i美股微博研究特刊

《目录》

一、Twitter（TWITTER，，%）诞生及演进

1.Twitter传播方式革命

2.Twitter狂飙式发展历程

3.Twitter提供的产品与服务

4.Twitter生态系统

5.Twitter赚钱模式与远景

二、微博在中国的崛起

1.独立微博的拓荒时代

2.腾讯滔滔退场 新 浪微博登台

3.腾讯新 浪两强争霸

4.搜 狐、网 易急起直追

5.四大门户微博实力比拼

三、微博带来的网络变局

1. 微博对信息传播模式的颠覆

1）微博成为中国门户杀手

2）微博重构新闻生产传播

3）微博、IM与社交平台

2. 微博时代的广告、营销与公关

3. 微博对电子商务、搜索引擎的冲击

1）电子商务：线上线下结合的商机

2）微博搜索：以即时性相关性取胜

4. 微博所塑造的开放平台

（友情提醒：需要完整PDF文档的请点这里下载）

一、Twitter诞生及演进

1．Twitte带来的传播方式革命

Twitter于2006年作为一个边缘项目诞生。在Twitter出现前，威廉姆斯（Evan Wiliams）与其朋友开办一家播客公司Odeo，但Odeo项目并不那么具有前途，整个团队也对此缺少热情。随后Twitter项目被开发出来，并以炫目速度进入大众视野，2007年Twitter从Odeo剥离，开始独立运营，杰克·多西（Jack Dorsey）担任首任CEO。2008年10月，威廉姆斯担任Twitter CEO。2010年5月，Dick Costolo接替威廉姆斯出任CEO。在此期间，twitter拒绝Facebook、谷歌（GOOG，586.76，+0.85%）及微软（MSFT，25.39，-0.86%）等多家公司收购。

简单的说，Twitter提供了一种实时在线交流服务，允许用户在140个字符内传递信息，关注该用户的人能迅速收到其发布的信息。Twitter口号即为“What are you doing?”，每个推客（tweeter）都在通过信息更新不断回答这个问题。

1）twitter网状交叉扩散式传播

很快使用者们发现，Twitter传播方式如此与众不同：当一位推客接收到其认为值得推荐的信息后，他会重新将其发送，传播给更广泛人群。这意味着或许你只有少数关注者（follower），但通过关注者的重复转发，你的信息会被交叉传播并快速放大几百倍、几千倍，甚至几万倍。Twitter转发机制也是信息过滤的良好工具，有效信息会被放大，而恶劣无用信息则会自生自灭。

（上图为twitter创始人之一的威廉姆斯人际脉络图，从中也可看出twitter信息的网状交叉式传播特征）

2）twitter实名社交平台

Twitter 另一个显著倾向为用户实名。研究发现，越来越多的Twitter用户将微博作为一个实名社交平台，并且乐意在其上维护个人信誉与品牌。据社交媒体研究机构 Sysomos研究报告：从 2009 年 到 2010 年，填写个人情况的 Twitter 账户比例从 31% 上升到 69%；从 2009 年到 2010 年，在 Twitter 账户中给出全名的用户比例从 33% 增长到 73%；从 2009 年到 2010 年，在 Twitter 账户中分享地理位置的用户比例从 44% 上升到 83%。

Twitter 实名威力显而易见，它直接拉进用户彼此之间距离。在搜索框键入任何你知道的名字，就极可能被直接带到他们的照片与账号上，然后你就可以直接与其交流。举个例子，通过 Twitter 你认识奥巴马并与其交流的机会，要比平时认识他的机会大多了，只需要简单@他即可。

社会学的“六度分隔”理论认为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”，而twitter大大缩减找到特定对象的过程。与此同时，Twitter 中的人际关系结构也减少至四层：第一层，就是你自己；第二层，就是你的朋友；第三层，就是你朋友的朋友；第四层，就是你不经意看到的某人，这意味着你可以比较容易找到志趣相投的人。

2.Twitter狂飙式发展历程

基于对传统交流方式的颠覆性改变，twitter开始受到用户青睐，并获评2007年德州音乐节（SXSW）最佳产品。此后twitter凭借在伊朗游行和冲突、哈德逊河坠机事件、汶川地震、美国学生埃及被捕等事件上的出色传播表现，迅速聚拢起大批用户。截止2010年4月14日，twitter注册用户超越1亿，每日访问量达到30亿次，其他相关数据如下：

1）twitter用户爆发式增长

单纯从新用户增长情况来看，2008年12月到2009年6月为第一次增长爆发期，2009年12月到2010年6月，为第二次用户增长爆发期。从数量上看，大约44%新注册用户都来自第二次爆发增长期。据最新统计数据显示，2010年11月twitter注册用户1.75亿，每天新增37万用户。 2011年1月6日，Twitter通过官方博客发布数据显示，Twitter信息发送量在新年当天创下历史新高，达到每秒6939条。

