九乡新闻网苹果八门神器怎么卸载:丁海森：
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/14 02:49:07
【摘要】 由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2005年度《中国最具价值主持人》排行榜于6月8日正式揭晓。10位最具品牌价值电视节目主持人榜上有名, 他们分别来自中央电视台、凤凰卫视台和阳光卫视台。李咏、杨澜和王小丫分别以4.2亿、4.0亿和3.5亿元人民币的品牌价值位居前三。李咏继续蝉联冠军!
因为品牌价值属于经济学和管理学概念，普通读者要把品牌价值搞清楚是一件非常困难的事。那么, 世界品牌实验室是如何评估电视节目主持人的品牌价值的? 中外电视节目主持人的品牌运作有什么区别? 为何许多著名主持人不在榜单上? 带着这些疑问，记者采访了世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司CEO丁海森先生。
问题一. 为何要编制《最具价值主持人》排行榜?
丁海森： 市场经济发展的一个重要特征就是市场份额向最有价值的品牌集中。适者生存，媒体要生存就必须打造自身的品牌形象。主持人身价测评的意义远远超过表面上那些简单的数字。我们相信, 测评将对媒体的品牌观和人才观产生正面的影响，具体如下:
第一, 倡导媒体行业的品牌意识。长期以来, 我们媒体的品牌意识和市场意识不强。我想起前几天世界报业协会公布的2005年《世界日报发行量100强排行榜》，《纽约时报》（The New York Times）发行量只能排名第37位, 但有谁能否认《纽约时报》是世界第一大报的地位呢? 发行量大的报纸,不等于品牌价值高。媒体品牌是一种特殊商品品牌, 除了普通品牌该有的知名度、美誉度和市场占有率外,还应该有公信力这个特殊因素。
第二, 强调人的价值。一个优秀的CEO可以救活一个大公司, 海尔集团现在缺了张瑞敏先生就不行。其它行业也一样, 如刘翔鼓舞了中国田径运动员的士气, 甚至改变了多年来中国人“东亚病夫”的形象。然而, 他曾与可口可乐公司签了一个广告合同。可口可乐仅用30万元人民币，就买走刘翔一年的形象使用权。以前国内没有过类似的价值测评，许多人根本没意识到自己的价值所在，也没有针对性地进行挖掘、生产、再开发。这是一笔巨大的资源浪费。人才竞争发展到了品牌竞争阶段，大腕记者年薪百万的也大有人在! 具有品牌价值的优秀主持人是电视台最鲜活的品牌，不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响。
第三, 树立明星意识, 强调团队精神。大家都知道NBA职业球员的转会费很高, 为什么? 球员的价值, 特别是品牌价值是主要原因。努力提高主持人的品牌价值，就是在提高电视台本身的品牌价值。电视台只有拥有一批卓有成效的主持人，发挥群体主持人的综合实力和综合效应，才能使媒体在竞争中立于不败之地。就像一提起主持人麦克•华莱士（Mike Wallace）就会想起CBS的60分钟节目，一提起李咏就会想起《幸运52》一样，人们逐渐意识到名主持，名记者，名编辑是构成媒体品牌的人格化符号，是媒体品牌最重要的形象代言人。因此一些经营理念先进的媒体，常把培养名主持、名记者作为打造媒体品牌的重要方面，利用一切机会培养、推介、大肆宣传自己的名主持、名记者，以至使他们成为在社会上有广泛影响的明星.
问题二. 编制最具品牌价值主持人排行榜有哪些步骤?
丁海森：第一步, 我们搜寻在全国范围内有影响力的电视台, 如果电视台本身影响力不够, 那么主持人的影响力就大打折扣, 目前在全国范围内具有影响力的电视台不超过10家。
第二步, 搜寻每个候选电视台的收视率较高的栏目。 目前全国范围内具有影响力的电视栏目不超过100档。台与台之间的竞争，表面是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频道竞争时代，电视品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱，名牌栏目已成为发展品牌化频道的“高速公路”。
第三步, 对电视栏目的经济效益和品牌价值进行测评。这一步主要看栏目的收视率、影响力和广告投放情况。收视率市场的逐步细分，要求我们频道发展专业化，栏目培育品牌化。而频道是依靠栏目支持的，栏目品牌的个性化则要依赖于主持人，因为主持人是栏目最直接的实践者和体现者。这必然导致电视台对优秀的固定节目主持人的强烈需求。
第四步, 评估在电视栏目的品牌价值中, 节目主持人的贡献率。如CCTV的《实话实说》栏目, 崔永元的品牌贡献率就非常高, 崔永元因健康问题引退后, 《实话实说》栏目品牌价值在大幅度下降。再比如, CCTV的《新闻联播》栏目, 收视率高低和主持人的更替关系不大, 因此, 大家非常熟悉的《新闻联播》栏目主持人这次没能入榜。
第五步, 评估节目主持人的边际效应。如许多主持人开始出书、拍广告、开公司, 我们认为, 这些赢利的商业活动, 和主持人的个人品牌价值密切相关。
问题三. 主持人评估包含哪些主要数据和参数？
丁海森: 此次2005年《中国最具价值主持人》排行榜是根据世界品牌实验室(WBL)独家开发的BVA(Brand Value Added) 品牌附加值模型计算出的。世界品牌实验室采用的品牌评估理念是目前世界通行的“经济适用法”(Economic Use Method) 。
首先, 通过对电视栏目的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断电视栏目目前的盈利状况，运用经济附加值法EVA(Economic Value Added) 确定电视栏目的盈利水平。EVA理论源于诺贝尔奖经济学家默顿•米勒(Merton H. Mille)和弗兰科•莫迪利亚尼(Franco Modigliani)关于公司价值的经济模型研究成果。
然后，通过BVA品牌附加值工具箱计算出主持人品牌对电视栏目收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。
最后, 通过对市场竞争环境和主持人的未来潜力，计算出品牌的当前价值。这两项指标都可以通过定量来分析。我们编制了一个价值品牌评估公式：节目主持人品牌价值＝E * BI * S。E:为调整后的电视栏目年业务收益额；BI为品牌附加值指数；S为节目主持人品牌强度系数。影响节目主持人品牌价值的因素很多, 如知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可。其中，价值品牌的核心指标是栏目占有率和观众忠诚度。
问题四.主持人的品牌价值是不是评估高了?
