雷克萨斯模式：自主品牌的帝国路线图

《自主品牌与雷克萨斯》第一篇

雷克萨斯模式：自主品牌的帝国路线图

    随着中国成为全球第一汽车消费市场，有一个问题摆在了中国汽车企业、尤其是自主品牌面前：你们要通过什么战略路线，来实现对通用、大众、丰田、福特这些汽车帝国的赶超？

    单就汽车消费而言，中国已经继美国、欧洲、日本之后，成为世界汽车消费第四极。我们是汽车消费第四极，是汽车生产大国，但还不是汽车工业强国，更没有成为世界汽车工业的第四极。我们必须在最短的时间里实现这个目标。否则，世界汽车工业的发展重心就会漂离中国。中国就会沦落成一个拥有巨大消费市场的汽车工业侏儒。

    这既是全球汽车产业向中国发出的世纪之问，也是通用、大众、丰田这些汽车帝国向每一个中国自主品牌发出的世纪之问。事实上，自从中国汽车市场对外开放以来，自主品牌一直都在面对这个问题。只不过问题的表现形式总是根据发展阶段的变化而变化。

现阶段自主品牌发展的三大焦点瓶颈

    时至今日，自主品牌在国内乘用车市场占据了44.3%的市场份额，轿车市场的份额也增长到了29.7%。这表明自主品牌已经赢得了相对充沛而稳固的市场空间。但同时，这些份额大多来自中低档车型市场的事实也向我们表明，在未来一个相当长的时期内，世纪之问将会化身为三个焦点问题：

    第一，自主品牌通过什么战略和方法，实现从低端市场向高端市场的突破，从而在所有类型与级别市场，与国际品牌形成充分而有力的全面市场竞争？

    第二，自主品牌通过什么战略和方法，在商品核心竞争力上摆脱价格竞争的桎梏，从而在产品价格、产品品质、售后服务、乃至顾客关系等层面上，与国际品牌形成充分而有力的商品价值整合优势竞争？

    第三，自主品牌通过什么战略和方法，将商品价值整合优势转化为品牌价值的提升，在品牌溢价力上赶超国际品牌，从而在品牌价值竞争中赢得优势？

    近年来，这三个问题已经成为自主品牌的发展瓶颈。从自主品牌向B级车市场发起集团冲锋，到吉利制造中国版劳斯莱斯，到奇瑞的多品牌战略，再到北汽收购萨博核心技术，直到吉利收购DSI和沃尔沃，自主品牌极尽各种可能的方法和路线，谋求从被称为“地下室”的低端市场突围。但迄今为止，没有任何一种尝试产生了让人信服的效果。

雷克萨斯：一个被遗忘的汽车帝国开创模式

    2008年，丰田公司原副社长石坂芳男撰著了一部很有价值的汽车商业著作——《丰田销售方式》（崔柳译）。在丰田的销售业务领域，石坂芳男是一位具有传奇色彩的领袖人物。他在1964年加入丰田汽车销售公司，曾先后负责东南亚、澳大利亚、欧洲、美国等国家和地区的销售及市场工作。1996年起担任美国丰田汽车公司社长。2001年升任丰田总部副社长，负责统筹所有海外部门的业务。上世纪80年代后期，作为美国丰田主管销售与市场的副社长，他参与领导了雷克萨斯从品牌创立到市场成功的整个过程。在《丰田销售方式》里，他用整整一章的篇幅，详细记述了雷克萨斯的成长历程。

    在这一章的起首，石坂芳男写道：

    2007年，丰田汽车的全球销量达到了843万辆，比1997年的484万辆几乎翻了一倍。

    这个销售额中最大的组成部分是国外销售。在1991年的时候，国外与国内的销售数量基本上持平。可是，在之后的15年里，国外销量持续增加，到今天，几乎80%以上的销量都是由国外市场来完成。

    在国外市场中，份额最大的要数美国，占总销量的30%以上。2001年，美国的销量首次超过日本，随后带动了欧洲、亚洲等市场的迅速增长。可以说，美国的成功是丰田全球战略的重要突破点。

    美国的成功又要归结到雷克萨斯的成功，是雷克萨斯让丰田在高端市场中站稳了脚跟。雷克萨斯是一个在1989年开始面向富有阶层的全新品牌，2000年就在美国的高端车中名列第一，并从此持续了8年的销量排行冠军。

