钢丝绳股数:俊男美女的说服力究竟有多大

来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/10/05 21:36:45
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性”的确有卖点。反正传统观念是这样认为的。这就是安迪口麦克道威尔(Andie MacDowell)为什么出现在如此多洗发水广告中的原因。也是乔治口克鲁尼(George Clooney)为什么能够向孕妇卖出龙舌兰酒的原因。也是为什么啤酒广告就只是啤酒广告的原因。
尽管有名人的宣传，但我们对于富有魅力之人的推销为何会起作用──甚至是否会起作用──却是知之甚少。对于这个问题的研究，结果可谓千差万别。有的研究显示由富有吸引力之人来做宣传可以提高产品在消费者当中的口碑。有的研究则表明毫无效果。
一项新的研究试图通过解析究竟是什么使得吸引力转变为说服力以及在何种情况下我们会对这种吸引力无动于衷来解开事情的谜团。在即将发表于《消费者研究》(Journal of Consumer Research)的一份研究报告中，荷兰蒂尔堡大学(Tilburg University)的范德恩(Janne van Doorn)和斯塔普(Diederik A. Stapel)将学生作为测试对象，让他们接触各种产品广告，进而对模特（富有魅力，但不是名模）所做的不同形式的产品宣传所产生的效果进行测试。这些产品的名称均为虚拟，广告也都是对现实广告的模仿。
他们发现，吸引力转变为说服力的方式之一就是通过简单的暗示的作用。就是说，向人们展示一幅靓模的画面时，即便这个模特和商品毫无关联，它还是会让消费者对广告向他们展示的商品都更加怀有好感。
第一项试验的内容之一是向参与者展示一个杂志广告，画面上是一位有着光亮头发的美女。随后他们被要求从三个方面对三种商品──洗发水、沙发和灯──进行数字打分，这三个方面是：他们喜欢这个产品吗、他们是否会购买该产品以及他们愿意花多少钱去买。相比看到一幅树木画面的对照小组，上述小组成员对所有商品的评分总体来说都要高出一截。
在第一项试验的另一个环节中，测试对象看到的广告画面中既有女人也有沙发。这个广告旨在测试创作者所谓的靓模与商品之间的“关联”。广告将女人与沙发放到了一起，但它并没有向消费者提供观点──这个沙发可能是不错，但它不会使你变漂亮，也不会让你拥有一头秀发。那么，她的形象与该产品之间这种简单的心理关联能够使沙发获得更高的评分吗？答案是肯定的。
而当广告创意者看到我们面对一则试图通过一名靓模来宣扬某种隐晦观点的广告会作何反应时，事情就变得有意思了。这则广告似乎在说：看看这个有着一头秀发的女子吧，要是你买了我们的洗发水，你看起来就能像她一样，也能拥有她那样的秀发。当然，传递这种信息时并没有用到任何语言，但这正是广告业的惯用手法。
研究者在试验中发现，人们对于广告所传达出的观点会作何反应取决于一件既符合逻辑但又有些出乎意料的事情：他们是否相信自己能变得更好？为了使测试对象相信自己有能力或是没有能力做出改变，他们会被给出以下两种语句中的一种：一种是告诉他们“我们的气质不是一成不变的，它是可塑的”；另一种则告诉他们“你的气质永远是一个难以改变的背景因素”。
结果研究者发现，当人们经过引导相信他们的确具有可塑性时，他们在面对洗发水广告中的美女所传达出的“观点”时更容易受到影响。他们相信买了这种洗发水他们也可以拥有她的秀发，使自己变得更美；如此一来他们对洗发水的评分也就高了。而如果他们觉得自己不具有可塑性，洗发水的评分则不会增加。（奇怪的是，那些认为洗发水对他们而言没有用的人似乎将由美女形象触发的大量正面情绪转移到了其他产品中，对它们给予了更高的评分。这种现象在其他试验中也曾出现，二者有着某种相似之处。）
因此，即便是涉及到“性”，我们似乎也还是有能力保持某种理性。“性”有着强大的推销能力。但悲观怀疑的情绪也在发挥着影响力。
RYAN SAGER
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