丁海森: 相对于CCTV和凤凰台本身的品牌价值和经济效益, 这些主持人的品牌价值并没有高估。大家可以思考一下, 假设这些主持人全部离开现在的岗位, 他们所在的电视台的收视率和经济效益可能是不小的影响, 现在要找到一个合格的主持人实在是太难了!
比如, 《非常6+1》刚创办时, 李咏早已是娱乐节目的金牌主持，李咏的个人魅力带动了整个栏目的前进。这时候, 李咏就是《非常6+1》节目的核心竞争力，没有李咏就没有《非常6+1》。 李咏为节目注入的活力和个性的难以取代性是李咏最大的优势。他不是靠英俊的外表来吸引观众，而是靠他的个人魅力来说话。李咏在《幸运52》成名后，又利用其个人魅力在全国选秀，创办并主持了《非常6+1》等节目，同样大受欢迎，这正是其价值所在。
就职业主持人而言, 我们的许多主持人的确还很年轻。但这不能说不能给他们定价!有人说, “把主持人明码标价，太唯利是图了！”、“主持人品牌不是一个人创造的!”在美国和欧洲，一个主持人有时候就是一家企业，他们用自己的品牌来为自己定价，并因此有自己的经纪人公司，以此来创造更大的个人经济利益。
问题五.为何去年上榜的崔永元今年不在榜上?
丁海森:崔永元无疑是当今最杰出的电视主持人之一，他和李咏一样，在传统的观众眼里，是最不可能成为主持人的主持人！他找到是节目市场的缝隙，生产了消费者喜爱的产品《实话实说》。然而, 我们评估主持人的价值, 非常关键的要素是他在一个(或几个)栏目里的贡献率。既然他现在不做《实话实说》主持人, 那么, 我们就很难衡量他作为主持人的品牌价值。
还有, 在某些观众的心目中，赵忠祥、倪萍的名字可能比李咏、王小丫来得更亲切一些。但这两位老将的品牌身价，却相差李咏几十倍！榜单里没有赵忠祥、倪萍等知名主持人，并不表示他们不是优秀的节目主持人。一般来讲，我们衡量主持人的品牌价值主要从他(她)主持节目的知名度，影响力，以及对广告收入的吸引，也就是从盈利情况等几个方面考虑的。现在倪萍等主持人基本上不再主持主流节目，因此在衡量主持人品牌价值上肯定没有优势。就好像一个息影多年的明星, 吸引不了导演和观众的兴趣一样。
名牌节目很少能离开它的主持人，如朱军之于《艺术人生》，撒贝宁之于《今日说法》，还有陈鲁豫之于《鲁豫有约》、窦文涛之于《锵锵三人行》等等。这其实大众传播利用人际传播的效应，可以用舆论领袖的理论来解释受众对名主持的依赖性。领袖性主持人走了, 观众也会走的!
事实上，在明星主持人所主持的节目时段里，商业广告的资金投放量是其他任何时段都无法比拟的。凤凰卫视的主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等一批主持人，不但明码标价配比以相应的股份，使其身价百倍，而且以他们作为主要品牌的“凤凰卫视”也早在香港挂牌上市了，而这几位主持人的身价陡然间也成了一路飚升的绩优股，主持人的品牌价值和凤凰卫视的品牌是相辅相成的。但如果窦文涛不再主持节目了, 自然也不会在我们榜单上。
问题六.电视品牌的推广有何独特性？
丁海森:每个行业都有其自身的特点，面向不同的市场和不同的竞争环境。从发展的角度看，传媒产业是经济效益显著并最具成长性的产业，是21世纪的朝阳产业。在欧美发达国家，传媒产业对经济的贡献一般都占有较高比率。在研究中我们注意到，近些年中国的传媒业也经历了快速的发展并初具规模。
虽然目前许多电视媒体开始注重树立品牌形象，纷纷推出精品栏目，但是我们认为目前中国的电视媒体业仍然缺乏一个有效的品牌竞争的环境和机制。另一个很严重的问题就是各家媒体电视节目趋于雷同，模仿居多，缺乏创新。中央电视台推出一个《开心辞典》大受欢迎，于是各家省市台也纷纷仿效。缺乏特色，这样就很难吸引观众。
品牌是一种契约，是拥有者与消费者之间对于品牌形象，品牌所赋予涵义的默识。同样是汽车，劳斯莱斯就代表着富有和高贵；听到法拉利人们就想到了速度；看到宝马人们就会联想到精英新贵，这就是品牌的力量。品牌的创立不是由创立者单方面完成的，这是一个互相的过程。创立特色，促使消费者形成对品牌内涵的认知这虽然只是第一步，但是也是极为关键的一步。
我们公司计划打造一个叫《世界经理人》的电视栏目,世界经理人是一家财经多媒体集团, 我们有杂志、网站。《世界经理人》的电视栏目以科技、管理、战略为核心内容，探讨现今国内外经济管理界最热门的议题、最值得关注的商业经营模式〔Business Model〕。但在我们和个别电视台接洽的过程中发现, 他们居然认为这个节目太新了, 太高端了。我个人认为想创业、想发财的中国人至少在1亿以上, 而且他们的文化、消费水平非常高, 可是全中国找不到一个由专业团队制作的教人赚钱、教人管理的电视节目。
问题七. 电视节目品牌管理策略有哪些误区?
