遗传 基因 多样性:策略革命家

策略革命家

出版社：時報文化出版企業股份有限公司
作者：蓋伊?川崎
譯者：陳素真

在這個世界上，就是會有一些荒誕、叛逆、格格不入的傢伙，專以不同的角度來看待事物。他們不喜歡教條約束，也不遵照任何現況。我們可以引用或否定他的謬論，恭維或毀謗他，但有一點卻是做不到的，就是－－漠視他。因為這些人能夠改變一切，將人類往前推進。或許有人會認為他們是瘋子，但我們卻視他們為天才，因為這些傢伙瘋狂得認為自己可以改變全世界，而他們直真的這麼做了！　　　　 蘋果電腦廣告 一九九七年九月二十七日

本書分為幾個部分：

創造之神：第一部份就是如何創造革新產品何服務，內容包括三章，每一個標題都說明了應該怎麼做－－逆向思考、率先上市、和不斷求變。

號令之王：成功的改革需要一位強悍、有遠見、能統領大局的決策者。這部分提出三個掌握決策的概念：突破障礙，銷售福音，和避走死棋（每個人都可能會犯的愚蠢錯誤）。

工作之奴：革命成功需要全力以赴，最重要的三個要件是：大量吸收、多方傳授；思想數位化、行動類比化；己所不欲，勿施於人。

第一章 逆向思考

革新思考的過程
　　 以逆向的角度來改變規則。如果不能逆向思考，就無法改變規則；不改變規則，就無法成為改革者。

第一階段：
　　 揚棄 第一步就是揚棄包袱，亦即拋除舊有的成見、程序和臆測。他們會限制你的想法，蒙蔽你的判斷力。改革要求人們循序漸進、安穩為上，但革新要求的是對現況和制度的挑戰。

第二階段：
　　 激勵 革新式思考的第二步就是激勵，亦即迎接任何挑戰，藉此武裝自己以做出新的對策和行動。

從目的開始到回去做
　　 一個最有效的方法，就是從終點出發往回走。從顧客的角度開始，一步步地倒退著做。

將問題化整為零
　　 有時候，問題過於龐大複雜，以致我們不知如何著手；尤其是試圖要創造革新時。在這種情況下，應對之道就是將問題拆開為零散的小部份，再挑出尚未解決的問題加以處理。

第三階段：
凝結 凝結創意
◎ 對無意中的發現保持好奇
◎ 建立公司內部的研發風氣，鼓勵看似無益的研究和發現
◎ 鎖定某個新發現，它可能成為最重要的商品
◎ 隱藏潛力 隱藏的潛力通常是無意中被發現，且因為機運而得以存在。但，他一旦發生時，就是改變遊戲規則的絕佳良機。
◎ 市場的合氣道哲學 合氣道源自日本的尚武藝術，意即借用對手的力氣，重量的行動來取得勝利。在市場行銷上，就是避開以暴制暴的方式，而利用敵手之力相與對抗。簡言之，及是借力使力。


第二章 率先上市

優秀的產品
　　 在這本書中，作者自創了一個字首詞DICE來描述優秀的產品。DICE代表了深度、呵護、完整和優雅（Deep Indulging Complete and Elegant）事隔七年後，它即將發行第二版了，我想再加上一個E，（Evocatuve）

深度（Deep）
　　優秀的產品必須具有深度。 它的特色和功能能夠滿足你的需求，而這是在購買之初不知道的。使用一段時間後，好產品的優點會顯現出來，你才發現原來一直存在著。

尊寵（Indulging）
　　 優秀的產品或服務總是令人備受尊寵。除了基本需要之外，他還能創造物超所值的驚喜。如果我戴的錶沒有布列寧太空錶所具備的種種特色，我會活不下去嗎？當然不會。但是，我覺得很幸運、拉風，而備受呵護，正因為我擁有它。

完整（Complete）
　　 一件完整的產品能夠提供令人愉悅的附加價值。完整和深度是不太一樣的。布列寧太空錶具有深度，但如果它得服務很差就不是完整的產品（事實上，它的服務好極了！所以，他是兼具深度和完整性的優秀產品）。深度指的是產品本身，而完整則是意味著它所提供的附加服務和配合度。

