九乡新闻网飞车体验服惩戒:五、零障碍营销第三式：绕
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/07 14:00:04
目前社会上最流行的宣传推广手段是“王婆卖瓜自卖自夸”，你直接说你家的好，我直接说我家的好。大家拼的是嗓门，谁的嗓门最大，就能吸引最多的消费者。
于是，强势媒体成了香饽饽，电视、报纸、广播、杂志、互联网的广告价码一路飙升。一家省会城市的市级晚报的“报眼广告”发布一次的收费都在六千到一万元。因此，有钱做广告“使劲吆喝”的企业日子要比吆喝不起的企业好过得多。
但是，这些企业虽然“吆喝”的嗓门够大了，但他们的声音绝对不是唯一的声音，同样有“吆喝的本钱”，生产同样的产品的企业之间的“嗓门”竞争同样非常激烈。
在这种大家都是“大嗓门”的情况下，比谁的嗓子累的最嘶哑并不是最好的办法。因为这种宣传方法的效果越来越不明显。
所有在强势媒体上做广告的品牌，都在不同程度上引动了消费者的“注意力”，但这种对品牌的“注意力”与实现商品的“最终销售”只见，还有漫长的距离。
例如：我们每个人对于同一类商品，“注意”到了许许多多的品牌。但是，我们最终选择的产品只有一件，这件产品是我们最为“关注”的品牌的产品。
当大家都成了名牌，品牌的号召力越来越弱化，市场便进入“后品牌时代”。也就是“关注力经济”时代。
企业加大品牌宣传的目的，已不再是单纯的“告知天下”，而是引发消费者对品牌的“强烈关注”。广告轰炸的目的，也不再是“酒香最怕巷子深”，而是通过不停地向消费者传播品牌信息，保持消费者对该品牌产品的“强烈关注”而已。
消费者都对你产生了强烈关注，其他的品牌自然就该靠边站。至于他们哭笑不得，就与你无关了。
然而，在某些事后，特别是某些产品，即使你在有钱，也无法直接“吆喝”自家的产品好在什么地方。因为广告法规不允许你这样做。
比如：香烟、处方药、性保健品等等。
再就是一些大家公认的最有效的手段，你无法直接进行实施。在这种情况下，“绕”道而行就成了商家用来宣传推广产品的最有效手段。
只要“绕一下”，本来实现不了的目的就能够实现了。只要绕过了障碍，面前就是平坦的大道。
现代商战，只要“绕”的好，就能“一招胜万招”。
一、后招：曲径通幽
现代商战中，进攻套路不外乎两种——
一种是“武术”，拳拳到肉，立竿见影。
一种是“舞术”，项庄舞剑，意在沛公。
能够“拳拳到肉”当然最好，但更多的时候，根本就无法“直达”。最简单的操作方法就是从“侧面”绕过去。
“惹不起还躲不起吗？”是一句市井行话，然而，没有一个“躲着走”的人是在后退，只不过是绕个弯直奔目的地而已。
一种保健食品叫“补血口服液”是不能注册，因为是在直接宣传疗效。叫“朴雪口服液”，就避免了文字上直接的疗效宣传。
当你打开电视，听见的依然是“补血”而不是“普雪”。要不是这种产品，许多人真还不知道“朴”和“补”是同音字，要是一不留神，就把“朴”看成“补”。
“处方药”不能在强势媒体做广告，但医药集团把某个车间注册成一家药厂，药厂的名称就是这种处方药的名字，然后就可以在电视上大作“处方药”品牌广告了。
再就是那些电视屏幕下方“带小字目”的电视广告，甭问就是烟草广告。
96年，我第三次到海南，这一次和前两次不同，前两次是旅游，这一次是“意外的漂泊”。既然飘到了海南，想在海南呆一段日子，首先就要找一份工作。于是，我沿着《参考消息》上的大幅招聘广告的指引，找到了海南银海国际广告公司。
心想：在《参考消息》上刊登这么大幅面的广告，一定是一家有实力的公司。等到了才发现这家公司刚刚起步不久。
既来之则安之，先和老板谈谈。
谈下来以后，发现这家公司的实力足以让我在海南停下来。基本工资不高，但老板许诺的还行。公司包食宿，生存不会有问题。
老板问及文凭、所学专业，我一无所有。
不到7岁上学，16岁高中毕业就离开了学校，只读了九年书。在老家的最后几年，主要是靠“写文章”生活。给开广告公司的朋友写过一些东西，同时对广告感兴趣，读过几本广告术，但离“专业”还相差很远。
老板看我还“机灵”，便给出了个考试题目——
《广告法》规定不能在公开媒体上发布烟草广告，但如果不利用大媒体就起不到最好的广告宣传效果，怎么办？也就是说：如何在各种媒体上做烟草广告。只要别人已经用过的方法，就不要去想。
这真是一个“整人”题目。
在以后的岁月里，我也习惯了用各种“整人”的题目去招聘公司的策划师。
有时许多人以策划人员的身份进了公司，但不久又被“整”走了。只有那些“整不到”的人，才能在公司里长期待下去。
那个时候，除了在城市里见过有烟草路牌广告，烟店里有的打火机上印着烟草广告外，没见过更多的烟草广告出现。
回到住的酒店，便开始想这件事情。
经过一夜的思考，第二天，我面试过关，成了公司的“试用员工”。
老板说试用期要两个月，我自己心里也没底，便提出一个月。老板答应了。
老板提出试用期间工资1500元，我说“买一张回家的机票就要1500，一个月还要抽烟、零花，至少要500块钱”。老板答应试用期给2000元。