丁海森: 据世界媒体实验室研究资料显示，目前中国传媒业市场规模逾3000亿元，已成为国内的支柱产业之一。电视行业最大的问题是不舍得花钱请专业的咨询机构来进行战略和管理咨询。他们更愿意自己单独干。但是电视节目制作和市场营销、品牌策略纯粹是两回事!比如, 中国的电视节目前期很少做深入的专业性的调查，目前所谓的对受众定位是想当然的定位。我们现在的方案基本上都是几个制片人加上几个作者，再加上几个专家，在屋子里闭门造车。
再如, 品牌定位不清, 出现节目雷同。随着传媒产业的转型，那种千篇一律、没有特色的广电媒体将被淘汰。中国广电媒体的竞争已经初露“品牌竞争”的端倪，媒体必须打造区别于他人的适合市场竞争、生存和发展的品牌，李咏和他的品牌效应是不是代表了电视产业新鲜的方向，这似乎是值得思考和研究的。
无论是电视台还是电视节目，主持人都应该走品牌建设的道路。新兴的电视媒体行业严格来说也应该是一个manufactory，制造优秀的电视节目，制造明星，这与炒作是截然不同的两个概念。塑造节目主持人的品牌是一个系统化的，科学的过程，需要结合主持人的学识，性格、外形、经历、魅力点等等，形成与之相适应的，协调的风格。这不是炒作几条新闻，小道消息就能够做到的。成就一名杰出的、极具品牌号召力的主持人需要几年甚至十几年的时间。
问题八. 如何利用现有主持人的品牌效应?
名栏目没有名主持的事实是否存在？的确存在, 但实属罕见。在美国，如DISCOVERY (发现频道) , 在中国CCTV的《新闻联播》，但这些栏目都用科学、数字或硬新闻说话。
的确, 主持人在中国属于非常稀有的人群, 中国2000多个电视频道, 但数不上200个优秀的主持人! 也就是说, 很多电视频道是拿不出一个明星主持人的。既然主持人这么稀有, 那么明星主持人肯定要支持几个而不是一个栏目, 这和国外也是不一样的。CNN、ABC、NBC的主持人很少同时主持几个节目。
我觉得一个主持人主持1-2个节目是可以的, 但多了, 就会出现主持人品牌损害, 同时支持人没有时间静下心来学习新东西, 或思考新问题。更要一提的是, 甚至因为超负荷工作, 影响主持人的健康。我们在调查中发现, 部分超级主持人有体力透支的现象, 希望引起重视。当然, 我们国家具有品牌价值的主持人不多, 如果一人主持几个节目的话, 一定要研究品牌延伸策略。
问题九. WBL评测节目主持人品牌的优势在哪里？
丁海森:品牌价值评估是“新经济”的产物, 以前衡量企业的成功往往把有形资产(如厂方、土地)作为主要指标, 现在衡量企业的成功一般把无形资产(如品牌、技术)作为关键要素。在知识经济时代, 软件工程、生物工程将主导并拉动经济的增长, 在这些科技企业里, 无形资产往往占据总资产的85%以上份额。其实像报纸、杂志、网络等媒体行业, 品牌价值已经占到公司价值的90%以上。例如, 《电脑报》刚刚被世界品牌实验室(World Brand Lab) 评估为2004年《中国500最具价值品牌》之一, 最近TOM公司刚刚花2亿元购得《电脑报》49%股权, 而《电脑报》本身的注册资本金只有0.3亿元, 在这次并购中, 《电脑报》的品牌价值占公司价值的92%!