優雅（Elegant）
　　 一件具有特色的產品如果缺少優雅的設計，人們就無從發現它的深度，甚至可能因為不懂得如何使用而產生憎惡。 優雅是DICEE中最難具體解釋的特質，因為它通常依賴於使用者的欣賞角度。

感性訴求（Evocative）
　　總而言之，好的產品能夠引起強烈的感情催化。人們不是愛它，就是恨它，當然也有少數人介於期間的人。它會如此挑動情緒，有兩個原因： 一、增進人類生活二、威脅某些人的安逸指數

第三章不斷求變


　　擬定計劃 產品變革必須面對一些事實：你的產品絕對不可能完美無瑕。對於年輕、理想主義者的改革者而言，這是一個很大的心理障礙。當市場需求出現時，產品就必須做好應變的準備。所以，你必須牢記求變的第一課：擬定計劃。

失敗要早，成功才能歷久不衰
　　 求變的第二課，就是：失敗要早，成功才能歷久不衰。 沒有人是存心要失敗的，但失敗在所難免。能夠預見失敗的公司才能放眼未來，堅持耐力爭取更好的產品或更優異的服務。

親身體驗
　　 親身體驗，意味著使用自己的產品，由過程中去體會需要改進、加強的問題。

第四章 突破障礙


障礙的形式 在改革之初，有五種障礙會妨礙產品的革新之路：漠視、慣性、複雜度、管道和價格。
掃除障礙大補帖
一、測試的可能 讓人們可以試用產品，是破除障礙或降低修改風險的最有效方法。

二、創造歸屬感 對於已經建立歸屬感的產品，人們不會刻意與之對立。歸屬感不僅是品牌的認同，也是使用者與設計師之間一種心靈的默契。

三、先聲奪人 這個採擷自矽谷（Silicon Vally）一家名為羅吉斯?麥坎納公司（Regis McKenna Inc）他鼓勵你在為某件改革性產品進行造勢定位時，不妨採取誇張的先聲奪人方式。

四、趕搭流行花車 趕搭流行花車意味著藉用時勢所趨來造成風潮。流行花車能夠為每一個人（也包括你的對手）破除漠視、慣性的障礙。 最重要的關鍵，就是找出在觀念上領先的花車之首。

五、遵循舊方法 有兩個方法是可以創造產品和服務的：亦即集中掌握客戶群，以及創造新的客戶群。

第五章 銷售福音


　　90%的革新式產品都是創造新的產品及服務，更進一步的90%則靠福音銷售。在開始一項產品革命時，我們需要的並非銷售專家，而是傳道士，因為我們必須將福音散播出去。

什麼是福音銷售？
　　 福音銷售是一個過程，讓人們不僅只是購買了你的產品、服務，而且對它們深信不疑，成為完全信服的忠誠擁護者。

什麼是福音銷售的出發點?
　　一件好的產品，其出發點DICEE，亦即幫助人們改善他們的生活。必須是顧客們由衷地表示：「真是太棒了！這件東西可以使世界更好。」

福音銷售和傳統銷售有何不同?
　　和其他人比較起來，福音銷售者的內心感受到的是別人的興趣。傳統的銷售員，內心只有自己的興趣。許多福音銷售者，其實並非公司內的員工或股東。

福音銷售的階段
一、為實物注入情感 福音銷售者對於提高成功機率有第三個方法：將情感加入事實來提高分子數值，亦即：成功=（事實+情感）／價格
二、聆聽迴響 先發展多向式的銷售提案，簡短地加以說明後，仔細觀察大家的反應。因為，人們將會告訴你，他們可以接受哪一種銷售方式。
三、盡量讓百花齊放 盡量播種，讓各個種籽都有成為繁花的機會。大方地讓人們以出乎意料的方式使用你的產品，不要以原始的本意加以限制。因為，某個未知的用途可能就是拯救你公司的救星。
四、順勢推展 如果你很幸運地擁有了萌芽的機會，接下來要做的就是順勢生長。換句話說，掌握了發展市場的對策之後，就讓你的產品盡情展現它的潛力。

