垂直电商的生存困境：利润遭行业巨头挤压

当似乎无所不能的京东商城的纸尿裤每日销量突破一万包时，意味着什么？

乐友母婴用品网COO龚定宇看到了威胁。4月中旬，他在某母婴用品论坛上发出呼吁，希望厂家和供应商抵制京东、当当以及团购网等纯粹电子商务网站，防止行业利润受损，并称乐友将会奉陪价格战到底。“如果京东像搞图书和音像一样，做母婴产品也准备3年、5年不赚钱，将对乐友是致命打击。”龚告诉《环球企业家》。

可怕之处在于，京东商城正以其规模和庞大的资金优势（它刚刚获得15亿美元融资）试图摧毁各类垂直电商领域的利润空间。此前，当京东宣布进军图书销售领域时，其CEO刘强东宣称，要求该部门员工三年内不要赚一分钱。龚定宇将此定义为恶性竞争：“凭借资金优势，采取零利润或者负利润的恶性竞争想把对手都拖死。”

抱怨显然解决不了任何问题，乐友不得不应变。当京东压低价格时，乐友也同样对同类产品进行相当幅度的降价。而这类产品原本利润率已低至5%左右。

但问题是，对乐友这样的垂直电商来说，似乎难以建立一道真正能隔绝京东入侵的防波堤，而综合品类电商的多元化扩张看起来来势汹汹。维持当前价格空间的幻梦很容易就破灭了：从供应商货源、物流配送到售后服务，与垂直电商相比，类似京东这样的综合电商实现这一切并没有想象中那么困难。还剩下什么？只有价格战—而这正是京东的拿手好戏。这迫使垂直电商们只能寻找另外的生存之路。

进退之间

一个方向是，那些毛利率相对较高的非标准化或者准标准化产品。在乐友的上万种产品中，这些产品贡献了年销售额的2/3以上，包括童装、孕妇的防辐射服等。

另一个让龚定宇乐观的理由是，乐友采取的是实体店+目录销售+电子商务的三位一体的渠道模式，而实体店提供了线下更丰富的体验式销售服务。目前，其线下贡献了销售总额的八成以上。主打北方市场的乐友目前在全国共有150家零售店，北京就达到44家。辐射半径达十几公里的旗舰店位于望京附近，2000多平方米的卖场里有1.5万种货品。此外还有开在二级商圈的专卖店和社区店。

为节省房租租金，乐友的所有店铺均分布在北京的二环和一线商圈之外。“已婚年轻人普遍都住在三环、四环以外，他们才是我们的客户。”龚定宇说。

但不得不被动接受的一个现实是，龚要力图保证线上线下产品的价格统一，这意味着当只占乐友销售额二成的线上产品被迫跟随京东降价后，八成的线下产品销售要同步降价。至少在奶粉和纸尿裤品类，乐友能赚到的钱是越来越少了。目前母婴用品行业的平均利润为15%左右，而在2003年达到25%左右。去年，淘宝网和京东相继开设母婴频道。

既然终端价格受制于越来越激烈的竞争，乐友唯一的出路就是抓住毛利率相对较高的品类并尽量压低成本。2010年夏天，乐友推出了自有服装品牌：价格低廉的歌瑞凯儿和歌瑞贝儿系列童装。在龚的计划中，未来乐友的自有品牌将是一个覆盖高中低档的全线童装品牌。不过，这一梦想目前还停留在计划表上，无论是线上还是线下，乐友自有品牌的销量仍然不占主流。但业内人士认为，垂直电商发展自有品牌尚未有成功案例，风险较大。

如果难以抵御，不如转而拥抱。一些垂直电商开始向综合品类销售商演化。红孩子CEO徐沛欣告诉《环球企业家》，红孩子开始实行B2F（指家庭客户）战略，力图升级为一家相对综合的电商，涉足女性化妆品、寝具服饰等类别。力图跳脱出单纯销售半岁到3岁婴幼儿用品的局限，向家庭用户销售全方位的产品。原因在于，中国虽然每年新生儿数量在2000万人左右，但真正成为母婴用品市场的“消费者”是在出生6个月后到两岁半之间，这意味着，包括孕妇在内的实际消费群体至多在5500万人左右。而这其中存在的大量农村消费者可能从未听说过可以从网上购买奶瓶或者尿不湿。更致命的是，这些目标消费者谈不上忠诚度，当孩子2岁半以后，他们即离开这一市场，公司就必须寻找新的顾客。

为此，红孩子推出独立B2C网站缤购网，主要客户定位于年轻时尚的80后女性。“女人是一辈子，做年轻妈妈则只有三年。”徐沛欣说。不过这并非空白市场。4月20日，京东也重新启用千寻网，主攻以服装、鞋帽等时尚商品为主的百货市场，而专业的女性购物网站还有麦包包、兰缪、梦芭莎、麦考林等。

电子商务平台派代网CEO邢孔育把中国电子商务的发展分为两个阶段，1997至2007年是电商迅猛发展时期，线上产品主要是绝对标准化产品（图书音像）以及准标准化产品（空调、冰箱等），领先的电商开始扩充品类成为综合类电商。2008年开始，自有品牌开始从线下扩充到线上线下双渠道模式。此外，一些非标准化产品如钻石定制行业开始迅速崛起，一些淘品牌在发展壮大后开始建立独立的B2C网站，当红孩子下决心转型为准综合电商的时候，它所面临的竞争门槛事实上已经提高。而目前尚有投资价值的垂直电商领域一定是供应非标准化产品或者个性化产品，比如服装定制、钻石定制等。4月20日，位于深圳的钻石B2C网站Bloves宣布获得近亿元投资，其CEO曹霖称年均销售额增速在500%左右。