世界品牌实验室World Brand Lab是一家国际性的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司 -世界经理人资讯有限公司(icxo.com)，由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席。我们的国际化体现在三方面：第一，研究队伍国际化, 主要研究团队都毕业于世界顶级商学院；第二，研究对象国际化，我们研究的企业大部分是跨国公司，囊括了美国《商业周刊》1000大企业和《财富》500强企业；第三，研究手段国际化，我们研究的工具和模型都具有国际前瞻性。
品牌价值评估的方法有很多。从品牌评估方法种类来看，品牌价值评估方法大体分四类：成本价格法、市场价值法、收入计算法和经济适用法。从发展过程来看，评估方法是由成本价格法逐步演变到现在被认为较科学的经济适用法。世界品牌实验室始终走在学术研究前沿，我们独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我们的评估方法BVA(Brand Value Added)与目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。
问题十. 中国电视节目的品牌意识差距在哪里？
丁海森:美国有三份主流的广告/媒体类专业杂志, 他们是Advertising Age、AdWeek和variety, 里面的广告很大一部分是宣传电视节目和主持人。首先要明确, 电视节目也是产品, 既然是产品, 就有一个生产和销售的过程。
我们国内电视台大部节目的制作流程是: 1) 确定栏目, 2) 寻求投资, 3) 电视制作, 4) 贴片广告。而国外的流程是: 1) 市场调研, 2) 筛选主持, 3) 预算投资, 4) 前提推广, 5) 样片制作, 6) 观众评价, 7) 正片制作, 8) 贴片广告, 9) 品牌管理。
大家可以看到, 我们比国外欠缺的主要环节有: 市场调研、前提推广、品牌管理。而这几个都是市场环节, 也是最重要的环节! 一个电视台的品牌效应中, 品牌节目是极其重要的组成部分。因此, 如何经营好一个具有品牌效应的电视栏目，已经成为目前电视制作者心中凸显的问题。拉赞助、搞发行都不能解决这个问题。
电视节目是产品, 也需要推广和宣传。我们很少在主流报刊上看到电视节目的广告, 这是极其不正常的显现。在美国, 《纽约时报》上经常刊登电视、电影的广告。好像网站一样, 你这个网站不出名, 网友就少, 别人也不会给你的网站投放广告。因此, 市场营销是提高节目的影响力、公信力、知名度和收视率的重要手段。
2004年，中国2094个电视频道共播出了1004万小时的电视节目，可是为何没有几个电视电视节目叫得响? 主要原因在于人 我们没有顶尖的电视节目经营人才。电视业必须与国际接轨。电视节目商业化运作也需要与国际电视业接轨。很多电视工作者还不能完全适应激烈的市场竞争。
栏目品牌作为电视台宝贵的无形资产，必须加强管理，才能保证它保值和增值。现在哪个电视台设立品牌经理? 哪个栏目招聘一个MBA来进行战略营销? 我目前还没有听说过! 现在许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，电视台创造一个品牌栏目，再把它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌栏目的影响力和收视率并保证其可持续性发展就更非易事。
最后, 我想大胆地预测一下：电视节目主持人会不会出现高龄化现象? 肯定会! 50岁以上的知识分子人, 有几个愿意看20岁小姑娘主持的节目? 美国传播学者们对美国三大商业电视网（CBS、NBC、ABC）历任晚间新闻节目主持人年龄考察得出结论：43岁被称为是主持人的“黄金年龄”——成熟、稳重、权威和男性魅力，容易赢得人们的好感和信任。所以我们可以看到丹•拉瑟宝刀不老，在电视界风云半个多世纪。
相关链接:
1) 关于世界品牌实验室。世界品牌实验室(WBL)是战略咨询和商业媒体机构——世界经理人(icxo.com)的全资附属研究机构, 由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席，是全球五大品牌价值评估机构之一，每年评估《世界品牌500强》、《中国500最具价值品牌》。其采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。
2) 关于罗伯特•蒙代尔教授。董事会主席 Chairman of the Board of Directors ，1999年诺贝尔经济学奖得主，兴趣和研究领域包括: 国际金融和国际经济。他曾在斯坦福大学、芝加哥大学等世界知名学府任教，现为美国哥伦比亚大学教授。他也先后在联合国、世界银行、国际货币基金组织、加拿大政府、美国政府部门及欧洲经济委员会担任高级顾问。1999年蒙代尔教授因为对国际宏观经济学的卓越贡献而获得诺贝尔经济学奖。1956年获得美国麻省理工学院(MIT)经济学博士学位。
3) 关于丁海森先生。世界经理人资讯有限公司创始人, 兴趣和研究领域包括: 公司战略、技术创新和品牌管理。他参与创办世界品牌实验室(World Brand Lab)和世界金融实验室(World Finance Lab), 同时担任《世界经理人周刊》总编辑, 并当选为世界经济论坛(World Economic Forum) 2003年度“全球100位未来领袖”。先后就读于美国哥伦比亚大学经济系和麻省理工学院（MIT）Sloan管理学院, 获得经济学和管理学硕士学位。。
4) 2005年度《中国最具价值主持人》排行榜完全榜单
李咏4.2亿
评测报告: 风趣、诙谐、机智，是CCTV打破常规用人的杰出典范。
特别提示: 主持多档节目后有严重的体力透支的现象。
杨澜4.0亿
评测报告: 专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的“大姐大”。
特别提示: 阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。
王小丫3.5亿
评测报告: 平和、稳重、上进，是中国中产阶级的形象代言人。
特别提示: 如果到国外继续深造一下她会走得更远。
窦文涛3.1亿
评测报告: 坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。
特别提示: 客串多台现场晚会可能会抹杀的“说书人”形象。
朱军2.8亿
评测报告: 善于挖掘人的情感, 是传统晚会类主持人的杰出代表。
特别提示: 如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战。
许戈辉2.2亿
评测报告: 秀丽端庄, 才韵内敛, 华语电视女主持人中的大家闺秀。
特别提示: 职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。
白岩松2.1亿
评测报告: 头脑清醒, 口才极佳, 代表了中国电视新闻的最强音。
特别提示: 曾经“渴望年老”，然而, 他，真的老了。
陈鲁豫2.0亿
评测报告: 真正的“色艺双全”, 凤毛麟角的在走上坡路的女主持人。
特别提示: 对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。
水均益1.7亿
评测报告: 勇敢、开阔、沉稳, 最具国际化视野的时政新闻主持人。
特别提示: 世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。
吴小莉1.0亿
评测报告: 职业、稳健、大方, 来自祖国宝岛的最具影响力主持人。
特别提示: 走向行政岗位的她削弱了内在的锋芒。
因为品牌价值属于经济学和管理学概念，普通读者要把品牌价值搞清楚是一件非常困难的事。那么, 世界品牌实验室是如何评估电视节目主持人的品牌价值的? 中外电视节目主持人的品牌运作有什么区别? 为何许多著名主持人不在榜单上? 带着这些疑问，记者采访了世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司CEO丁海森先生。
问题一. 为何要编制《最具价值主持人》排行榜?
