錯估市場 外商擱淺上海灘

• 2011-04-05
 
• 旺報
 
• 【特派員宋丁儀】

    黃浦江觀察　中國國內消費市場規模巨大，增長迅速，2011年以來我們已經看到不少外商在大陸市場馬失前蹄的案例。美國最大電子零售城百思買（BestBuy）宣布品牌退出中國，美國孩童偶像玩具芭比上海旗艦店也永久關閉大門，歐洲最大建材分銷商美頌巴黎也黯然結束在中國營業……一連串滑鐵盧案例，不禁讓我們狐疑，這個市場究竟怎麼了？

    　奇怪的是，所有對大陸市場抱著雄心壯志的外資廠家，看著前者失敗案例，仍舊懷抱信心，相信這種事情不至於發生在自己身上。

    　花錢仍買不到保證期

    　還記得2010年底，市場已經盛傳百思買營運欠佳，市場認為，結束營業恐怕只是遲早的事，而當時歐洲最大的電子零售業者萬得城正要跨進中國市場，立志5年內要開10家店，當時記得還有記者追問萬得城的高層：與百思買之間有什麼不同？得到的回答，除了價格低廉以外，還是對市場滿滿的信心。

    　太多的外國商家忽視了大陸絕大多數居民仍舊是對價格高度敏感的消費者，西方國家行之有效的商業模式在大陸未必行得通，百思買標價普遍高於蘇寧、國美等大陸電子賣場，其標榜的就是售後服務、售後保障，但其售後服務卻並非全然免費的，若想延長產品保證期，消費者得額外付費。

    　這也成為百思買宣布退出大陸市場後，最為消費者詬病之處。消費者可以花錢買東西、花錢延長保證期，萬萬沒想到，卻買不到百思買自己的保證期。

    　浦東陸家嘴的百思買、蘋果專賣店兩家就在對街。記者有一次到蘋果專賣店購買iPod nano不幸泡水，隔天拿去換機，店員一經檢驗，二話不說當場換給我一台新機器，能夠在大陸買賣銀貨兩訖後獲此待遇，當場感激莫名。離開前店家還囑咐記者，若機器出現任何問題，可以再回來，發票也不必帶。

    　消費者不會當冤大頭

    　不久後，記者一位朋友去對街的百思買，現場挑了一台iPod nano，但就在結完帳驗機時發現，機器FM功能似乎出現問題，朋友怕麻煩，當場說機器還是退掉不要了，服務員說機器沒有問題，而是賣場收訊不好，朋友聽了惱火得不得了，就在他堅持退費的情況下，與服務員不歡而散。

    　正轉頭要離開時，聽到結帳櫃台一位服務員推銷購買保證期服務，那位消費者猶疑了一會，服務員繼續說：這個產品如果有問題，去蘋果店退貨維修，別人是很難替你處理的，不如先買個保證期，這裡隨時可以退、換貨。

    　消費者買到瑕疵品或遇到產品出問題，原本就是不愉快的經驗，如果遇到商家刁難，生意肯定做不久，何況靠著產品出問題，還要賺一手的業者。同樣的產品在蘋果專賣店和百思買的購買經驗，高下立判，朋友說，下次去買蘋果產品再不會到百思買。

    　失去的顧客很難回流，但為客戶解決一次難題，就贏得客戶信賴，跟著你走。

    　大陸消費者愈來愈精明，除了價格，只要享受到更好的售後服務，就很難回到過去。這顯示大陸市場的競爭，同時也是機會和挑戰並存。

    　傲慢使廠商遠離市場

    　是的，大陸國內消費市場規模巨大，確實增長迅速，許多前進中國市場的也是沉浮多年的老手，為什麼認識不到中國市場的特點？妨礙他們正確認識中國市場特點的內心障礙是：傲慢。錯估了這裡的消費者。

    　芭比退出中國市場，永久關閉旗艦店，又是一個粉紅色的冒險故事。

    　芭比其實是一個高明的玩具，芭比新增一種新的職業，都需經過周密的市場研究，得編織一個連貫又能讓她們的小女主人們信服的故事，這使得芭比對每個市場都認真研究、小心翼翼。

    　對於西方社會，芭比代表一種女孩心中未來的女性形象，一種生活方式，從小與西方女孩教育灌輸密不可分。

    　但在中國，中國女孩們卻對芭比一無所知，家長只知道這個陌生的金髮碧眼芭比身材極佳、穿著暴露，要選擇做為小女孩的玩具，可能不會說話、穿著可愛的Hello Kitty更適合些。況且除了Hello kitty，還面臨本土喜洋洋、巧虎的競爭。

    　芭比激不起文化共鳴

    　芭比很想本土化，據說為了中國市場，還曾特地設計了一款身著粉紅色裙子黑頭髮的「上海玲」，不過設計還不到位，況且，還按照美國人對上海女孩的想像所設計出來的。請問，誰會想購買一個外國人眼中的中國娃娃？

    　照理說，單價不低的芭比，與日益崛起的奢侈品大國中國之間，很可能一拍即合，這次卻鎩羽而歸。無法觸動大陸的消費者，激不起一絲文化共鳴，也就很難產生認同的購買行為。

    　這讓我想起一個在台灣常播放的廣告，這家電子通路商每回廣告都帶著很強的情感訴求，老爸帶著女兒去看病啦、隔壁的老阿伯為了省電費不裝冷氣機啦，最後都會歸結到一句「揪感心吶~」，這間電子商場不靠華麗的店面，卻很懂得抓住市井小民的心理，或許這才是真正的市場法則。大陸市場比起台灣大很多，同時也更加複雜，從芭比跌倒、百思買退出上海灘，更能讓我們對這個市場有多一重新的認識。