一个月后，便成为正式员工，初步定的年薪是5-10万元。
那个时候，海口的大街上就有假文凭在卖。只要花200块钱就能从国内的任何一家大学“毕业”，许多人得到过这种“学历”的实惠的人都劝我去“毕业”一把，我觉得实在没必要。
那时我的想法很简单：在社会上真的混不动了，就再回家去“以文养文”：靠“休闲文字”养“纯文学”。
那个时候，我已经有几百万的休闲杂志读者，三十多个笔名中已经有两、三个“赫赫有名”，在国内发行几十万分的休闲杂志上开着个人专栏，文章“愁写不愁卖”。
对于学历而言，连通过自修拿文凭的兴趣都没有，更不用说去搞假文凭来“恶心”自己。
在当时经济最低迷海口，包食宿还能拿到这样一份待遇已经是个“天价”。
特别是对于我这样一个只靠“身份证”漂泊的人。
完成老板的考试题目，我假定的香烟品牌是当时代替“云”烟坐上了中国香烟头把交椅的“红塔山”。
“红塔山”香烟要做广告，也就是给“红塔山”三个字作广告。只要能让“红塔山”三个字在电视报纸上出现，就算达到了目的。
然而，在电视上出现“红塔山”三个字并不容易。因为所有的人都知道“红塔山”是香烟。
这种题目要是出现在今天，已经不是难题，然而，在当时却实在是困难。后来，当这个题目已经不再是难题之后，我们再“整”那些前来面试的新员工的时候，题目改了——让习惯了别的品牌的香烟的“烟民”改抽“红塔山”。
我当时给老板的答案是：让玉溪卷烟厂组织几个职工，注册一家“云南红塔山空气净化剂厂”，生产空气净化剂。
抽烟污染空气，空气净化剂可以清新空气，两者“互补”，一边抽“红塔山”香烟，一边喷“红塔山”牌空气净化剂。
接下来，就可以到电视台播放“红塔山”排空气净化剂的广告了。
“红塔山”牌空气净化剂的广告语用“情感诉求”，不能用“功能诉求”，这样才能掩饰掉“空气净化剂”的痕迹。
我写的广告语是：“巍巍红塔山，悠悠岁月情”。
巍巍红塔山，是树立高大的品牌形象。
悠悠岁月情，是表达“烟民”和“红塔山”香烟之间长久情感。
“巍巍红塔山，悠悠岁月情”很容易的就会成为“红塔山”香烟的宣传口号。
至于在各大媒体发布广告，只要拿着“空气净化剂厂”的营业执照发布“巍巍红塔山，悠悠岁月情”就行了。
比如：出租车后玻璃上的透明不干胶招贴、报纸上的整版广告、各种印刷宣传品等。
在电视广告上，把那“云南红塔山空气净化剂厂”几个字进行艺术化处理，把“红塔山”放大，就用烟标上的字型字体和颜色，而把其余的字缩得很小一闪而过。
除了广告，还要搞一个“大型活动”。
在当时，假冒伪劣产品是中国的一大“公害”。假烟假酒更是最为猖獗。全国人民都“谈假色变”。然而，打假的成本很高。
让玉溪卷烟厂出3000万，成立“中国打假基金会”，在国内率先扛起“打假”的大旗，树立企业形象。通过这种“利国利民”的大型公关活动来加强市场宣传。
再就是市场促销：买烟开盖中奖、空烟盒换香烟等。
比如：十个空烟盒，换一包香烟，巩固忠诚消费者。
那个时候，《整合营销传播》在国内广告界还是个新名词，我也只是在一本杂志上看到过关于《整合营销传播》的大体介绍，受了点启发就把《整合营销传播》的套路“生搬硬套”了过来。
因为绕过了《广告法》对香烟广告的重重限制，我开始了自己的广告营销生涯。
因为我们总是能率先“绕过”《广告法》对烟草广告营销的限制，我们伴随着我们的客户利用不到五年的时间从15。6亿元的产值走到了43亿元。
尾 声
1997年，在“天津国际广告研讨会”上，奥美北京分公司的范总做《整合营销传播》专题报告的时候，与会的其它国际公司如香港“智威汤逊”的创意总监、日本的“博报堂”的创意总监（嘎纳广告奖评委）、台湾“国华广告”的策划创意总监在介绍他们的成功案例的时候，依然只是“广告创意”。
而那个时候，我们已经能够比较成功的利用“整合营销传播”手段来给客户进行提案了。
利用“整合营销传播”绕过《广告法》对香烟广告的限制，就更容易了。
两年后，中国的广告营销从业人员“张口必谈整合”成为一种时髦，但真正的“整合营销传播”理念就是到现在，也依然只是许多广告公司招揽客户是的“招牌”。
真正能够给客户做出一套行之有效的“整合营销传播方案”的公司并不是很多。因为绝大部分的广告公司（包括4A）公司，只是在办公室里对着数据拍着脑门研究市场。
通过“后招”实现品牌的有效传播是容易的，在办公室里就可以完成。但是，在市场上“绕过”重重的商业壁垒、市场壁垒，让产品“直达”消费者的手中，就困难多了。
因为，如果对市场没有一种深度的了解，就发现不了产品在市场销售过程中的重重障碍。更谈不上通过“后招”来解决产品在“直销营销”过程中的实际问题。
所以，“后招”不仅仅是一个产品宣传概念，更是一个市场推广概念。
有一年，我设计了一种广告礼品，这是一种电子手表。只要一按某个按钮，电子表就会发出声音：“某某某”为您报时，现在时刻几点几分。新产品上市，买一条香烟赠送这样一块手表，消费者比较欢迎。