丁海森： 市场经济发展的一个重要特征就是市场份额向最有价值的品牌集中。适者生存，媒体要生存就必须打造自身的品牌形象。主持人身价测评的意义远远超过表面上那些简单的数字。我们相信, 测评将对媒体的品牌观和人才观产生正面的影响，具体如下:
第一, 倡导媒体行业的品牌意识。长期以来, 我们媒体的品牌意识和市场意识不强。我想起前几天世界报业协会公布的2005年《世界日报发行量100强排行榜》，《纽约时报》（The New York Times）发行量只能排名第37位, 但有谁能否认《纽约时报》是世界第一大报的地位呢? 发行量大的报纸,不等于品牌价值高。媒体品牌是一种特殊商品品牌, 除了普通品牌该有的知名度、美誉度和市场占有率外,还应该有公信力这个特殊因素。
第二, 强调人的价值。一个优秀的CEO可以救活一个大公司, 海尔集团现在缺了张瑞敏先生就不行。其它行业也一样, 如刘翔鼓舞了中国田径运动员的士气, 甚至改变了多年来中国人“东亚病夫”的形象。然而, 他曾与可口可乐公司签了一个广告合同。可口可乐仅用30万元人民币，就买走刘翔一年的形象使用权。以前国内没有过类似的价值测评，许多人根本没意识到自己的价值所在，也没有针对性地进行挖掘、生产、再开发。这是一笔巨大的资源浪费。人才竞争发展到了品牌竞争阶段，大腕记者年薪百万的也大有人在! 具有品牌价值的优秀主持人是电视台最鲜活的品牌，不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响。
第三, 树立明星意识, 强调团队精神。大家都知道NBA职业球员的转会费很高, 为什么? 球员的价值, 特别是品牌价值是主要原因。努力提高主持人的品牌价值，就是在提高电视台本身的品牌价值。电视台只有拥有一批卓有成效的主持人，发挥群体主持人的综合实力和综合效应，才能使媒体在竞争中立于不败之地。就像一提起主持人麦克•华莱士（Mike Wallace）就会想起CBS的60分钟节目，一提起李咏就会想起《幸运52》一样，人们逐渐意识到名主持，名记者，名编辑是构成媒体品牌的人格化符号，是媒体品牌最重要的形象代言人。因此一些经营理念先进的媒体，常把培养名主持、名记者作为打造媒体品牌的重要方面，利用一切机会培养、推介、大肆宣传自己的名主持、名记者，以至使他们成为在社会上有广泛影响的明星.
问题二. 编制最具品牌价值主持人排行榜有哪些步骤?
丁海森：第一步, 我们搜寻在全国范围内有影响力的电视台, 如果电视台本身影响力不够, 那么主持人的影响力就大打折扣, 目前在全国范围内具有影响力的电视台不超过10家。
第二步, 搜寻每个候选电视台的收视率较高的栏目。 目前全国范围内具有影响力的电视栏目不超过100档。台与台之间的竞争，表面是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频道竞争时代，电视品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱，名牌栏目已成为发展品牌化频道的“高速公路”。
第三步, 对电视栏目的经济效益和品牌价值进行测评。这一步主要看栏目的收视率、影响力和广告投放情况。收视率市场的逐步细分，要求我们频道发展专业化，栏目培育品牌化。而频道是依靠栏目支持的，栏目品牌的个性化则要依赖于主持人，因为主持人是栏目最直接的实践者和体现者。这必然导致电视台对优秀的固定节目主持人的强烈需求。
第四步, 评估在电视栏目的品牌价值中, 节目主持人的贡献率。如CCTV的《实话实说》栏目, 崔永元的品牌贡献率就非常高, 崔永元因健康问题引退后, 《实话实说》栏目品牌价值在大幅度下降。再比如, CCTV的《新闻联播》栏目, 收视率高低和主持人的更替关系不大, 因此, 大家非常熟悉的《新闻联播》栏目主持人这次没能入榜。
第五步, 评估节目主持人的边际效应。如许多主持人开始出书、拍广告、开公司, 我们认为, 这些赢利的商业活动, 和主持人的个人品牌价值密切相关。
问题三. 主持人评估包含哪些主要数据和参数？
丁海森: 此次2005年《中国最具价值主持人》排行榜是根据世界品牌实验室(WBL)独家开发的BVA(Brand Value Added) 品牌附加值模型计算出的。世界品牌实验室采用的品牌评估理念是目前世界通行的“经济适用法”(Economic Use Method) 。
首先, 通过对电视栏目的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断电视栏目目前的盈利状况，运用经济附加值法EVA(Economic Value Added) 确定电视栏目的盈利水平。EVA理论源于诺贝尔奖经济学家默顿•米勒(Merton H. Mille)和弗兰科•莫迪利亚尼(Franco Modigliani)关于公司价值的经济模型研究成果。
然后，通过BVA品牌附加值工具箱计算出主持人品牌对电视栏目收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。
最后, 通过对市场竞争环境和主持人的未来潜力，计算出品牌的当前价值。这两项指标都可以通过定量来分析。我们编制了一个价值品牌评估公式：节目主持人品牌价值＝E * BI * S。E:为调整后的电视栏目年业务收益额；BI为品牌附加值指数；S为节目主持人品牌强度系数。影响节目主持人品牌价值的因素很多, 如知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可。其中，价值品牌的核心指标是栏目占有率和观众忠诚度。
问题四.主持人的品牌价值是不是评估高了?