用户飞速增长为twitter带来繁重系统压力，从2009年开始其网站就经常性崩溃，作为宕机画面“小鸟无法支持鲸鱼”（fail whale）也一再出现。为解决此问题，twitter花费一年时间重写编写软件代码，并开发宕机监控系统。

2）twitter工作核心与长远目标

twitter 的工作核心一直聚集在产品开发。在2010年4月twitter首届开发者大会上，威廉姆斯称Twitter管理层把97%精力用于提高产品性能上， Twitter工作优先级次序为：0级，架构（扩展性能、降低错误率、QOS、快速部署）；1级，无阻力（易用性、快速、醒目、简洁）；2级，相关性（增强搜索结果可靠性）；3级，收入（营收模式）。

2010年5月，twitter宣布科斯特（Costolo）接替威廉姆斯CEO一职，在人事变动的声明中，威廉姆斯称“单纯的做大并不意味着成功，成功意味着在创作利润的时候仍然能够以用户为中心，保持自身的价值观，并影响这个世界。这是一个艰巨的任务……今天开始，我会专注在产品开发上面。”

最近科斯特洛表述twitter长远目标为：“Twitter会以人与人之间的连接作为目标，但不会只局限于此。一些用户使用Twitter只是为了和朋友保持联系，另外一部分用户则将其视为每日新闻的来源。”这意味着twitter不仅致力于社会连接，同时还会注重用户与相关信息之间的连接，并最终打造出一张以人为节点，以用户关系链为纽带，通过各项应用不断挖掘海量信息价值巨大信息平台。

3．Twitter的产品与服务

1）内容分享、社交网络平台

如上所述，在twitter网络平台上每个用户都可通过follow动作构建自己的twitter组，通过twitter组获取关注者信息，与其进行直接的沟通交流，并透过转发评论行为认识新的朋友。如下图所示，twitter会存在多个焦点人物（或关键用户），这也意味着你能接触到更多的人，包括其朋友圈及跟随者。

同时twitter信息发布的便捷与传播的高效，也让其成为各类媒体内容分享平台。目前除了官方网站外，用户还可以通过第三方应用、电子邮件、即时通讯、 SMS等发Tweet。据twitter官方公布诗句，截止2010年4月，Twitter上大约75%的流量由第三方客户端贡献，60%的Tweets 发自第三方客户端。

2）实时搜索+相关搜索（Twitter Search）

Twitter 在2008年收购Summerize后推出实时搜索引擎Twitter Search，主要针对在twitter上产生的海量信息。与谷歌通过蜘蛛机器人在网络爬行，提供访问最多的结果不同，twitter search提供信息的相关性往往更好，因为twitter提供给用户的是其熟悉的人所熟悉的事。而在突发新闻事件出现时，借助twitter用户发布消息，twitter实时搜索也能得到更快更及时的结果。

Twitter联合创始人斯通称Twitter产品方向将专注信息的过滤和定向投放，再结合twitter对社交问答网站Fluther合作，分析者普遍认为twitter将在搜索领域寻找商机，“实时搜索+相关搜索”无疑是其未来业务核心。

3）广告服务、品牌推广平台

Promoted Tweets由Twitter于2010年4月宣布推出，主要形式为在Twitter主页搜索页面显示广告主推广微博。该平台初期合作伙伴限于几家知名品牌，如百思买、红牛、索尼影业和星巴克（SBUX，36.95，+0.63%）等。

2010年10月后，Twitter开始推出名为“Promoted Accounts”广告服务。Promoted Accounts允许广告主在Twitter侧边栏购买广告位。Twitter会通过用户所关注账户类型，利用算法来决定是否向其推荐广告主Twitter账户。例如关注游戏的人会被推荐@xbox官方账号。如下为示意图：

4）第三方应用开发平台

Twitter 完全向第三方应用开发者开放API平台，初期主要为弥补twitter自身产品不足，不过随后Twitter推出完全开放应用平台。越来越多的第三方应用开始在Twitter上出现，包括社交游戏、垂直网站应用（例如stocktwits）、企业服务（例如CoTweet）、内容发现服务（例如 Hunch）、分析服务（例如Radian6）。除此之外，例如Mac电脑上的桌面发布，适合于iPone上的客户端，以及第三方Web应用。

4.Twitter生态及应用系统

如上图所示，围绕个人信息的实时更新，twitter构建起一个具有扩展性的生态系统。系统最上层为数据信息的汇聚（twitter信息源），各类信息通过 twitter桌面端以及移动端到达开放平台层，平台层承担着整个系统架构。在平台层基础上twitter衍生出非常多的服务应用，这类服务应用数量还在持续增长，影响到越来越多的行业。以下从4大方面来具体看：

1）媒体变革：站在事发前线twitter用户

传统媒体是最早一批入住twitter的用户，其中代表为CNN。在twitter中有实力的传统媒体再次受到粉丝追捧，twitter除了带来高效传播与丰富互动外，也改变媒体即有的生产方式。在传统媒体内容生产链上，站在突发事件最前线的是记者，记者采访素材加工后传回媒体平台，再通过电视、报纸、广播等形式传播。但在twitter中，站在突发事件最前线的往往是现场目击者，他们偶然碰到事件然后通过twitter便捷传播，twitter让“公民记者”真正成为可能。著名的哈德逊河坠机事件，最早的信息即发自twitter，事后多数媒体采用的现场图片也为twitter用户手机拍摄。