这“某某某”就是一种香烟的品牌。这种手表的成本与其它礼品相比并不高，但市场效果却大不相同。因为他在不停地提醒消费者：“某某某”牌香烟。
绕的目的是“曲径通幽”，而不是“多走冤枉路”，只要绕得好，甚至一步都不用多走，效果完全一样。
二、前招：一路直达
“直行”不动的时候，人们首先想到的是“绕过去”，但是，对于那些有实力、有能力的企业来说，“超越”是最好的方法。
“超越”不是单纯的超越别人，主要是要“超越自己”。只要使企业更上一个新的台阶，使企业达到更高的高度，无形之中，就已经超越了原来高度上的竞争对手。
因此，“上饶”就是通过提升自身，跨过对手，取得市场成功的最直接手段。只要自身还有提升的潜力，就通过提升自己来跨过障碍。
“上饶”是一种“跨越”，只要越过同类企业或者产品，就有能力成为该行业的“领跑者”之一。
对于“领跑者”而言，压力只是来自于背后，前面已经是相对通畅的跑到了。
如果不具备“跨越”和“领跑”的实力，步子迈得太大不仅难以成功，反而会伤害自己。这样的例子实在是太多太多。
能跨过去就跨，跨不过去还得“绕”。这一点强求不得。
但如果能跨过去不跨，往往会错失企业腾飞的良机。
这是一家国内排行前几位的乳品集团。
十几年来，靠着“优秀的产品品质”加“大剂量的品牌广告”加“代理商”的运作模式，这家企业一直运作得非常成功。
但是，随着国内乳制品行业竞争的加剧，新兴乳品集团的崛起、其它行业的资本涌入乳品市场，最近两年，产品销量开始下滑。
这家企业越来越感觉到同样的广告费投放出去，和几年前相比效果越来越弱。
代理这家集团品牌广告的是一家国内比较著名的本土公司。这家公司的广告创意水平相对来说是比较高的。这家广告公司的老板整天想着：自己公司创意的广告要是能到国际上取得奖就好了。
就在这种情况下，企业的产品品质上更上了一层楼——
调整婴幼儿奶粉配方，使之更符合母乳。
调整“段代”结构，使市场更进一步细分，使之更适合婴幼儿不同成长发育期的特点。让消费者根据不同年龄段的婴幼儿，选择最符合自己孩子年龄状况的奶粉。
产品的品质上彻底解决了国内同类产品普遍存在的“瓶颈”问题
……
大量的广告投放后，市场表现并不像预期的那么好。
这家企业的奶粉将近十年了，一直保持全国销量第一。然而，经过成功改进之后，销量与前一年相比不仅没有上升，反而有所下降。
为企业做品牌广告的广告公司除了提出一大堆“理由”以及“加大广告投入”之外，尚没有更好的解决这个问题的办法。
这种时刻，无疑是新的广告公司介入企业的最佳时机。一开广告公司朋友打算介入这家企业。
通过对乳品行业以及这家企业的深度了解，我觉得改变这种现状并不太困难。企业自身的定位、宣传营销推广方面存在着许多的“硬伤”，只要解决了这些“硬伤”，企业相对容易的就能克服目前这些困难。
首先，分析企业的“硬伤”主要的有以下三点：
第一：这家企业的“奶粉”连续十年是整个行业的销量老大，有着广泛的市场基础和技术领先优势。
但是，国内广大的消费者并不知道这一点。
在消费者心目中，这家企业的产品和别的厂家的产品除了价格包装外并没有明显的区别。
第二：企业每年拿出大量的用于市场促销的资金，但这些资金都返还给了代理商。
代理商只是用来增加自身利润。
也就是说：企业并没有建立起一支与其品牌地位相适应的“市场营销运作管理体系”。导致大量的市场营销运作资源几乎是“白白浪费”。
第三：这家企业除了靠大剂量的品牌广告之外，连基本的整合营销传播理念都没有导入操作。
企业无法形成“立体化的品牌传播”，导致大量的广告资源拥挤到强势媒体上。
与消费者之间的直接沟通不足，“品牌”与消费者之间的“亲和力”逐年下降是产品竞争力下降的主要原因。
……
针对上述情况，我对广告公司的朋友从战略上提出了以下三点解决思路：
第一：占领同行业制高点
“海尔”集团的产品和其它家电企业的性能上并没有太多的本质上的不同，应该说是“各有所长”。但是，海尔能够在整个中国家电行业“一头独大”，靠的是企业文化形象，而不仅仅是品牌。
消费者对产品“出身”的关注程度是很高的。
产品“出身名门望族”和“仅仅是大户人家”是不同的。“海尔”的家电产品不仅“出身名门”，还是“望族”。其它的家电产品仅仅是“出身名门”，自然就要弱了一些。
中国人习惯认为企业主是企业的“家长”，企业文化类似于企业的“家风”，好的“家长”好的“家风”出来的产品自然就更可信。
中国人知道“海尔”的“家长”是张瑞敏，张瑞敏的“家风”是“量化管理”，但没人知道这家乳品企业的“家长”是谁，家风是什么。
这家企业是从“十几户农民”你家牵一只羊，我家出一辆板车的“小作坊”发展成今天的大型集团的，他们走过的每一步都是“纯正的中国民族工业”依靠自身的实力发展壮大所走过的路。
如果说“海尔”的“发家致富”是攀上了德国的“利勃海尔”这样一个“洋亲戚”的话，这家乳品集团所依赖的，是中国北方千家万户的农民。