丁海森: 相对于CCTV和凤凰台本身的品牌价值和经济效益, 这些主持人的品牌价值并没有高估。大家可以思考一下, 假设这些主持人全部离开现在的岗位, 他们所在的电视台的收视率和经济效益可能是不小的影响, 现在要找到一个合格的主持人实在是太难了!
比如, 《非常6+1》刚创办时, 李咏早已是娱乐节目的金牌主持，李咏的个人魅力带动了整个栏目的前进。这时候, 李咏就是《非常6+1》节目的核心竞争力，没有李咏就没有《非常6+1》。 李咏为节目注入的活力和个性的难以取代性是李咏最大的优势。他不是靠英俊的外表来吸引观众，而是靠他的个人魅力来说话。李咏在《幸运52》成名后，又利用其个人魅力在全国选秀，创办并主持了《非常6+1》等节目，同样大受欢迎，这正是其价值所在。
就职业主持人而言, 我们的许多主持人的确还很年轻。但这不能说不能给他们定价!有人说, “把主持人明码标价，太唯利是图了！”、“主持人品牌不是一个人创造的!”在美国和欧洲，一个主持人有时候就是一家企业，他们用自己的品牌来为自己定价，并因此有自己的经纪人公司，以此来创造更大的个人经济利益。
问题五.为何去年上榜的崔永元今年不在榜上?
丁海森:崔永元无疑是当今最杰出的电视主持人之一，他和李咏一样，在传统的观众眼里，是最不可能成为主持人的主持人！他找到是节目市场的缝隙，生产了消费者喜爱的产品《实话实说》。然而, 我们评估主持人的价值, 非常关键的要素是他在一个(或几个)栏目里的贡献率。既然他现在不做《实话实说》主持人, 那么, 我们就很难衡量他作为主持人的品牌价值。
还有, 在某些观众的心目中，赵忠祥、倪萍的名字可能比李咏、王小丫来得更亲切一些。但这两位老将的品牌身价，却相差李咏几十倍！榜单里没有赵忠祥、倪萍等知名主持人，并不表示他们不是优秀的节目主持人。一般来讲，我们衡量主持人的品牌价值主要从他(她)主持节目的知名度，影响力，以及对广告收入的吸引，也就是从盈利情况等几个方面考虑的。现在倪萍等主持人基本上不再主持主流节目，因此在衡量主持人品牌价值上肯定没有优势。就好像一个息影多年的明星, 吸引不了导演和观众的兴趣一样。
名牌节目很少能离开它的主持人，如朱军之于《艺术人生》，撒贝宁之于《今日说法》，还有陈鲁豫之于《鲁豫有约》、窦文涛之于《锵锵三人行》等等。这其实大众传播利用人际传播的效应，可以用舆论领袖的理论来解释受众对名主持的依赖性。领袖性主持人走了, 观众也会走的!
事实上，在明星主持人所主持的节目时段里，商业广告的资金投放量是其他任何时段都无法比拟的。凤凰卫视的主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等一批主持人，不但明码标价配比以相应的股份，使其身价百倍，而且以他们作为主要品牌的“凤凰卫视”也早在香港挂牌上市了，而这几位主持人的身价陡然间也成了一路飚升的绩优股，主持人的品牌价值和凤凰卫视的品牌是相辅相成的。但如果窦文涛不再主持节目了, 自然也不会在我们榜单上。
问题六.电视品牌的推广有何独特性？
丁海森:每个行业都有其自身的特点，面向不同的市场和不同的竞争环境。从发展的角度看，传媒产业是经济效益显著并最具成长性的产业，是21世纪的朝阳产业。在欧美发达国家，传媒产业对经济的贡献一般都占有较高比率。在研究中我们注意到，近些年中国的传媒业也经历了快速的发展并初具规模。
虽然目前许多电视媒体开始注重树立品牌形象，纷纷推出精品栏目，但是我们认为目前中国的电视媒体业仍然缺乏一个有效的品牌竞争的环境和机制。另一个很严重的问题就是各家媒体电视节目趋于雷同，模仿居多，缺乏创新。中央电视台推出一个《开心辞典》大受欢迎，于是各家省市台也纷纷仿效。缺乏特色，这样就很难吸引观众。
品牌是一种契约，是拥有者与消费者之间对于品牌形象，品牌所赋予涵义的默识。同样是汽车，劳斯莱斯就代表着富有和高贵；听到法拉利人们就想到了速度；看到宝马人们就会联想到精英新贵，这就是品牌的力量。品牌的创立不是由创立者单方面完成的，这是一个互相的过程。创立特色，促使消费者形成对品牌内涵的认知这虽然只是第一步，但是也是极为关键的一步。
我们公司计划打造一个叫《世界经理人》的电视栏目,世界经理人是一家财经多媒体集团, 我们有杂志、网站。《世界经理人》的电视栏目以科技、管理、战略为核心内容，探讨现今国内外经济管理界最热门的议题、最值得关注的商业经营模式〔Business Model〕。但在我们和个别电视台接洽的过程中发现, 他们居然认为这个节目太新了, 太高端了。我个人认为想创业、想发财的中国人至少在1亿以上, 而且他们的文化、消费水平非常高, 可是全中国找不到一个由专业团队制作的教人赚钱、教人管理的电视节目。
问题七. 电视节目品牌管理策略有哪些误区?
