九乡新闻网雅安:中国乳业“化蝶”才能复兴
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/14 07:37:38
当中国乳业发生危机时，我们发现“牛奶+果汁”的娃哈哈营养快线的销量并未受多大影响。酸奶产品、酸乳饮料很快实现了恢复性增长。可见，中国乳业危机集中在纯牛奶上。为何会出现这种情况？因为纯牛奶属于主食，是人们普遍重视的东西，而营养快线、酸奶、酸乳饮料等不过是一些零食，和主食相比，人们对于零食的安全性的关注度要低得多，包容度要大得多，这种反差怎么出现的呢？
放眼看去，最毒的，正在热销！百害而无一利的香烟、伤肝伤肾的白酒，这些公认危害性强的东西，人们反而不觉其“毒”了，大概是烟鬼、酒鬼的“免疫力”太强的缘故吧。其实，对于零食，人们似乎已产生出“超级免疫力”，那就是“偶尔吃点、喝点，应该对身体没有多大损伤”吧。
由此可见，纯牛奶从主食到零食的转化，可能是解决中国乳业燃眉之急的一个“应急之策”。蒙牛和伊利可能洞察到其中的奥秘，何以见得？伊利和蒙牛都在加大酸奶新品类和新品种的开发和推广。伊利推出了“谷粒多”等牛奶谷物混合饮料，蒙牛紧跟着推出了“谷+倍”；蒙牛甚至还推出了酷似娃哈哈营养快线的“益优特”。曾经火暴一时的干吃奶片，就是牛奶从主食向零食转化成功的一个经典案例，其
中孕育着无限机会。
除此之外，曾经推出不久就销声匿迹的“自助酸奶机”，对于纯牛奶的复兴可能起到了一定的助推作用。如果纯牛奶这种“主食”可以DIY成“零食”级的酸奶，可能会让人们在享受自己动手的乐趣的同时，从而淡化对纯牛奶安全性的过多顾虑。
价格“化蝶”将“釜底抽薪”化为“火上浇油”
溯本清源，三鹿之死表面上死于“三聚氰胺”的毒手，实际上是死于同行间“釜底抽薪”式的恶性价格战，奶农“下毒”并非成心，不过是迫不得已，是为了赚几个活命钱。难道是三鹿对利润的追逐太过贪婪吗？其实，三鹿之所以压榨奶农，也是被逼的，它也不想谋财害命，其初衷与奶农是一样的。古时候，多讲“赋税”猛于虎，其实，比“三聚氰胺”更毒的是同行间“釜底抽薪”式的恶性价格战。如此说来，难道“价格战”就一定会要了企业的命吗？
在惨痛事实面前，蒙牛和伊利似乎已同时深刻认识到，必须从“互相掐架”的对手，变成同呼吸、共患难的兄弟，不约而同地提升产品品质和售价，其中的精彩之笔是蒙牛率先开发了“现代牧场”这个纯牛奶中的新高产品，这不仅
是一个新产品，更是一个标志性的“拐点”，启动了“牧场奶”的“飞升路”。
笔者认为，这个经典之作应该是源自蒙牛多年来的深刻体会，并非一时的心血来潮。当然，“牧场奶”的高品质也来源于有原产地保证，也是稀缺的，自然就支撑起纯牛奶的价格攀升，也进一步化解了人们心中对牛奶安全的隐忧。其实，人们内心深处还是为纯牛奶预留了重生的空间，人们还是对纯牛奶的复兴充满期望，牛奶企业唯一要做的，就是提供各种证据，逐步化解人们心中残存的那一点隐忧。一花独放不是春，百花齐放春满园。“牧场奶”这颗中国乳业的“掌上明珠”必将大放光彩、精彩绽放。
渠道“化蝶”将零售化为团购
眼见为实，当牦牛壮骨粉面临危机时，厂家邀请人们去数牦牛；当中国劲酒危机的时候，企业邀请人们去看药材基地；当农夫山泉危机的时候，公司邀请人们去游千岛湖；当三聚氰胺袭击乳业时，蒙牛、伊利争相邀请人们来内蒙古大草原看牛。其最终目的希望靠“眼见为实”这个真理，来化解人们的隐忧，更希望借这些人的“好口碑”，口耳相传，以说服更多的人，
问题是这管用吗？别忘了耳听为虚，听到的信息会如亲眼所见者一样信以为真吗？恐怕是半信半疑者占去九成，剩下一成反而会倍感恐惧，因为这年头，李鬼打跑李逵的例子太普遍了。
即便蒙牛和伊利财大气粗、声音如洪，也无法承受全国人民都来内蒙古大草原转转的财务负担，更无法号召全国人民都来。那么，如何快速立信，把产品卖出去呢？靠“人海战略”是行不通的，只有找准“意见领袖”这个支点，才能达到“四两拨千斤”的奇效。
如今，蒙牛和伊利的主流消费人群大多集中在中高端，而这些消费人群又大多集中在企业里，尤其是一些效益稳定的大型企业里，如果能打开这些大企业的团购市场大门，就等于启动了“盘中盘”的一个“大盘”，也等于找到了一个可以
集中销售的“特通渠道”，可谓一举两得、一箭双雕。那么，要打开这些团购市场是否很难做到呢？蒙牛和伊利没必要邀请企业的所有职工都去内蒙古大草原，只需要策动企业的几个负责人到内蒙古大草原去转转就可以了。在企业职工的潜意识里，无论企业发的是什么，最起码是安全的、值得信赖的。
当然，团购也不是什么新东西，当年的三元荣升中国乳业危机唯一幸存者的时候，就曾经靠团购市场卖了很多货。伊利、蒙牛也早就在团购市场发力了。同样是团购，战略目的不同，结果会大不同：如果单纯为短期爆量，那么，这个渠道只能是一锤子买卖；如果战略目的是启动“盘中盘”的“大盘”，就必须集中优势兵力，将团购从一个“促销点”变成一个“立信面”，从而实现“大盘”激活“全盘”。