只要把他们走过的路记录下来，把他们形成的企业文化内涵挖掘出来，把他们创造的一个又一个的“中国第一”归纳出来，把他们带领千千万万的中国农民发家致富奔小康的“经验”总结出来，在消费者心目中有着“绝对的说服力”。
这家企业，应该称为中国民族工业的“旗舰”之一。
通过打造中国民族工业的“旗舰”，占领同行业制高点。
通过占领同行业制高点，提升企业形象。
通过提升企业形象，带动提升品牌形象。
通过提升品牌形象，带动提升产品形象。
通过提升产品形象，进一步扩大品牌知名度、提升品牌美誉度。
通过品牌知名度的进一步扩大、品牌美誉度的进一步提升，提高产品的美誉度，实现更好的市场销售业绩。
与“海尔”相比，这家企业才是“纯粹”的民族工业的代表。这么多年来一切的一切靠的都是土生土长。“海尔”不是。
他们也有相同之处：张瑞敏是全国政协委员，这家乳品集团的女董事长也是全国政协委员。
第二：改变市场营销推广模式
企业目前运行的是“企业打品牌，代理商负责市场营销推广”的营销推广模式。把目前这种营销推广模式变成“代理商只负责经销，企业负责宣传营销”的营销推广模式。
对于企业来说，代理商的忠诚度是非常低的。
他们一般只在乎利润。谁家的产品好卖、利润大，他们就会经营谁家的产品。
一旦当企业陷入被动的时候，他们所能做的只是“墙倒众人推”，你推我也推。很少有人愿意与其业同生死共命运共渡难关。也就是说，代理商们的“忠诚度”是根本就靠不住。
零售商和消费者则不然——
只要产品能够正常销售，零售商就会进货。
只要产品的品质和价格不发生大的变化，消费者就会购买。
“谁拥有终端，谁就拥有市场；谁拥有消费者，谁就拥有利润”，这是现代市场运行的基本法则。
这家乳品企业目前过分依赖于代理商，把对零售终端的依赖也加倒了代理商的身上。因为他们是通过依靠代理商来实现对零售终端的开发和利用。
对于短线产品而言，这样做无疑是最有效的方法。比如时尚产品，短时间内牢牢合作，一旦市场出现变化就“各奔东西”，“树倒猢狲散”也无所谓。
然而，对于长线产品、长期品牌来说，这样运作风险最大。
这家企业每年都返还给代理商大量的“利润”，“委托”代理商来为企业“运作和管理”市场。而这些“利润”一旦到了代理商手里，就不再是“市场营销推广资金”而是代理商的“纯利润”。
有时，代理商为了拿到这些利润，会采取“重获”、“压价抛售”等手段来放大销售量。
用企业返还给代理商的市场推广费用，组建自己的“市场营销推广网络”。它的职能是：负责对代理商和终端进行管理，让代理商只负责接货、对零售终端“铺货补货”。
对终端的销售管理、市场促销拉动等地面推广活动由企业自己的营销网络来进行。
只要把整个的终端和消费者控制在了企业手里，就能大大降低企业市场风险，提高营销资源的利用率。
通过市场拉动活动的开展，增强企业品牌与消费者之间的亲和力，增加产品销量。
第三：全面导入“整合营销传播”
中国的乳品行业目前已经陷入“春秋争霸”时代。“跑得慢就等于死”是这个行业企业主们的共识。
乳制品行业已经深深地陷入了“马太效应”，有一种说法正在乳制品行业里像瘟疫一样传播——
中国的乳品市场，已经是为数不多的能够让“国际巨头们”势在必得的市场之一。
大企业在玩兼并，国际巨头拿着支票在等待中国的市场自行组合完成形成垄断经营后一下子接收。国内的乳制品行业目前只是在比谁跑得最快，以便于到时候有资格和国际巨头坐下来谈股本价码而已。
中国的乳制品行业就像前些年的网站，简直就是在玩“击鼓传花”。
不过这次“击鼓传花游戏”似乎是非常保险，国际买家（比如雀巢）非常可靠，最终不会烂在手里。
中国大富豪刘永好似乎也看中了这一点，“挟民营银行资本家”的身份作后盾参与中国乳品行业的整合。
包括那些曾经参与中国乳品行业整合的国际公司，发现中国的市场只有中国人才能“有效整合”，于是认赔退出，等待时机再回来坐享其成。
当然，那时要多花几倍的价钱。
雀巢控股新西兰乳品市场，用的就是这种策略。只是多花了五倍的价钱，就得到一个永远的市场。
在这种情况下，企业真正的导入“整合营销传播”理念，紧紧围绕市场和消费者，通过“炒作”提升企业形象，通过“地面营销管理”加强企业抵御风险的能力，把广告当作传播企业文化、连接企业与消费者之间的纽带和工具，无疑会最大可能地加速企业的“行进速度”。
光有上面这些听起来“假大空”的战略是不行的。还要拿出点实实在在的“技战术”来，帮助企业实实在在的巩固市场、扩大市场份额。
广告公司要想拿下客户，最最关键的是要让企业相信你能帮助他们解决市场删面临的实际问题，而不仅仅是耍“天桥把式”卖狗皮膏药。
针对目前市场竞争激烈，各个奶粉生产厂家都在争夺婴幼儿奶粉这个市场最大的蛋糕，一个的“前招”的方案出笼了。
第四：从上面绕过去
奶粉市场有一句话叫做“卖奶粉从娃娃抓起，抓娃娃从生下来的第一天抓起”。这话的意思是：婴幼儿是奶粉销售的最大消费群体，而婴儿生下来头两天喝什么奶粉，她就会产生“口味记忆”。
几天后，你要是给他换别的奶粉，他就哭闹不喝。
也就是说：一旦某个品牌的奶粉被婴儿出生时认可，在接下来的成长过程中，他这个品牌的奶粉的忠诚消费对象。
