苏州高等幼儿师范:营销探索

浅谈中国钢铁企业的营销策略

 
    改革开放以来，随着钢铁这一重要的生产资料作为商品进入市场，我国钢铁市场才得到了迅猛的发展。但就目前而言，绝大多数钢企仅处于刚刚完成或还未完成原始积累、初步发展规模的阶段，少数优秀的企业也仅刚跨入了营销理论渗透阶段，还没发展到用最先进的理论来指导经营的阶段。随着市场格局的日趋完善，钢企销售通路的扁平化和直销模式导致中国钢铁市场竞争可谓“惨烈”。上游是庞大的钢铁生产者队伍，逐年递增的钢铁产量；下游主要是以中小钢贸企业为主的经销商，市场价格涨涨跌跌，培育一个和谐稳定的钢材市场经营环境是众望所归。面临市场环境的巨大变化，我国钢铁企业应该从文化、品牌、服务、技术等方面打造新的符合自身需求的营销模式：

    1. 锻造销售团队，积淀营销文化

    营销策略要真正落地，必须依靠优秀的营销团队来执行。庞大的钢铁企业需要优秀的销售工程师团队来执行公司的营销策略。时下很多钢企仍是“生产导向型”而不是“市场导向型”，对市场营销重视不够，营销人员占企业职工比例不足2%；而家电行业营销人员一般占职工总数3%～10%。营销队伍素质不高也是钢企的普遍问题，据调查，钢铁营销人员中熟悉营销业务程序、熟悉本企业产品特点和生产工艺的不足30%。符合上述条件并熟悉用户产品特点、生产工艺特点和竞争对手的只有一、两个，能够了解并熟悉用户生产成本和竞争力的几乎没有。

    2.加大市场调研力度，了解顾客需求

    在钢材市场疲软的时候，很多企业的营销工作将主要精力放在了抓合同、抓回款、抓清欠上，而开发潜在市场的工作没有跟上。虽说每个企业都设立了市场调研机构，但投入的力量少，质量也不高。市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。市场调研是为了解决销售上的问题和寻找机会所提供的一种更为详细的调查研究信息的方法。市场调研可以依靠自己的力量，也可以聘请企业外有关机构，这要视调研题目、调研经费及企业能力的大小而定。

    3.铸造品牌，提高产品销售服务质量

    品牌是帆，营销是船，“帆动”才有“船动”，一个行业的平均获利能力主要受五股力影响，这五股力分别是：客户的议价实力，供应商的实力，新进入者的威胁，以及既有厂商间的竞争状态。在这五股力中，品牌直接影响到企业的议价实力和在竞争中的地位。钢铁企业除宝钢作过“要好钢找宝钢”的企业形象广告外，其它钢企几乎没有产品广告。海信集团反映，该厂新上的空调机生产线需要大量板材，却得不到国内板材生产企业的信息，而进口板材信息却不少，因此全部用上了进口板。

    4.定价权可兼顾原则性与灵活性

    钢铁产品的价格涉及到营销渠道各个成员的经济利益。调查表明，现在大多数钢铁企业产品定价机制基本类似，即由公司价委会决策挂牌价和批量、现款优惠政策，销售部门无权定价。但在实际交易中，常常遇到付款大户持现款到企业购买钢材，要求更优惠的政策，由于必须上报公司，往往坐失良机。如何使原则性与灵活性兼顾?有的钢铁企业采取限定销售部门定价权使用范围的办法，如只有当企业发生堵库或急需用钱等情况时，方可使用定价权，并且定价幅度不得超过一定比例；此外，还规定定价权的使用必须经过销售部门集体研究决定，一般只对持有现款的重点大户，这一做法值得借鉴。

    目前，越来越多的钢厂已成立或加入区域价格协调组织，其中有自行成立的(华北五钢)，也有依托行业组织(金属材料协会、冶金行业协会等)的。这些区域性价格协调机制正在发挥着积极的作用。

    5.建立高效、快捷、方便用户的优质服务系统

    有些钢铁企业改革了传统的营销管理模式，提出并开始实施“一条龙”服务措施，但仍有一部分企业(特别是大企业)习惯于当“坐商”，表现在：订货程序复杂，合同结算效率低。除宝钢、武钢、鞍钢、太钢、沙钢外，大多数企业还没有开展代加工、代配送业务，而且基本不掌握用户使用方式、成本、竞争力及行业质量标准等情况，更谈不上开展用户现场技术服务。异议处理时间较长，绝大多数企业是谁承包降低异议损失谁来处理异议，很难公正地考虑用户利益。

    从提供咨询、接待用户、洽谈订货、到发提货、结算等各环节要保证高效、畅通，一切要从方便用户出发，建立起关于服务系统的一整套办事规则。对售后服务中异议的处理，为避免处理单位和处理者因维护自身利益而与客户扯皮，影响企业声誉等问题，济钢、青钢成立了独立的售后服务机构，对该机构重点考核用户满意率、异议处理时间等；对异议损失的考核，则由售后服务部门考核责任单位及责任者，他们的经验很值得学习。

    6.以技术创新促进市场营销工作的拓展

    依托技术优势提高品牌价值，靠品牌提升竞争优势，把技术创新作为提升核心竞争力的基础。因此，要培育企业的核心竞争力，就要增强企业技术创新能力。

    企业技术创新可分为产品创新和工艺创新。产品创新一方面要随市场需求，不断开发新产品，另一方面更需要自己不断开发新产品，来引导市场需求，以求主动占领市场。工艺创新包括设备和生产工序方面的变化。通过工艺创新，可以生产新的或改进的产品，也可以用于提高已有产品的生产效率，降低生产成本。因此，工艺创新无论是对开发新产品，还是对改进原有产品，降低成本都起着重要的作用。要保持技术创新能力，企业应该形成健全的技术进步机制，增强核心竞争能力，以实现可持续性发展。

    7. 稳定销售政策，稳固供应链

    作为钢铁企业，如何把握国内、国际两个市场机遇？一言以蔽之，抓供应链。今后不单是企业与企业之间的竞争，更是供应链与供应链之间的竞争。

    制订中长期销售政策，稳定供应链。中长期营销策略作为营销活动的总指导，然后辅之以短期政策做灵活调整，并与客户沟通，让客户知道“总体稳定，灵活调整”的基本趋势。这样才能有利于取信于客户，稳固自己的供应链。

    积极开展直销直供，畅通供应链。2007年，中国钢铁工业协会会员企业对终端用户直供销售比例仅为31.38%，而美国钢企直供比例为80%左右。提高钢铁产品的直销直供比，实现生产和使用的直通，有利于钢价的合理回归。

    创新营销思路，发展供应链。现在的市场竞争非常激烈，产品和营销思路的同质化很严重。产品同质化，是可以通过调整产业结构和产品结构来解决的，而营销思路的同质化就要通过不断调整思维方式，创新思路来破解，要“做人家看不到的生意，做人家做不到的生意”，才能把产品营销的路子拓宽、接长。

    近年来，钢材市场不确定因素增多，这对于市场参与的各方来说，压力都是巨大的。我们所要做到的就是，在市场的迷雾中能够看清方向，做到趋利避害；牢牢把握市场脉搏，掌握市场动态，增强营销各环节适应市场变化的能力；做到产品生产与市场需求协调发展，市场开拓与产品品牌协调发展，服务用户与渠道建设协调发展，找准市场定位，实施目标市场营销；优化销售渠道建设和管理，扩大市场占有率；以优质服务构建起忠诚于自己的用户群体。