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2010年7月7日星期三
行銷 3.0?Marketing 3.0?社會行銷 ＠ Philip Kotler
星期三, 七月 07, 2010 張貼者： 關鍵行銷
標籤：網路?行銷?書籍分享

《大師輕鬆讀》的最後一集，是談到 Philip Kotler 所暢談的「行銷 3.0」，也是我們過往曾聽過的「社會行銷」，而且，這也算是符合現今社會潮流的「重要趨勢」喔！( 嗚嗚嗚 ...... 就讓我用最崇敬的心情，介紹完這最後一集吧！)
為什麼呢？因為「行銷 3.0 (Marketing 3.0)」其內涵是包括 -- 企業應善盡企業公民的責任，並處理深藏在商業模式中的社會問題；有些企業甚至能夠從慈善及公益行銷活動，達到促進社會、文化的轉型，藉以強化其企業的影響力。
「行銷 3.0」不再只是運用在推銷或創造需求，而是企業重建消費者信任的希望所在。
也許你會問，既然有「行銷 3.0」，那和「行銷 1.0」與「行銷 2.0」有何差別呢？根據以下列表，您就可以大略分出「行銷 1.0」、「行銷 2.0」與「行銷 3.0」的箇中差異了吧！
行銷 1.0 行銷 2.0 行銷 3.0
以何為本 以產品製造為本 以消費者需求為本 以企業責任與價值觀為本
推動力量 工業革命 資訊科技 社群與科技
目標何在 銷售產品 維繫客戶 為善世界
行銷概念 產品研發與製造 需求與差異化 價值觀與願景
價值主張 功能面 功能與情感面 功能、情感、心靈面
根據書中所云，「行銷 3.0」將消費者視為全人，為了要觸動消費者的心靈層面，「行銷 3.0」必須由「品牌」、「定位」、「差異化」三者共構形成鐵三角，進而希望達到「品牌樣貌 (Brand Identity)」、「品牌信譽 (Brand Integrity)」、「品牌形象 (Brand Image)」。
換言之，「行銷 3.0」就是要把「價值觀」作為導向的行銷方式。「行銷 3.0」必須看出消費者的焦慮與渴望，你才有可能開發出適切他們需求的產品，進而擄獲他們的忠誠度與情感依附。( 現在好像在幫 Steve Jobs 的 iPhone 行銷模式打廣告 ......... XD )
此外，我們也來看看在網路搜尋到的「社會行銷」的相關資料吧！請注意！「社會行銷」與「行銷 3.0」都是行銷大師 Philip kolter 提出來的看法喔！^^
根據「指標善因公司」網站的說明，社會行銷是一種為了解決社會議題的策略。應用行銷原則與技術，影響目標族群接受、拒絕、放棄、修正某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉。通常，改善健康、預防傷害、保護環境、及社區議題，是社會行銷最常應用的公眾議題領域。
社會行銷一詞的概念發展，最早可追朔至1971年，行銷大師 Philip kolter 等在市場行銷期刊 ( Journal of marketing ) 所發表的先驅性文章，內容描述「使用行銷原則與技術影響社會的想法或行為」，之後，社會行銷的觀念在國際間蓬勃發展。不但有社會行銷學會 ( social marketing institude ) 的成立，每年並有全球社會行銷會議 ( World social marketing conference ) 的舉辦，社會行銷越來越受到高度的重視。
而根據國內學者文化大學社會福利系教授王順民的看法整理，社會行銷 ( social marketing ) 指的是將市場行銷 ( commercial marketing ) 的原則與技巧應用在社會單位，藉以提昇社會目標、理念和改變行為模式。(Kotler & Andreasen，1991)
就此而言，社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由產品的設計、定價、傳播、分配和市場研究，以影響目標對象願意接受、拒絕、修正或是放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體的福祉。(思紋譯，1995)