2）营销方式变革及品牌危机公关

在营销传播领域的一个事实是：客户对彼此的影响力超过任何营销活动效果，如果意见来自朋友，那么几乎会决定你的购买行动。Twitter的出现让上述事实更加明显，许多公司认识到试图将信息植入“目标客户”头脑往往是费力不讨好，但是使用twitter账户与潜在客户友好互动，却能取得意想不到效果。目前已有许多公司入住twitter，例如@Starbucks，除了对客户提问迅速回应，它还会向粉丝提供许多新品、打折等信息，所有关注它的粉丝都可以通过互动而拿到相关折扣等优惠。

在品牌危机公关上twitter同样有所作为。当一场信誉危机涌入twitter中时，如果不能依靠提早建立起诚信的twitter账号快速回应，那么后果可能是灾难性的。对于一家公司的劣评传播效率会比好评更快且更广泛。Twitter目前也向公司提供工具监控工具，帮助公司在面临危机时能第一时间获取信息与民众反应。

3）电子商务与twitter招聘

正如twitter可以作为营销平台一样，它同样为开展电子商务提供土壤，任何公司与个人都可以在此平台上进行交易，twitter交易特点为更具即时性与位置性，最简单的例子莫过于在办公室通过twitter订咖啡与早餐。

Twitter 招聘深得现实社会中“私人推荐”的精髓，熟人推荐常意味着更可靠与可信，在twitter上招聘方式就类似此种。通过关系密切朋友的转发推荐获得的招聘对象，其录用可能性也将更高。值得一提的是，招聘方也可以通过搜索招聘对象的twitter发言，而判断此对象是否符合自己的工作需求。

4）个性化twitter社区与组群

Twitter出现让用户彼此更容易找到同一兴趣人群，并形成讨论组群与讨论社区。比较典型的例子为美国股民社区StockTwits，StockTwits是以信息交流为基础的twitter社区，在此社区上你可以follow资深研究人士，随后收到个性化的股票信息讨论，这些人士的信誉往往是通过累计而建立，并不比华尔街人士分析差。StockTwits的精髓在于它能够让投资者更容易找到如何赚钱的方法与思考。同样的商业模式也可以出现在设计、体育、政治等领域，即通过围绕某一主题而建立相互分享创意、观点、新闻等的社区。

除了上述几方面，还会很容易发现twitter对于个人品牌建设、慈善事业、公关活动等许许多多方面的颠覆与改变。

5）极其丰富的第三方应用

在 twitter推出开放平台后，其第三方应用数量开始迅速增长，截止目前已超过30万。从事新型营销群体管理专业人士Brian Solis 对其进行了分类，总计包括19种，分别为：品牌建设、地理位置、兴趣图谱、信息平台、事件管理、现场直播、定位服务、人际关系、营销和广告、富媒体、交流管理、研究和分析、信息流管理、手机应用、趋势、社会化客户关系、影响力和回应、twitter搜索、社会活动。最终绘制成以Twitter 为中心的星系图，如下：

Twitter 应用中包括许多好玩应用，比如背景生成器、twitter趋势、政治观点对比、兴趣图谱等。至于商业方面的应用就更多，比如客户关系管理平台 CoTweet、营销广播工具GroupTweet、经纪人产品发布渠道Tweetlister等。多如牛毛的应用，吸引着更多爱好者假如 Twitter，同时也为Twitter未来与应用开发者分成打下基础。

5.Twitter赚钱模式

基于Twitter生态系统，以及提供的产品与服务，twitter已探索出多种营收方式，包括twitter广告、高级账号付费（企业用户收费，流量分析、品牌宣传等）、搜索服务（实时数据监控、话题搜索）、移动与客户端服务（客户端的显示广告，付费客户端出售）等，当然也包括以上所提及的品牌营销合作，以及应用开放平台分成。

当然截止目前，以上盈利模式仍为冰山一角，随着Twitter开放平台更加成熟，未来基于Twitter“兴趣图谱”的商业价值将非常巨大。比如对用户数据库的挖掘，可以提供更多分析服务产品，并成为出色消费者行为预测专家。比如Twitter在电子商务上的巨大潜力，据统计51%的Facebook用户会真的掏钱购买朋友推荐商品，Twitter则高达67%。再比如Twitter或将出现更多“杀手级应用”，例如社交游戏、内容发现服务等。

Twitter“钱景”的另一个显著特征是，非官方的赚钱方法五花八门，其种类远远超过官方盈利模式。用户可以在twitter上叫卖工艺品，可以做付费twitter手，可以挂个性化广告等等，在一个拥有生机的庞大生态系统内，许多盈利模式自然生长，这也是 twitter魅力所在。