九乡新闻网邓永强 清华:夜场迷情：白酒要懂夜的黑
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/07 13:54:44
夜场迷情：白酒要懂夜的黑
时间:2007-12-24 10:03:00 来源:食品商务网
夜场是酒类消费的重点终端，尤其是对于啤酒、洋酒、葡萄酒等低度酒品，却似乎和白酒无缘。
曾几何时，一个偶然的市场发现提起了白酒的精神，开发了一个白酒新的试验田，并导致一些为生计而寻觅的酒企的“拓荒”行
动。夜场，由此成为白酒新的淘金地———“黑暗中的新大陆”。结果如何呢？它们真地借助黑夜的眼睛寻找到光明了吗？事实上，至今并无一家白酒真正地通过夜场达到有效市场拓展的目的，并敢于报出自己在夜场的真实销量。
对于酒类而言，渠道的意义越来越重要了。作为一类消费终端的总称，夜场到底是什么样的一个场所？
夜场不是以喝酒吃饭为主的，而是一个以沟通、放松为目的的休闲行为空间。因此，即使是商务沟通，在那个缺少主食的空间里，也只能是“重色轻白”了。
夜场属于年轻的心态，现代与时尚主宰了夜场的消费行为，而年轻一代需要的是尽情娱乐与酣畅淋漓，白酒的火爆烈性使得白酒与夜场之间产生了消费心理上的隔阂。这也验证了一句酒类营销格言：“不是所有的渠道都适合你的酒。”
众所周知，啤酒、洋酒、果露酒通常是可以空腹或只需少量点心等酒饮辅料就可以饮用，而不需要太多的“下酒菜”。而白酒则不同，多年来的传统习俗已为白酒的消费做了“约定”：空腹不喝白酒，有酒就要有菜。所以，消费白酒等于同时要额外消费饭菜等附加产品。
白酒进夜场确是一个市场的渠道创新，但不是所有的创新都能被消费者所认可并接受的。面对夜场白酒，消费者能接受吗？这牵涉到夜场的酒饮消费文化。夜场的酒饮消费文化，已形成了啤酒、洋酒、果露酒等品类的市场规则。白酒进夜场容易，靠夜场赢利难，要让夜场消费者主动消费白酒，则需要改变他们的观念。
既然有人在夜场喝白酒，就说明白酒在夜场是有消费空间的，而究其消费现象本质所在：不是因为白酒本身适合于夜场需求，而是源于消费者的消费喜好，如一瓶白酒经过勾兑可以当数瓶啤酒或果酒或洋酒———实惠、个性而又增添情趣。所以，对于欲进入夜场的白酒而言，一定要懂得夜的黑———多情而又个性，还要懂得夜场酒饮消费的心态和方式。
所以，对于白酒品牌而言，面对夜场巨大的酒水市场，要调整好自身的心态，从品牌整体营销战略的角度出发，明确哪些市场是最重要的，哪些市场是辅助的等等，不可盲目跟风。夜场由于人的群聚性较集中且个性明显，可以作为品牌传播的一个渠道。要取得夜场的有效市场销售，不仅仅在于产品在勾兑和降度等品质的多元化延伸方面有所创新，更主要在于能否有效地创造消费理由、营造消费氛围并引导消费观念。
进入夜场的白酒并非是把其它场所的同样白酒移到夜场就行那么简单，面对夜场美仑美奂的环境及其它酒类竞品，如洋酒、啤酒、果酒等的个性包装，白酒的包装首先要符合夜场消费的审美观以及和消费环境的一致性，要入乡随俗。否则，夜场对于白酒将不是你的柔情我不懂，而是不在恰当时间，所以，白酒入夜场要顺其自然地以柔克刚。
诗人说：“黑夜给了我黑色的眼睛，我用它寻找光明。”同样，面对夜场无限魅力的巨大酒水市场，面对越来越激烈的市场竞争和看似越来越窄的市场渠道空间，白酒品牌更应擦亮眼睛，更多一次的战略分析和选择，看清真正属于自己的路，穿过透明的酒香，走出夜的迷情，找到光明之路。