英国王室大婚成数字时代商业推手

　　作者： 王佳

　　编者按/ 一边看电视，一边发微博，如果错过了电视直播，就直接上网搜索。2011年4月29日，英国王室大婚，世人已经完全把它当成了一场大家都能玩的大型“娱乐活动”，一向拘谨严肃的英国皇室似乎也乐在其中。一切都在表明，“娱乐活动”确实已经成为数字化时代的重要推动力量。

　　王子终于迎娶了自己的灰姑娘。

　　2011年4月29日，英国女王伊丽莎白二世的孙子威廉王子正式迎娶其相恋8年的女友凯特。据统计，全世界通过电视和网络关注该婚礼的人约为24亿，也就是说，全球大约有三分之一以上的人看到了这场世纪婚礼。

　　自1981年黛安娜与查尔斯的“世纪婚礼”后，英国已有近30年没有过如此万众瞩目的婚礼。

　　市场营销专家，英国广告传播集团上思公司(M&C Saatchi)首席执行官大卫·科索(David Kershaw)认为，英国王室作为一个品牌，其经营之道非常值得研究，堪比哈佛商业案例教程。

　　的确，当威廉和凯特在白金汉宫阳台上亲吻的照片出现后，媒体热浪一浪高过一浪。威廉凯特迅速成为代表英国王室形象的新品牌。

　　传播：充分考虑数字化时代的传播规律

　　“这场王室大婚真真切切地应数字化时代而生。”NBC《晚间新闻》主持人评论。

　　在1981年查尔斯王子与戴安娜大婚时，全球电视观众为7.5亿人，另有3亿人通过广播收听实况转播。30年后，让威廉凯特大婚世人皆知的传播重要力量变成能够互动的数字媒体。

　　英国皇室首次宣布，除电视、广播等传统媒体外，将会通过视频网站YouTube进行现场直播，同时婚礼会充分利用各种如Facebook、Flickr、Twitter社交媒体网站。

　　2011年4月29日这天，很多普通民众在一边观看YouTube的直播视频一边在Twitter上点评凯特的婚纱与威廉王子的秃头，网民的各种自我感受通过Twitter、facebook等社交网站迅速扩散，成为一种新的观看形式。

　　英国《太阳报》评价，人们在网络上频频转发现场图片，评论两位新人和来宾的衣着。作为网络主力军的这代人正好与威廉王子年纪相仿并一起长大。

　　精明的商家也在大肆利用这次机会，各种网络媒体更是推波助澜，拉近和公众的关系，推销自己的网站。从当地时间4月20日起，公众就可以将自制祝福王室新人的视频片段上传至YouTube的婚礼专题上。如有个网站推出了嫁给哈里王子站点www.canimarryharry.com，是专为全球有“想法”的灰姑娘们设计的。

　　在新浪微博上，“威廉王子大婚”一直位于热门话题的第二位，仅次于“五一假期攻略”。中国的开心网“开心城市”也发起了王子结婚任务，用户点击“观看婚礼”就可以直接跳转到酷6的主页实时观看直播，并获得王子结婚雕塑一座。同时，开心网的酷6主页内嵌入了直播框，开心网用户不用跳转到其他页面就能直接在开心网上观看婚礼直播。

　　4月29日当天，酷6在开心网上的主页访问量突破了160万次，边看边聊的评论数达到了11万多条，甚至超过了酷6直播页面内的评论数。而酷6在开心网主页的人气在此期间也相当火爆，粉丝数增长超过4万。

　　这一切不仅说明了传统的皇室家族对新科技的接受度和包容度，也反映了公众对互动交流的渴望，而数字化的传播方式确实也契合了近年来英国王室亲民的态度。可以说，这次婚礼是历史上第一个交互式的婚礼。

　　品牌：在保持神秘与寻找平民化间找平衡

　　能够大胆运用社交媒体做宣传是此次英国皇室主动顺势而为的选择，但另一方面这也必须承担风险。在婚礼当日，组织者和伦敦警察局利用信号屏蔽技术阻止了从现场发出的Twitter报道，担心婚礼前发出的Twitter信息可能有安全隐患。这也是此前王室婚礼所未遇到的问题。

　　中国社科院国际问题专家叶海林认为，皇室需要一个平衡，一方面要保持神秘感，另一方面又要想办法平民化，时不时露出那么一角给你看一眼。但是通常情况下皇室还是要把自己掩盖起来，生活在一个高墙之后，才能让游客们对英国的王室有一种朦胧的透视感觉。如果什么都看得到，英国的王室还能不能带动一年几亿英镑的旅游收入？

　　英国皇室从150年前已开始的英国皇室纪念品产业就是其中之一，而皇室婚礼更是提振经济的最佳机会。

　　而此次80后的威廉凯特正是王室抛开神秘化，力求平衡平民化的代表。拿此次威廉凯特婚礼的一系列纪念品来讲，就有很多自嘲般风趣的尝试。比如广告公司KK Outlet就走了风趣路线，在瓷器上写有“托您二位的福，我们放假了”之类的句子，替代了老生常谈的祝福。啤酒厂也适时推出一款啤酒，名字叫“吻我，凯特”。伦敦插画艺术家利迪亚·林斯(Lydia Leith)设计了王子情侣主题的红蓝两款“王室呕吐袋”。

　　根据英国零售调查中心统计的数据，威廉王子的婚礼将使英国零售业增加近5.2亿英镑的销售额，其中纪念品的贡献超过两亿英镑。

　　与此同时，平民女子凯特成为了王室的新品牌。她的亲民形象成为王室营销的又一枚招牌。法国马赛商学院MBA、EMBA主任米歇尔·古塞塔斯分析：“人们总会在生活中寻找意义，从而试图为自己与心目中的理想搭桥，这些理想可能是成为一位明星、成功的商人或是公主等。而灰姑娘成为公主的故事已根深蒂固在女生的理想中，她们也总是试图能与王妃‘搭桥’。”事实也证明了这点，从婚礼当天起，凯特穿过的婚纱，带过的戒指都受到时尚界人士的追捧。

　　从Issa到Burberry再到Reiss，时装界的品牌商们已经充分感受到凯特为它们带来的商机。凯特与威廉王子宣布订婚时穿着Issa品牌蓝色丝绸礼服，在当天宣布订婚后的24小时内，英国专卖店的同款产品全部售空，而后Issa也成了伦敦高端商店最畅销的品牌之一，同品牌今年新一季的预告款销售同比上升了45%。而在中国淘宝网上至少已有10家店铺开始定制“王妃婚纱”。

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