着无比重要的作用。而非人员的信息传播渠道只能起到一种辅助作用。鸦胆子油乳的信息传播渠道由公司的销售代表和专家组成，销售代表通过和目标医生面对面的交流可以将复杂的产品信息准确地传达给医生，专家的佐证使得目标医生更对选择鸦胆子油乳的正确性确信无疑。在产品的引入期应采用一定的公共宣传和少量的广告。

每种推广模式都有各自独有的特性和成本，公司总是面临着将几种推广模式如何进行搭配，以最小的成本取得最大的作用。在工业品市场上人员推销的有效性最高，依次向下分别是销售促进、广告和公共关系。处方药品的销售更接近于工业品市场的销售，因此各种促销工具的重要性也与工业品市场非常相似，有着相同的重要性排序5。处方药品的推广策略工具主要是人员推销和销售促进，再辅以一定程度的广告和公共关系。

引入阶段广告和公共宣传效果好:成长阶段所有的促销工具效果都降低了；成熟阶段销售促进的效果最好；衰退阶段也是销售促进的效果最好，其次是广告和宣传，最后是人员推销6。鸦胆子油乳（抗肿瘤药物）处于产品生命周期的由引入阶段向成长阶段过度的过程中，同时基于处方药品的特殊特点，因此促销工具的选择主要以人员推销为主。

鸦胆子油乳作为一种抗肿瘤药，具有不伤害健康细胞，靶向杀灭肿瘤细胞，为放化疗增敏的特点。医院和医生作为处方药的直接决策者具有理性购买的特点，只有当他们理解，并确认了药品的疗效和使用方法的时候才会开处方。鸦胆子油乳的生物学特点和医生的理性应用的特点对推广人员的医学知识提出了比较高要求。推广人员应该具备一定的医学知识，关键人物甚至要在肿瘤界具有一定的权威。所以推广队伍应该具备专业知识，商务知识，人际关系。

第七节.推广策略的实施

基于上述的分析，作者建议公司采取如下的措施来保证促销策略的实现:

1.在全国各大城市中的三甲医院和专科肿瘤医院合作，进行临床试验，使医生了解鸦胆子油乳的疗效，临床效果，剂量，使用方法等。在通过与各大医院科研处的合作迅速在全国医学界推广鸦胆子油乳。

2.公司与医药业的主要媒体保持良好的关系，专业传媒对产品及患者治疗疗效的报道迅速提升产品的知名度，建立患者培训机制。美国《连线》杂志编辑克里斯．安德森在其所著的《长尾理论》中认为，被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量，利用消费者的情绪来联接供给与需求7。 对营销者们来说，在这个日新月异的时代，人们对广告已经不再那么信任，对人际关系的依赖却呈上升趋势，同类人相信同类人。自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。史无前例的是，我们现在可以实时地判断消费方式、消费倾向和整个消费市场的品位，然后以同样快的速度调整市场适应变化，吸引更多顾客，增强顾客对企业忠诚度 。建立患者培训的关键是向患者的信息传递，并且与一般的处方药营销策略仅仅面向医生传递信息不同的是，把注意力延伸至患者，多渠道地向患者传递有关药品及治疗信息，意在通过影响患者提高患者在选择药品过程中的主动性，来达到销售的目的。

3.建立一支熟悉并支持公司产品的专家队伍，并于适当的时候承办由全国各省主要肿瘤专家参加的大型学术会议，在会议上对鸦胆子油乳进行详细介绍，使其它专家迅速了解鸦胆子油乳，并使用鸦胆子油乳。通过在线营销部门，向专家提供网上服务包括互动式学习程序例如；医学再教育、市场研究和新产品展示，以便能更有效地与专家详细沟通并集中研究问题。专家一周 7 天，一天 24 小时都能上网沟通，还可以从中选 5 名最有名望的知名权威，为他们配置免费电脑、高速网线和可视沟通设备，通过这些设备，专家可以很方便地随时打一个可视电话，从周一到周五可视电话中心每天服务12小时，以加强互动，从而分调动专家们积极献计献策。

4.鼓励医生参加学术合作项目，并从事和肿瘤相关的学术研究，征集典型病历，了解鸦胆子油乳的确切疗效，并将有关研究结果和文献汇总，向广大临床医生推荐。同时，公司与《中国肿瘤临床》等权威杂志联合开展全国征文活动，将有重要学术价值的文章发表，推动肿瘤领域研究的发展。

结论

本文以沈阳药科大学产品鸦胆子油乳（抗肿瘤药物）的推广活动为研究对象，结合产品的实际情况，，详细分析了我国药品市场的状况及发展趋势，介绍了处方药推广模式及其特点，制定了企业的推广策略.本文以营销管理学理论为基础，针对企业面临的问题，设计了企业的推广组合策略，根据产品的特点，确定城市三级甲等医院为目标推广对象，重点省区的推广策略；根据处方药市场发展的特点，即决策者和使用者分离的特点，本文认为处方药的推广，关键是医生对处方药的接受，而全国三甲医院处于前沿，具有示范作用，所以对关键市场的推广成功是在全国推广的基础。医生对处方药的接受学术因素的影响比较大，所以学术推广在处方药的推广中处于关键地位。同时，由于本人知识水平有限，文中的一些不足和缺点，在所难免，敬请各位老师和专家批评指正。