第六章 避走死棋


一、採摘低處的水果
　　 如果先採摘較低處的水果，那麼在逐步往上採收時，你就必須揹著沉重的布袋。而且，位於較高的水果較能接受到陽光，所以必較成熟，應該先加以採擷才對。早期的使用者是所求無度的一群。他們喜愛新的事物，因此會要求你的產品更花俏、更繁複。逐漸地，這些要求便會成為一個沉重的袋子。 真正適合大眾市場的，並非位於低處的水果。如何採摘果實是一個策略，位於低處的水果並不一定成熟。
二、我們的產品缺點較少
　　 將自己的產品與先前的版本或對手的成品做比較，就是陷入「產品缺點較少」的死棋。以前的版本或對手的產品也許很遜，但並不表示改革後的產品就完美無暇。
三、逐步改裝
　　 這步死棋與前面「產品缺點少」有些關聯。為了節約成本而讓產品的品質稍微縮水。
四、預算是老大
　　 事實上，預算很少是真正的問題。只有在缺乏優秀的領導者、內部溝通不良、鬥爭與內鬨不斷的情況時，預算才會成為老大。
五、鑽牛角尖的堅持
　　 堅持到底是一件好事。他使人們能夠不屈服於失序、分裂、錯亂等威脅而繼續存活。堅持代表著智慧和道德的定力，並且象徵著正義。但是，這些正面的價值讓堅持顯得非常不容侵犯，也擊退了獨立性的思考。因此，堅持反而成為一步死棋。
六、大小通吃　　
　　 如果讓生意人在擴展與濃縮的市場之中做選擇，大部分人都會選擇前者，即使會因擴展過度而顯得勢力單薄。這就是「大小通吃」的死棋，意味著人們擔心產品會被局限在特定的位置，而限制了產品成長和向上提升的潛力。
七、相容性的回溯
　　將產品的相容性溯及以往，是對高科技公司非常不利的死棋。它意味著讓新硬體去適應舊軟體，或新軟體去屈服舊硬體。這個矛盾並不僅限於電腦公司。想想看，如果寄望CD唱盤也能播放錄音帶，或要求錄音機能夠播放CD，會是多麼頭痛的挑戰啊!
八、品牌即是保證
　　 如果以一個看似威力十足的品牌為號召，企圖增加附帶產品的銷售，結局通常是失敗的。以自大為出發點（我們的品牌將所向無敵，絕對可以進佔其它市場），往往會以失望做為結果，甚至留下無可挽救的後遺症（出擊新市場沒有成功，讓一貫的形象及現有的產品都蒙上了污點）
九、外資可節省經費
　　 外力資源是一個短視的策略，充其量只是愚弄了自己。你原以為可以省下一些錢，結果卻花費了更多錢，而且可能賠上自己的競爭力。
十、我們必須一直工作
　　 隨時都在工作，並非一種刻意安排的結果，但它也是一步死棋。 如果你隨時都在工作，就沒有什麼機會可以收集、消化、以及散播資訊。這一點在下一章中將會提出，你會得到更清楚的概念。
十一、模仿抄襲
　　自鳴得意的猴子很想成為大猩猩，便會模仿大猩猩的作為。這個意圖是錯誤的，因為大猩猩是自我成長的動物，而非靠著模仿其它猩猩的行為。
十二、大市場獲利較高，價格可以降低
　　 這是一步最危險的死棋，卻普遍被大眾所接受。他通常是某個過度興奮的雅痞所幻想的美夢，以為只要降低產產品價格就能掌握市場，打敗競爭對手。掌握市場不一定就能獲得利益（註一）。好的產品、好的行銷及好的服務，才能真正獲利。 事實上，利潤與價格之間並不相干。 當一個市場在成長時，成功的公司也許反而降低市場的占有率。
十三、最好的產品才是贏家
　　根據市場上的經驗法則：一件產品賣得愈多，就可以賣得越容易。別的產品也許更好，但是人們總是會被銷售雪球所迷惑，而認定某項暢銷的產品；即使他可能是較差的。
十四、革新性產品是先前產品的代替品
　　 成為代替品的定位死棋，會是新產品喪失應有的機會。如果你只是將它當成舊產品的取代物，那麼悲劇便會發生。