    不仅限于美国，从2005年开始，雷克萨斯又全力进军欧洲，并陆续开始了中国及日本本土的市场开拓。现在，雷克萨斯已经成为了一个享誉全球的高端品牌。

    《纽约时报》的记者托马斯·弗雷德曼曾写过一篇名为“雷克萨斯与橄榄枝”的评论文章。文中指出，在战后全球一体化的发展趋势下，各国都在努力构筑新的经济体系，而雷克萨斯的成功则是这种新战略体系的典型代表。换句话说，雷克萨斯已经成为了全球化经济发展战略的风向标。

    当然，雷克萨斯也不是自然的产物。

    关于它的决策其实是丰田公司一次违背常规的举动，而且，它也凝结了丰田最尖端的技术以及我们销售部门的最卖力推广。

    从这个意义上来说，雷克萨斯的成功既是延续丰田方式的结果，又是丰田销售方式的最佳写照。

雷克萨斯：丰田从小车霸主走向汽车帝国的战略转捩点

    上面那段文字虽然只是雷克萨斯成功历程的序言，但仍然蕴涵着很重要的战略智慧。

    第一个重要的战略智慧：美国的成功是丰田全球战略的重要突破点。

    丰田是日本的，更是世界的。上世80-90年代，美国是全球汽车的中心市场。丰田攻陷美国市场，等于占据了汽车世界的中央舞台。由此，丰田从一个地区品牌变成了一个全球品牌。

    在未来的一个时期里，全球汽车的中央舞台有两个：中国和美国。自主品牌拥有了中国市场，只能说是一个地区品牌，只有同时占据了中国和美国的市场，才能称得上是全球品牌。因此，自主品牌在制定中国市场发展战略的时候，要站在全球战略发展的高度。——当初，丰田就是站在全球战略发展的高度，确定了精品小车战略。正是因为如此，在迅速占领本国市场之后，丰田才能藉着世界石油危机的契机，迅速袭占了美国经济型家轿市场。并且，凭借着比当时的美国车更为出色的品价比，稳固地占领了这片市场。

    由此，自主品牌应该得到的启示是：站在全球战略发展的高度，象丰田发展精品小车一样，发展出在核心价值上具有独特优势、竞争对手难以实施战略模仿的产品类型。

    第二个重要的战略智慧：美国的成功又要归结到雷克萨斯的成功，是雷克萨斯让丰田在高端市场中站稳了脚跟。

    让丰田跑遍世界的，是精品小车；让丰田成为世界品牌的，是美国市场；让美国人最先认识和称赞丰田的，是精品小车；但是，让丰田在美国市场取得决定性成功的，却是雷克萨斯在高端市场的成功崛起。

    在丰田帝国的发展史上，这是非常具有戏剧性的一件事。精品小车和雷克萨斯就象一双筷子，开合起落之间就将美国市场轻巧地夹到了丰田的食碟里。——如果没有美国人对精品小车的欣赏，他们悦纳雷克萨斯的时间就不是1年而是10年。如果没有美国人对雷克萨斯的拥抱，精品小车跑遍世界的时间就不是20年而是100年。

    以正合，以奇胜。——丰田面对竞争对手，利用精品小车在平原上布下了正面进攻的战阵，却让雷克萨斯从对手背后的高山上猛烈冲击下来。雷克萨斯成就的不只是丰田在高端市场的成功，而是实现了丰田从小车霸主到汽车帝国的战略转折。

    由此，自主品牌应该得到的启示是：对应于丰田的精品小车，我们的正合是什么？同时，对应于雷克萨斯在美国高端市场的成功，我们的奇胜又是什么？

    上面那段文字只是石坂芳男记述雷克萨斯成功历程的序言。同样，这篇文章也只是论述雷克萨斯模式的序言。尽管如此，我们仍然可以得出这样一个结论：对于自主品牌，雷克萨斯模式具有极为重要的战略借鉴价值。

    在接下来的文章里，将以石坂芳男的记述为依据，在展现雷克萨斯成功历程的同时，结合自主品牌的实际情势，对雷克萨斯模式的战略智慧进行深入剖析。

平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平