丁海森: 据世界媒体实验室研究资料显示，目前中国传媒业市场规模逾3000亿元，已成为国内的支柱产业之一。电视行业最大的问题是不舍得花钱请专业的咨询机构来进行战略和管理咨询。他们更愿意自己单独干。但是电视节目制作和市场营销、品牌策略纯粹是两回事!比如, 中国的电视节目前期很少做深入的专业性的调查，目前所谓的对受众定位是想当然的定位。我们现在的方案基本上都是几个制片人加上几个作者，再加上几个专家，在屋子里闭门造车。
再如, 品牌定位不清, 出现节目雷同。随着传媒产业的转型，那种千篇一律、没有特色的广电媒体将被淘汰。中国广电媒体的竞争已经初露“品牌竞争”的端倪，媒体必须打造区别于他人的适合市场竞争、生存和发展的品牌，李咏和他的品牌效应是不是代表了电视产业新鲜的方向，这似乎是值得思考和研究的。
无论是电视台还是电视节目，主持人都应该走品牌建设的道路。新兴的电视媒体行业严格来说也应该是一个manufactory，制造优秀的电视节目，制造明星，这与炒作是截然不同的两个概念。塑造节目主持人的品牌是一个系统化的，科学的过程，需要结合主持人的学识，性格、外形、经历、魅力点等等，形成与之相适应的，协调的风格。这不是炒作几条新闻，小道消息就能够做到的。成就一名杰出的、极具品牌号召力的主持人需要几年甚至十几年的时间。
问题八. 如何利用现有主持人的品牌效应?
名栏目没有名主持的事实是否存在？的确存在, 但实属罕见。在美国，如DISCOVERY (发现频道) , 在中国CCTV的《新闻联播》，但这些栏目都用科学、数字或硬新闻说话。
的确, 主持人在中国属于非常稀有的人群, 中国2000多个电视频道, 但数不上200个优秀的主持人! 也就是说, 很多电视频道是拿不出一个明星主持人的。既然主持人这么稀有, 那么明星主持人肯定要支持几个而不是一个栏目, 这和国外也是不一样的。CNN、ABC、NBC的主持人很少同时主持几个节目。
我觉得一个主持人主持1-2个节目是可以的, 但多了, 就会出现主持人品牌损害, 同时支持人没有时间静下心来学习新东西, 或思考新问题。更要一提的是, 甚至因为超负荷工作, 影响主持人的健康。我们在调查中发现, 部分超级主持人有体力透支的现象, 希望引起重视。当然, 我们国家具有品牌价值的主持人不多, 如果一人主持几个节目的话, 一定要研究品牌延伸策略。
问题九. WBL评测节目主持人品牌的优势在哪里？
丁海森:品牌价值评估是“新经济”的产物, 以前衡量企业的成功往往把有形资产(如厂方、土地)作为主要指标, 现在衡量企业的成功一般把无形资产(如品牌、技术)作为关键要素。在知识经济时代, 软件工程、生物工程将主导并拉动经济的增长, 在这些科技企业里, 无形资产往往占据总资产的85%以上份额。其实像报纸、杂志、网络等媒体行业, 品牌价值已经占到公司价值的90%以上。例如, 《电脑报》刚刚被世界品牌实验室(World Brand Lab) 评估为2004年《中国500最具价值品牌》之一, 最近TOM公司刚刚花2亿元购得《电脑报》49%股权, 而《电脑报》本身的注册资本金只有0.3亿元, 在这次并购中, 《电脑报》的品牌价值占公司价值的92%!