冀此，社會行銷作為一種改變人們行為 (desired behavior) 的策略方法，而這種修正後的行銷觀念，除了實體產品 (physical product) 以外，更是突顯社會理念 (social ideas/causes)、社會價值(social value)、社會利益 (social benefit)、社會過程 (social process)、社會責任(social responsibility)、社會衝擊 (social impact)、社會變遷 (social change) 以及無形服務 ( intangible service) 等等的操作概念，連帶地，對於該種社會行為行銷 (social behavior marketing) 的研究，亦進一步延伸至整個社會層面 (societal dimensions)。(俞玫妏譯，2005；張宛瑜，2002)
藉由以上「社會行銷」的解釋分享，大家是否對「社會行銷」有了更深一層的了解或想法呢？
現在，根據本期《大師輕鬆讀》的內容所云，如果要讓「行銷 3.0」正確運作的話，你必須做到哪四件事呢？我用以下自製圖表來說明吧！(如下圖所示)

一、對「消費者」推廣你的宗旨，有三項原則需要注意：第一、你是否有提出不平凡的構想；第二、你是否有創造一個感動人心的故事或畫面；第三、真正給予客戶參與的力量。
二、對「員工」推廣你的價值觀，你可以激發員工三種行為：第一、創意；第二、分工合作的職場態度；第三、符合公司文化的價值觀，並培養出種子員工。
三、對「夥伴」推廣你的價值觀：而通路夥伴扮演的關鍵角色在於「是否能共創雙贏」？並透過互動與溝通，雙方提出更可行的行銷方案，為彼此的關係或營利創造極大值。
四、對「股東」推廣你的未來願景：企業要永續生存，就必須達成一項永恆的目標，就在於「永續性的創造股東價值」。作者認為「永續性」有兩個方向，第一、企業能夠在商業界長期生存；第二、企業能對環境生態與社會福址的長期維繫。換言之，「永續性」就是除了要長期獲利以外，還要對社會與環境做出貢獻。
現在，作者另外提出「行銷 3.0」的十大守則，我只提出部分幾條給大家參考，大家如果有興趣進一步了解的，就自己買書來看看囉！
守則一、一定要熱愛你的客戶，並尊重競爭對手。
現在是一個無所不爭的競爭環境，除了要贏得客戶的忠誠以外，還要創造健全且具發展潛力的競爭環境，換言之，在一個良性的競爭環境裡，我們可以透過競爭過程中的相互學習，達到顧客與企業雙贏的局面。
守則二、一定要讓行銷方式不斷改進及演進。
作者認為，過去有用的策略未必在未來也必然有效，我個人也深表認同此看法。我一直認為，商業環境在變，社會環境與觀感也一直在變，如果我們一直秉持著舊策略，無法適度的轉型與演進，在市場佔有率部分，可能就會面對窘境。
當然，我也不是說舊策略就一定不好，只是在行銷方式要「不斷」改進及演進。保留舊有的美好，繼續開發屬於未來的模式，就這是「守則二」的基本精神吧！
守則三、要清楚且一致地表達自己的價值觀。
先前有提到「行銷 3.0」必須由「品牌」、「定位」、「差異化」三者共構形成鐵三角，進而希望達到「品牌樣貌(Brand Identity)」、「品牌信譽(Brand Integrity)」、「品牌形象(Brand Image)」。
因此，企業要明確表達自己的定位、差異化與堅持理念，且每一次與客戶互動時，都要傳達出相同的訊息。這樣，才會算是一個成功的品牌建造喔！
守則四、讓潛在客戶(Would-be Customers)容易找到你。
讓客戶可以找到你，是 21 世紀商業競爭最重要的一項。不管你是從事內銷還是外銷工作，讓潛在客戶容易找到你，絕對是你的生存條件之一。舉個例來說，內銷企業可以架設網站，購買關鍵字廣告，增加潛在客戶找到你的機會；外銷企業可以參加展覽或是B2B網站，增加曝光機會。
透過以上篇幅的文字介紹，您是不是對「行銷 3.0」或是「社會行銷」有了更深一層的認識呢？我想，不管這個社會或企業進展到什麼樣的階段，懂得回饋與飲水思源的價值觀，是永遠都不會退流行的吧！當然，我也希望可以藉此篇筆記內容，啟發我們大家人心「善」的那一面喔！
現代人除了要滿足基本的物質需求以外，是否也該思考該為地球盡些什麼責任了呢？
Derek