一些品牌的奶粉率先利用这种婴儿的“口味记忆”，在一些地方免费给医院的产房提供奶粉，结果导致婴儿出院后莫名其妙的拒食其它奶粉，甚至一些出生后住院时间较长的婴儿干脆拒食母乳。
这件事情被媒体曝光后，有关方面依据“反不正当竞争法”采取了严厉措施：严禁上述事件的发生。
但是，如果婴幼儿奶粉不从“最小的娃娃抓起”，就是在没有更好的办法。谁要是做到了这一点，谁就有可能是最大的赢家。
诱惑就在面前，目标就在面前，但是，走不动。
怎么办？怎样才能绕过去呢？
借着新配方奶粉的上市，新产品、新包装、新思路，配合企业的发展战略，大做一把——
产妇也好，新妈妈们也好，最关心的事情就是孩子。
第一回当妈妈，谁也没有经验，从准备怀孕一直到孩子生下来的几个月，从孕妇到产妇，最需要的无疑是“优生优育”知识。
给婴儿送奶粉不行，向孕妇和产妇宣传“优生优育知识”绝对没有问题。
孩子是祖国的未来，搞一个全国性的“健康未来工程”没问题吧？
当然了，企业搞这么大的工程明摆着是司马昭之心路人皆知，找个“协会”，比如“优生优育协会”出面如何？
反正这一类的全国性质的协会挺多的，都是一些社会群众团体，开完了成立大会，常年没什么事，想干点利国利民又捞实惠的事，就是没人出钱，想干也干不了。
就让这协会来搞这“健康未来工程”，企业拿钱。企业不仅承包全部开支，还给一定的活动经费，反正不能让“协会”吃亏就是。
这年头，有钱能使鬼推磨，更何况是“师出有名，利国利民”的好事情呢？
企业拿钱让“协会”搞活动，协会说点企业和企业产品的好话也不算过分。
企业拿钱赞助这种活动，本身对企业的美誉度就有一定的提升。这种提升主要体现在两个方面：
首先是企业形象。企业赚了钱不忘回报社会，不忘关心社会公益事业。
协会是专家组成的协会，专家们推荐该企业的新产品，当然能增加新产品的美誉度。“拿了人家的手短，吃了人家的嘴软”，专家们的“溢美之词”当然是最好的产品广告。
有了思路，也就有了出路。堂而皇之地“绕过障碍”大踏步前进。
另一个开广告公司的朋友说——你这个思路值五十万，我拿它去说服另外一家奶粉厂去，他们整天想打败所有的国内名牌奶粉，当中国奶粉生产企业的老大。事成之后给钱。
我说——
这个思路对于你说的这家奶粉厂一文不值。他们要是做这种秀，三天就被灭掉。你以为大企业的老板都是吃素的？
大规模的市场战争是“资本和实力的较量”，大家数一数自己手中的钱，就能决出胜败。“长虹”依托股市打价格战，没想到股市上的资本是个“虚拟的变量”，最后，只是把中国的彩电生产企业集体拖下了水。
这个朋友又说——
我和这家奶粉厂的老板真的很熟，我们到了那里，保证好吃好喝的接待我们。你去说服他们没问题。咱们不能帮助企业搞好，还不能帮助企业搞坏？管他好坏，咱们有钱赚就行。
我笑着说——
去你妈的！我就觉得自己已经够能吹得了，今天才发现你比我还能吹。
朋友要去见这家乳品集团的领导，开始公关这个客户，让我把这个市场拉动方法的思路先写一下。于是，我便把大致的运作步骤写了出来。
活动步骤如下——
第一步：先期炒作。
搞“炒作”，在人民大会堂开一个大型新闻发布会是少不了的。大型新闻发布会上有关领导是少不了的。
有关领导到了，各大新闻媒体的记者是少不了的。当然，各大新闻媒体的记者到场，宣传性质的纪念品也是少不了的。
管他是什么高级玩意儿，包装上印上协会和企业的名称就不是礼品，而是广告宣传品。
这种活动本身就值得宣传，各大新闻媒体的记者发多少消息那是一回事，企业自己买点时段和版面发点“软文广告”，进一步宣传这项活动，也是顺理成章。
新闻发布会上宣布：将向全国各地的孕妇和产妇进行优生优育知识宣传。
宣传内容包括：组织专家进行巡回讲座，发放由专家撰写的宣讲优生优育知识的书籍，和专家演讲录像制成的宣传优生优育知识的光碟。
第二步：宣传开始。
组织离退休协会老专家，到各地给各地的妇产科医生进行免费短期业务培训。
当然，企业除了包费用外，讲课费也是应该付的。各地的妇产科医生、主任们，难得有这么高水平的专家免费授课，去接受培训当然是求之不得。
接下来，就是让这些老专家们走访各地的妇产科医院，向医院发放免费的“宣传品”。
第三步：企业操作。
“专家走社会”只是做个“大样子”，利用主销区大城市的电视和报纸宣传一下这个有某某企业赞助的“健康未来工程”。
中国这么大，专家们怎么走得过来？专家们的岁数都不小了，也不能累坏了他们。主要的宣传品还是由企业是超营销人员发放。
企业的市场推广人员直接把宣传品送到医院的妇产科、妇幼保健站，让他们以协会的名义去发放这些宣传品。
市场营销推广人员乡医院提一个小小的要求：为了证明医院如实的发放了这些宣传品，要求领取宣传品的人做一个登记，算是给开展这项活动的协会一个“交待”。
医院不能向外界泄露“病人”的个人情况，但领了宣传品填一下收据，并不算过分。
第四步：锁定目标消费者。
利用领取宣传品的孕妇和产妇的资料，建立企业目标消费者数据库。以后在婴儿过百岁过生日的时候，给寄点小礼物什么的。因为，这些婴儿有可能已经是企业产品的消费者了。