第七章 大量吸收，多方傳授

食量如鳥，糞量如象
第一、企業要獲得成功，必須不斷搜尋、研究和吸收關於產業、顧客及同行的各項資料，包括和顧客進行的實際交流、參加相關的研討會和商展、參閱商業刊物和上網等。
第二、如大象排便般釋出大量吸收的資訊，意指與你的員工，甚至偶爾和競爭對手分享歸納出的資料和發現。

知己知彼，無往不利
　　 杜邦公司的紡織廠員工每隔一段時間會前往下游工廠，以實際了解客戶使用該公司的尼龍製品製造泳衣和胸罩時，是否有任何品質上的問題。 員工親訪客戶的制度，真的會帶來許多很好的資料（想想看，告訴摯友和泛泛之交的內容有何不同）事實上，最理想的狀況是你不僅會得到好資料，還可以藉機試驗新構想。
心動不如馬上行動
　　 蜂鳥不管尋覓多少食物，都是吃完再走，絕不囤積。你也應該效法這種精神，拿到新資料馬上閱讀、分析，免得又堆積如山。 資料來了馬上閱讀分析，會增強你吸收能力，消化儲存資料的過程啟發你更好的鑑定力，有助於你發展和充分運用未來的研究和分析資料。
傳授的喜悅
　　 若有心改革，就要時時本著「我捨故我得」的精神，因為資料給得愈多，愈能得到信任和雙贏的效益。
傳授的原則
◎克服偏執的心態
◎簡單、正確、頻繁
◎善用網路
◎涵蓋各層次的資料

第八章 思想數位化，行動類比化

　　思想數位化的意思，是運用科技檢驗真正的資料，追蹤和客戶互動的情形，開發更有益於人群的新資訊。這麼做需要清晰嚴謹的思路，而不是依賴傳聞、習慣和偏見。

　　 行動類比化，則是善用人際的接觸。任何成功革新的背後，必定是被高度的類比聯繫，不管產品多好、行銷多行或網站多酷。即使一切的交易都透過網路電子郵件語音郵件和傳真，迄今仍是個類比的世界。
謹慎適用數位化技術
原則一、決不主動向客戶索取個人資料
原則二、慎用資料
原則三、如果沒有任何處理資料的打算，就不要收集。

第九章 己所不欲，勿施於人

充分授權
　　 授權是增加員工能力的良方。如果給予自由及支持，員工無論處事或待客都處理得宜；相反地，若凡事講求管理，一味設立目標、制定標準、處處設防，反而容易出錯。
掌控客戶
　　 除了授權員工外，也應授權客戶。交易過程中如果讓顧客感到被動、無奈，換來的可能是他們負面、極大的反彈。
慎用承諾，盡力履行
　　 你履行承諾別人會很驚喜，你做的更多時，會帶給別人更多的驚喜；如果光說不做，革命給人的印象也可能僅止於此了。
發揮同理心
　　 別要求顧客做些不合理、愚蠢、不方便、甚至連你自己都不會做的事。如果你的競爭對手正要求客戶做這些事情，那你的機會就來了。你需要做的事，就是發揮同理心。

結論 成功的策略革命家，別讓冷言冷語擊垮鬥志

　　 無論大家怎麼說，如果你不試一試，永遠都不會知道。 所以，別讓任何事擊垮你。如神祇般積極創造，如君主般發號施令，如奴隸般努力工作。如果你有些許革命家潛能，你應該負起道德義務，讓這個世界更為美好。
　　 在努力的過程中，你會逐漸發現，擊敗冷言冷語比係數陷阱更快樂，而改善又比擊敗冷言冷語更有成就感。因此，你將會了解一個生命中最重要的意義：生命能夠賦予你的最偉大角色，就是成為一名個革命家。