世界品牌实验室World Brand Lab是一家国际性的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司 -世界经理人资讯有限公司(icxo.com)，由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席。我们的国际化体现在三方面：第一，研究队伍国际化, 主要研究团队都毕业于世界顶级商学院；第二，研究对象国际化，我们研究的企业大部分是跨国公司，囊括了美国《商业周刊》1000大企业和《财富》500强企业；第三，研究手段国际化，我们研究的工具和模型都具有国际前瞻性。
品牌价值评估的方法有很多。从品牌评估方法种类来看，品牌价值评估方法大体分四类：成本价格法、市场价值法、收入计算法和经济适用法。从发展过程来看，评估方法是由成本价格法逐步演变到现在被认为较科学的经济适用法。世界品牌实验室始终走在学术研究前沿，我们独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我们的评估方法BVA(Brand Value Added)与目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。
问题十. 中国电视节目的品牌意识差距在哪里？
丁海森:美国有三份主流的广告/媒体类专业杂志, 他们是Advertising Age、AdWeek和variety, 里面的广告很大一部分是宣传电视节目和主持人。首先要明确, 电视节目也是产品, 既然是产品, 就有一个生产和销售的过程。
我们国内电视台大部节目的制作流程是: 1) 确定栏目, 2) 寻求投资, 3) 电视制作, 4) 贴片广告。而国外的流程是: 1) 市场调研, 2) 筛选主持, 3) 预算投资, 4) 前提推广, 5) 样片制作, 6) 观众评价, 7) 正片制作, 8) 贴片广告, 9) 品牌管理。
大家可以看到, 我们比国外欠缺的主要环节有: 市场调研、前提推广、品牌管理。而这几个都是市场环节, 也是最重要的环节! 一个电视台的品牌效应中, 品牌节目是极其重要的组成部分。因此, 如何经营好一个具有品牌效应的电视栏目，已经成为目前电视制作者心中凸显的问题。拉赞助、搞发行都不能解决这个问题。
电视节目是产品, 也需要推广和宣传。我们很少在主流报刊上看到电视节目的广告, 这是极其不正常的显现。在美国, 《纽约时报》上经常刊登电视、电影的广告。好像网站一样, 你这个网站不出名, 网友就少, 别人也不会给你的网站投放广告。因此, 市场营销是提高节目的影响力、公信力、知名度和收视率的重要手段。
2004年，中国2094个电视频道共播出了1004万小时的电视节目，可是为何没有几个电视电视节目叫得响? 主要原因在于人 我们没有顶尖的电视节目经营人才。电视业必须与国际接轨。电视节目商业化运作也需要与国际电视业接轨。很多电视工作者还不能完全适应激烈的市场竞争。
栏目品牌作为电视台宝贵的无形资产，必须加强管理，才能保证它保值和增值。现在哪个电视台设立品牌经理? 哪个栏目招聘一个MBA来进行战略营销? 我目前还没有听说过! 现在许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，电视台创造一个品牌栏目，再把它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌栏目的影响力和收视率并保证其可持续性发展就更非易事。
最后, 我想大胆地预测一下：电视节目主持人会不会出现高龄化现象? 肯定会! 50岁以上的知识分子人, 有几个愿意看20岁小姑娘主持的节目? 美国传播学者们对美国三大商业电视网（CBS、NBC、ABC）历任晚间新闻节目主持人年龄考察得出结论：43岁被称为是主持人的“黄金年龄”——成熟、稳重、权威和男性魅力，容易赢得人们的好感和信任。所以我们可以看到丹•拉瑟宝刀不老，在电视界风云半个多世纪。
相关链接:
1) 关于世界品牌实验室。世界品牌实验室(WBL)是战略咨询和商业媒体机构——世界经理人(icxo.com)的全资附属研究机构, 由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席，是全球五大品牌价值评估机构之一，每年评估《世界品牌500强》、《中国500最具价值品牌》。其采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。
2) 关于罗伯特•蒙代尔教授。董事会主席 Chairman of the Board of Directors ，1999年诺贝尔经济学奖得主，兴趣和研究领域包括: 国际金融和国际经济。他曾在斯坦福大学、芝加哥大学等世界知名学府任教，现为美国哥伦比亚大学教授。他也先后在联合国、世界银行、国际货币基金组织、加拿大政府、美国政府部门及欧洲经济委员会担任高级顾问。1999年蒙代尔教授因为对国际宏观经济学的卓越贡献而获得诺贝尔经济学奖。1956年获得美国麻省理工学院(MIT)经济学博士学位。
3) 关于丁海森先生。世界经理人资讯有限公司创始人, 兴趣和研究领域包括: 公司战略、技术创新和品牌管理。他参与创办世界品牌实验室(World Brand Lab)和世界金融实验室(World Finance Lab), 同时担任《世界经理人周刊》总编辑, 并当选为世界经济论坛(World Economic Forum) 2003年度“全球100位未来领袖”。先后就读于美国哥伦比亚大学经济系和麻省理工学院（MIT）Sloan管理学院, 获得经济学和管理学硕士学位。。
4) 2005年度《中国最具价值主持人》排行榜完全榜单
李咏4.2亿
评测报告: 风趣、诙谐、机智，是CCTV打破常规用人的杰出典范。
特别提示: 主持多档节目后有严重的体力透支的现象。
杨澜4.0亿
评测报告: 专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的“大姐大”。
特别提示: 阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。
王小丫3.5亿
评测报告: 平和、稳重、上进，是中国中产阶级的形象代言人。
特别提示: 如果到国外继续深造一下她会走得更远。
窦文涛3.1亿
评测报告: 坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。
特别提示: 客串多台现场晚会可能会抹杀的“说书人”形象。
朱军2.8亿
评测报告: 善于挖掘人的情感, 是传统晚会类主持人的杰出代表。
特别提示: 如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战。
许戈辉2.2亿
评测报告: 秀丽端庄, 才韵内敛, 华语电视女主持人中的大家闺秀。
特别提示: 职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。
白岩松2.1亿
评测报告: 头脑清醒, 口才极佳, 代表了中国电视新闻的最强音。
特别提示: 曾经“渴望年老”，然而, 他，真的老了。
陈鲁豫2.0亿
评测报告: 真正的“色艺双全”, 凤毛麟角的在走上坡路的女主持人。
特别提示: 对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。
水均益1.7亿
评测报告: 勇敢、开阔、沉稳, 最具国际化视野的时政新闻主持人。
特别提示: 世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。
吴小莉1.0亿
评测报告: 职业、稳健、大方, 来自祖国宝岛的最具影响力主持人。
特别提示: 走向行政岗位的她削弱了内在的锋芒。