如果只是上面这些东西，企业是很难获得现实利益的，只不过是赔钱赚吆喝。但是，加上下面的“猫腻”，这项活动的效果就大不一样了。整个这个活动就成了企业开展的“市场拉动促销宣传”活动了。
所以，下面这个“猫腻”才是搞这个活动的真正目的。
这个活动的“猫腻”就在这个免费发放的“礼品包”里。
礼品包里有一本书，这本书配合着VCD影碟。
宣传优生优育知识的影碟，是按婴儿从出现到出生到成长的各个年龄阶段为排列顺序的。
专家讲完孕妇的营养保健常识，后面就是企业“孕妇奶粉”的一分钟广告片。
广告片的内容是：某某孕妇奶粉，专门根据孕妇所需的各种营养成分进行专门配制，可以有效的补充孕妇每日所需的营养成分。
专家接着讲。婴儿出生了，护理新生婴儿应该注意哪些事项，然后讲婴儿的营养饮食。
接下来又是一段一分钟的企业产品广告。
广告片的内容当然是“某某婴儿奶粉，专门根据婴儿发育所需的各种营养成分进行专门配制，可以有效的补充婴儿每日所需的营养成分”。
企业的奶粉有几种，就让专家的讲座分成几个章节。
孕妇快生孩子的时候，刚生了孩子以后，是在家里老老实实地呆着的。待着无聊看看电视，当然也看看这张怎么样孩子的影碟。
因为影碟里专家们是手把手地教人怎么养孩子，连怎么换尿布都教，所以，看一遍记不住还要再看几遍。
礼品包里出了书和影碟，还有一个精美的“健康未来工程宝宝纪念册”。这个精美的纪念册里有“宝宝大记事”。
比如：第一次会走路，第一次会喊妈妈等等。有贴照片处，可以作为薄薄的影集。还有功能性提示，如：该给宝宝打预防针了。
纪念册的封面上当然是印着协会的名称，和企业赞助的字样。
以上的科普书籍、VCD影碟和精美相册都不重要，都是个幌子，最重要的，是这个礼品包里，还有一小袋“产妇配方奶粉”和一小袋“0-6个月的婴儿奶粉”。
这两小袋奶粉的量不多，只够产妇和婴儿食用三天。三天后，再想吃自己去买。
VCD影碟里的广告让消费者充分相信：这家企业的奶粉是最好的。
把这“两小包奶粉”送出去，才是真正的整个活动的最主要目的。
“从上面绕过去”的目的，主要就是为了送出这“两袋奶粉”中的那一小袋可以让婴儿“用三天”的婴儿奶粉。
大致计算了一下，发一百万份“礼品包”费用不会超过两千万人民币，在今后的一年中，最低可以给企业带来两个亿的利润。
广告公司的朋友把这些思路以及这个典型的“绕招”去向企业的某个主要领导汇报后，这个领导说：打擦边球，这种方法可行。
领导的夫人插话说：这样做，保证有效。
可是，再也没了下文。
许多国营大企业、大集团的广告营销费用“应该怎么花，让谁去花，花到什么地方”，有时候总是让人“搞不懂”。
也许以后企业都成了个人控股的股份制，真正站在企业角度思考问题的广告营销公司的日子会好过一些，专门靠给企业“吆喝”的广告公司，也会考虑得更多一些。
这个时代很快就要到了。
过了不久，这家企业的电视广告力度更大了。
奶粉行业更是你大我也大，几家婴幼儿奶粉厂的广告大战打得如火如荼。从中央一套黄金时段打到中央六套、从中央台到各省“卫视”、城市有线台，奶粉市场更加非凡。
连想都不用想，“雷鸣闪电”过后是“瓢泼大雨”，中国奶粉市场的“价格大战”已经悄然无声地拉开了序幕。
谁才是中国乳品行业的真正老大，用不了三年，应该就能见出分晓了。
于是，强势媒体成了香饽饽，电视、报纸、广播、杂志、互联网的广告价码一路飙升。一家省会城市的市级晚报的“报眼广告”发布一次的收费都在六千到一万元。因此，有钱做广告“使劲吆喝”的企业日子要比吆喝不起的企业好过得多。
但是，这些企业虽然“吆喝”的嗓门够大了，但他们的声音绝对不是唯一的声音，同样有“吆喝的本钱”，生产同样的产品的企业之间的“嗓门”竞争同样非常激烈。
在这种大家都是“大嗓门”的情况下，比谁的嗓子累的最嘶哑并不是最好的办法。因为这种宣传方法的效果越来越不明显。
所有在强势媒体上做广告的品牌，都在不同程度上引动了消费者的“注意力”，但这种对品牌的“注意力”与实现商品的“最终销售”只见，还有漫长的距离。
例如：我们每个人对于同一类商品，“注意”到了许许多多的品牌。但是，我们最终选择的产品只有一件，这件产品是我们最为“关注”的品牌的产品。
当大家都成了名牌，品牌的号召力越来越弱化，市场便进入“后品牌时代”。也就是“关注力经济”时代。
企业加大品牌宣传的目的，已不再是单纯的“告知天下”，而是引发消费者对品牌的“强烈关注”。广告轰炸的目的，也不再是“酒香最怕巷子深”，而是通过不停地向消费者传播品牌信息，保持消费者对该品牌产品的“强烈关注”而已。
消费者都对你产生了强烈关注，其他的品牌自然就该靠边站。至于他们哭笑不得，就与你无关了。
然而，在某些事后，特别是某些产品，即使你在有钱，也无法直接“吆喝”自家的产品好在什么地方。因为广告法规不允许你这样做。
比如：香烟、处方药、性保健品等等。
再就是一些大家公认的最有效的手段，你无法直接进行实施。在这种情况下，“绕”道而行就成了商家用来宣传推广产品的最有效手段。
