PC之殇

在PC诞生30年后，一场针对它的革命正在现实地发生。问题是，身处PC业的众多玩家们该如何应变？

作者：张承东 发布于：2011-4-20 来自：IT经理世界

3月31日，当PC制造商宏碁宣布其全球总经理兼首席执行官蒋凡可·兰奇去职的消息时，很多人已经在想，下一个被这场移动智能终端大潮掀翻在沙滩上的高管会是谁？

宏碁公司对此变动的官方解释是：“兰奇与董事会对‘规模及成长’、‘创造客户价值’与‘加强品牌定位’的优先顺序、资源分配及执行方法有不同的意见，经过数个月的沟通，无法达成共识”。

可以给这一解释充当注脚的当然是一些悲观的数字。来自Gartner与IDC的数据显示，2010年第四季度，宏碁笔记本产品的出货量已被戴尔反超，基本与联想持平。在2011年首季，其PC产品整体销量同比下滑10%，其中1~2月营收同比下滑高达35.6%。

宏碁之外，整个PC产业的困顿在电商渠道中也已出现了明确的警示信号。

就在兰奇去职的消息公布后没几天，京东老板刘强东就在微博上慨叹“今年IT行业淡季提前到来”，在实体卖场中“电脑城客流量减少了一半左右，关张的柜台也增加很多，预计全行业会有20%~30%的下降”，京东的“笔记本销售也停止增长，估计要到7月份才有起色！随着智能手机的普及，估计未来几年IT行业的日子都不会好过”。

包括PC在内的3C数码产品一向是京东的强项，刘强东的感慨无疑从侧面表明，这些厂商的PC销售业绩应该都不会理想。

事实上，当越来越多的打上苹果和Android烙印的平板和手机产品出现在各种礼品清单上和各种肤色的小朋友手中时，PC产业的没落貌似已经没有悬念。咨询公司埃森哲一项针对全球八大新兴市场和发达经济体的最新调查就显示，2011年，预计个人电脑和手机（不包括智能手机）的购买率将同比下降39%和56%。与此形成鲜明对比的是：3D电视的购买率将提高5倍、平板电脑增加1.6倍、电子书阅读器增长1.33倍、智能手机会提升26%。

3月中， IBM公司Watson研究中心技术战略副总裁、PC联合发明人马克·迪恩(Mark Dean)就表示，他赞同苹果CEO史蒂夫·乔布斯的当前已进入“后PC时代”的看法，PC的时代几乎已经结束。在重要性方面，PC已经被手机取代，PC未来的命运将会像曾经的打字机一样。

显然，在PC诞生30年后，一场针对它的革命正在现实地发生，问题是，身处PC业的玩家们该如何应变？尤其是那些PC整机制造商们能否及时跟上？

利润煎熬

严格说来，虽然真正能挑战PC产品生命力的移动智能终端产品在近三年内才陆续涌现，但在过去十年中的多数时间里，PC厂商过得并不算舒服。

自从2000年互联网泡沫破裂之后， PC业也开始消肿。这一期间，康柏与惠普合并、IBM将PC部门卖给联想。再往后，业绩一再下滑的戴尔公司掌门迈克尔·戴尔复出，而夏普、NEC、方正等制造商则陆续淡出PC业。

英特尔全球副总裁杨叙把这一阶段定义为PC行业的整合期，并认为PC行业的这一发展过程与汽车等其他制造行业并无两样，在整合期后会进入稳定增长期。数据表明，在2010年，全球PC的安装总量已达近13亿台，平均每天售出100万台PC，数量依然惊人。

但是，在巨大销量的背后是已经压低至10%上下的行业毛利率。在规模经济的信条指引下，几家主流PC生产商在全球各个区域中用尽各种办法以求尽快提升市场份额。这其中，宏碁和兰奇本人的成长历程都算是典型样本。

兰奇本人从区域经理、大区总经理到全球执行官的职业轨迹代表了一类传统经理人的成长模式。这类经理人的长项是着重开拓营销渠道，短处则是难以推动产品创新。自从在1997年担任宏碁意大利子公司总经理后，兰奇分别在2000年、2003年、2005年起依序升迁为宏碁欧洲总经理、泛欧地区总经理以至宏碁全球总经理。在这个过程中，兰奇将其高度依赖渠道的做法也逐步推广到更大的市场范围内。为了培育好区域市场内的市场通路，兰奇治下的宏碁曾表示宁愿降低利润，也要和经销商一起“有难同当”，甚至宣称公司的营运利润率不会超过3%，有任何利润都会优先和他们共享。

如今，宏碁公司已经为争取全球PC业排行前三名的位子付出了代价。包括它在内的所有PC厂商们虽然曾被看作是IT时代的高科技企业，但事实上从未在芯片、操作系统等关键环节上树立起产业领导力。

重新出山的王振堂表示，过去几年，宏碁一直强调规模扩张，大量收购是这个战略最直接的表现。但事实证明，宏碁的规模化战略效果非常有限。在成熟市场的价格战和对新兴市场的开拓（势必推出更多低价产品）都在一步步拉低其运营利润。结果是“即便是做到了全球第一，也难能成为利润第一”，所以其战略目标要从抢占全球市场份额转移到盈利上来。