只要“绕一下”，本来实现不了的目的就能够实现了。只要绕过了障碍，面前就是平坦的大道。
现代商战，只要“绕”的好，就能“一招胜万招”。
一、后招：曲径通幽
现代商战中，进攻套路不外乎两种——
一种是“武术”，拳拳到肉，立竿见影。
一种是“舞术”，项庄舞剑，意在沛公。
能够“拳拳到肉”当然最好，但更多的时候，根本就无法“直达”。最简单的操作方法就是从“侧面”绕过去。
“惹不起还躲不起吗？”是一句市井行话，然而，没有一个“躲着走”的人是在后退，只不过是绕个弯直奔目的地而已。
一种保健食品叫“补血口服液”是不能注册，因为是在直接宣传疗效。叫“朴雪口服液”，就避免了文字上直接的疗效宣传。
当你打开电视，听见的依然是“补血”而不是“普雪”。要不是这种产品，许多人真还不知道“朴”和“补”是同音字，要是一不留神，就把“朴”看成“补”。
“处方药”不能在强势媒体做广告，但医药集团把某个车间注册成一家药厂，药厂的名称就是这种处方药的名字，然后就可以在电视上大作“处方药”品牌广告了。
再就是那些电视屏幕下方“带小字目”的电视广告，甭问就是烟草广告。
96年，我第三次到海南，这一次和前两次不同，前两次是旅游，这一次是“意外的漂泊”。既然飘到了海南，想在海南呆一段日子，首先就要找一份工作。于是，我沿着《参考消息》上的大幅招聘广告的指引，找到了海南银海国际广告公司。
心想：在《参考消息》上刊登这么大幅面的广告，一定是一家有实力的公司。等到了才发现这家公司刚刚起步不久。
既来之则安之，先和老板谈谈。
谈下来以后，发现这家公司的实力足以让我在海南停下来。基本工资不高，但老板许诺的还行。公司包食宿，生存不会有问题。
老板问及文凭、所学专业，我一无所有。
不到7岁上学，16岁高中毕业就离开了学校，只读了九年书。在老家的最后几年，主要是靠“写文章”生活。给开广告公司的朋友写过一些东西，同时对广告感兴趣，读过几本广告术，但离“专业”还相差很远。
老板看我还“机灵”，便给出了个考试题目——
《广告法》规定不能在公开媒体上发布烟草广告，但如果不利用大媒体就起不到最好的广告宣传效果，怎么办？也就是说：如何在各种媒体上做烟草广告。只要别人已经用过的方法，就不要去想。
这真是一个“整人”题目。
在以后的岁月里，我也习惯了用各种“整人”的题目去招聘公司的策划师。
有时许多人以策划人员的身份进了公司，但不久又被“整”走了。只有那些“整不到”的人，才能在公司里长期待下去。
那个时候，除了在城市里见过有烟草路牌广告，烟店里有的打火机上印着烟草广告外，没见过更多的烟草广告出现。
回到住的酒店，便开始想这件事情。
经过一夜的思考，第二天，我面试过关，成了公司的“试用员工”。
老板说试用期要两个月，我自己心里也没底，便提出一个月。老板答应了。
老板提出试用期间工资1500元，我说“买一张回家的机票就要1500，一个月还要抽烟、零花，至少要500块钱”。老板答应试用期给2000元。
一个月后，便成为正式员工，初步定的年薪是5-10万元。
那个时候，海口的大街上就有假文凭在卖。只要花200块钱就能从国内的任何一家大学“毕业”，许多人得到过这种“学历”的实惠的人都劝我去“毕业”一把，我觉得实在没必要。
那时我的想法很简单：在社会上真的混不动了，就再回家去“以文养文”：靠“休闲文字”养“纯文学”。
那个时候，我已经有几百万的休闲杂志读者，三十多个笔名中已经有两、三个“赫赫有名”，在国内发行几十万分的休闲杂志上开着个人专栏，文章“愁写不愁卖”。
对于学历而言，连通过自修拿文凭的兴趣都没有，更不用说去搞假文凭来“恶心”自己。
在当时经济最低迷海口，包食宿还能拿到这样一份待遇已经是个“天价”。
特别是对于我这样一个只靠“身份证”漂泊的人。
完成老板的考试题目，我假定的香烟品牌是当时代替“云”烟坐上了中国香烟头把交椅的“红塔山”。
“红塔山”香烟要做广告，也就是给“红塔山”三个字作广告。只要能让“红塔山”三个字在电视报纸上出现，就算达到了目的。
然而，在电视上出现“红塔山”三个字并不容易。因为所有的人都知道“红塔山”是香烟。
这种题目要是出现在今天，已经不是难题，然而，在当时却实在是困难。后来，当这个题目已经不再是难题之后，我们再“整”那些前来面试的新员工的时候，题目改了——让习惯了别的品牌的香烟的“烟民”改抽“红塔山”。
我当时给老板的答案是：让玉溪卷烟厂组织几个职工，注册一家“云南红塔山空气净化剂厂”，生产空气净化剂。
抽烟污染空气，空气净化剂可以清新空气，两者“互补”，一边抽“红塔山”香烟，一边喷“红塔山”牌空气净化剂。
接下来，就可以到电视台播放“红塔山”排空气净化剂的广告了。
“红塔山”牌空气净化剂的广告语用“情感诉求”，不能用“功能诉求”，这样才能掩饰掉“空气净化剂”的痕迹。
我写的广告语是：“巍巍红塔山，悠悠岁月情”。
巍巍红塔山，是树立高大的品牌形象。
悠悠岁月情，是表达“烟民”和“红塔山”香烟之间长久情感。