问题是，新的利润要从哪里来？

跟英特尔就芯片进行议价？PC商们早已失去了主动权。把利润从渠道手里要回来？更是不可能。对直销和渠道两种供应链模式再组合一下？戴尔和联想早就琢磨好久了。显然，PC商们必须另谋出路，推出更多高利润的产品，并要考虑重新塑造自己的核心竞争力。

目前而言，在PC之外，方向并不难找，IBM和苹果就是两个标杆企业。难的是到底要选哪条路？

成为IBM那样的企业高端服务提供商，曾经是宏碁等很多企业的发展选项。早在2004年，施振荣交棒兰奇之时就曾表示宏碁“已和以前不同，以前是制造业，现在是服务业”，“现在要做些与过去不同的事” 。而联想也曾提出过“服务的联想”等愿景。但现在看来，过去7年里施振荣的说法基本从未得到执行，两家公司离IBM代表的这条路线已经渐行渐远，或者说，正是在这条路上碰壁之后，他们才选择去固守规模经济的路线。

在他俩之外，真正努力往这条路上走的其实是戴尔和惠普。

“PC的利润率已经不能令股东满意，单一PC产品也不会令客户满意。”4月初，戴尔公共事业与大型企业事业部总裁Paul Bell在北京的技术论坛上说。事实上，戴尔扩充其产品线的步伐一直在持续进行。仅在2010年，戴尔就接连进行了九次收购。戴尔正在谋求构建一个包括服务器、存储、行业解决方案等各种产品服务的广阔业务线。过去戴尔用在PC销售上的精锐直销团队，如今都已将其主要精力放在了解决方案的销售上。无论是存储等大型硬件还是咨询服务业务，利润率都远超原有的PC业务。惠普也是如此，通过在服务和软硬件领域的强力收购，正在把自己打造成一个一站式解决方案提供商。

PC后事

在与IBM相对的另一端，苹果是另外一个标杆。一天就能卖出100万台的iPhone手机、近30%的利润率，都证明消费类IT市场的超大潜力。

更关键的是，与PC产业中芯片、操作系统和数据库等环节寡头操控森严的情况不同，移动智能终端领域的关键环节都出现了松动。芯片领域，ARM异军突起，通过广泛的专利授权，芯片设计和生产环节的竞争日趋充分，价格正在逐步下降；操作系统领域，iOS已经自成一家，开源的Android则势不可挡，微软反倒成了追赶者；在软件应用领域，各类软件商店陆续建立，众多免费或收费低廉的应用可以在无数的终端设备中自由下载或删除。

这应该算是一个准入门槛不高、目前还依然是蓝海的市场。

所以你会看到，联想新成立了移动互联和数字家庭业务集团，开始大力研发包括平板电脑、智能手机以及云计算、智能电视以及数字家庭等产品。柳老板在不同场合都强调了移动互联产品对联想是生与死的考验。戴尔则提出了“再造客户端产品创新(Client Reinvention)”战略，对平板电脑、手机的研发推动也在逐步加强。惠普的野心更大，索性收购了Palm，在硬件制造之外谋求在操作系统平台上更大的掌控力。在它们之外，甚至那些曾被PC厂商们看不起的电视厂商们都已迅速行动起来，试图在新的智能操作平台上改造原有产品。

兰奇去职之后，董事长王振堂表示希望宏碁成为“包括笔记型电脑、平板电脑等行动产品的领导品牌，而包括个人电脑在内的商用产品将成为公司的核心事业”，“手机等领域也是宏碁的发力点，并力求成为行业领先者”。相对于与其他PC同业，这一战略来得晚，而且过于犹疑和模糊。

PC业作为信息时代的标志产品，其演变引人关注。在中国，联想等PC厂商作为第一代科技企业的代表，其转型也极具标杆意义。当PC的鼎盛时期即将过去，需要联想、宏碁等厂商思考的不仅是尽快找到下一个利润增长点，更重要的是不妨想一想，在新的移动互联网时代是否还要重复PC时代为别人打工的艰苦经历。

放眼整个PC产业链，其实不止联想、宏碁和戴尔、惠普，像英特尔、AMD和微软、Adobe、甲骨文等公司也都在纷纷调整面向云计算和移动互联时代的发展战略。因为各自的技术基础、业务规模和运营经验差别巨大，这其中具备强大产业驱动力的依然还是谷歌、微软、苹果、英特尔这样的大公司。

因由互联网时代开源软件、免费策略的壮大，仍处在跟随阶段的PC制造商们在移动智能终端的芯片、操作系统等节点上如今已有了选A、选B甚至是选C、选D的自由。但我们更希望他们能注意到的是，移动互联网领域的创业企业已经风起云涌，国内在芯片设计、系统界面设计、浏览器和软件应用研发上都在不断涌现出颇具竞争力的种子选手。既然内部创新难以强求，那么，他们如能拿出PC业务中积累下的资金，提前入场对这些创新企业进行“战略投资”（不要哪里热闹投哪里），然后进行收购整合，即便不能确知何时开花结果，但未来翻身终究可期。