“巍巍红塔山，悠悠岁月情”很容易的就会成为“红塔山”香烟的宣传口号。
至于在各大媒体发布广告，只要拿着“空气净化剂厂”的营业执照发布“巍巍红塔山，悠悠岁月情”就行了。
比如：出租车后玻璃上的透明不干胶招贴、报纸上的整版广告、各种印刷宣传品等。
在电视广告上，把那“云南红塔山空气净化剂厂”几个字进行艺术化处理，把“红塔山”放大，就用烟标上的字型字体和颜色，而把其余的字缩得很小一闪而过。
除了广告，还要搞一个“大型活动”。
在当时，假冒伪劣产品是中国的一大“公害”。假烟假酒更是最为猖獗。全国人民都“谈假色变”。然而，打假的成本很高。
让玉溪卷烟厂出3000万，成立“中国打假基金会”，在国内率先扛起“打假”的大旗，树立企业形象。通过这种“利国利民”的大型公关活动来加强市场宣传。
再就是市场促销：买烟开盖中奖、空烟盒换香烟等。
比如：十个空烟盒，换一包香烟，巩固忠诚消费者。
那个时候，《整合营销传播》在国内广告界还是个新名词，我也只是在一本杂志上看到过关于《整合营销传播》的大体介绍，受了点启发就把《整合营销传播》的套路“生搬硬套”了过来。
因为绕过了《广告法》对香烟广告的重重限制，我开始了自己的广告营销生涯。
因为我们总是能率先“绕过”《广告法》对烟草广告营销的限制，我们伴随着我们的客户利用不到五年的时间从15。6亿元的产值走到了43亿元。
尾 声
1997年，在“天津国际广告研讨会”上，奥美北京分公司的范总做《整合营销传播》专题报告的时候，与会的其它国际公司如香港“智威汤逊”的创意总监、日本的“博报堂”的创意总监（嘎纳广告奖评委）、台湾“国华广告”的策划创意总监在介绍他们的成功案例的时候，依然只是“广告创意”。
而那个时候，我们已经能够比较成功的利用“整合营销传播”手段来给客户进行提案了。
利用“整合营销传播”绕过《广告法》对香烟广告的限制，就更容易了。
两年后，中国的广告营销从业人员“张口必谈整合”成为一种时髦，但真正的“整合营销传播”理念就是到现在，也依然只是许多广告公司招揽客户是的“招牌”。
真正能够给客户做出一套行之有效的“整合营销传播方案”的公司并不是很多。因为绝大部分的广告公司（包括4A）公司，只是在办公室里对着数据拍着脑门研究市场。
通过“后招”实现品牌的有效传播是容易的，在办公室里就可以完成。但是，在市场上“绕过”重重的商业壁垒、市场壁垒，让产品“直达”消费者的手中，就困难多了。
因为，如果对市场没有一种深度的了解，就发现不了产品在市场销售过程中的重重障碍。更谈不上通过“后招”来解决产品在“直销营销”过程中的实际问题。
所以，“后招”不仅仅是一个产品宣传概念，更是一个市场推广概念。
有一年，我设计了一种广告礼品，这是一种电子手表。只要一按某个按钮，电子表就会发出声音：“某某某”为您报时，现在时刻几点几分。新产品上市，买一条香烟赠送这样一块手表，消费者比较欢迎。
这“某某某”就是一种香烟的品牌。这种手表的成本与其它礼品相比并不高，但市场效果却大不相同。因为他在不停地提醒消费者：“某某某”牌香烟。
绕的目的是“曲径通幽”，而不是“多走冤枉路”，只要绕得好，甚至一步都不用多走，效果完全一样。
二、前招：一路直达
“直行”不动的时候，人们首先想到的是“绕过去”，但是，对于那些有实力、有能力的企业来说，“超越”是最好的方法。
“超越”不是单纯的超越别人，主要是要“超越自己”。只要使企业更上一个新的台阶，使企业达到更高的高度，无形之中，就已经超越了原来高度上的竞争对手。
因此，“上饶”就是通过提升自身，跨过对手，取得市场成功的最直接手段。只要自身还有提升的潜力，就通过提升自己来跨过障碍。
“上饶”是一种“跨越”，只要越过同类企业或者产品，就有能力成为该行业的“领跑者”之一。
对于“领跑者”而言，压力只是来自于背后，前面已经是相对通畅的跑到了。
如果不具备“跨越”和“领跑”的实力，步子迈得太大不仅难以成功，反而会伤害自己。这样的例子实在是太多太多。
能跨过去就跨，跨不过去还得“绕”。这一点强求不得。
但如果能跨过去不跨，往往会错失企业腾飞的良机。
这是一家国内排行前几位的乳品集团。
十几年来，靠着“优秀的产品品质”加“大剂量的品牌广告”加“代理商”的运作模式，这家企业一直运作得非常成功。
但是，随着国内乳制品行业竞争的加剧，新兴乳品集团的崛起、其它行业的资本涌入乳品市场，最近两年，产品销量开始下滑。
这家企业越来越感觉到同样的广告费投放出去，和几年前相比效果越来越弱。
代理这家集团品牌广告的是一家国内比较著名的本土公司。这家公司的广告创意水平相对来说是比较高的。这家广告公司的老板整天想着：自己公司创意的广告要是能到国际上取得奖就好了。
就在这种情况下，企业的产品品质上更上了一层楼——
调整婴幼儿奶粉配方，使之更符合母乳。
调整“段代”结构，使市场更进一步细分，使之更适合婴幼儿不同成长发育期的特点。让消费者根据不同年龄段的婴幼儿，选择最符合自己孩子年龄状况的奶粉。
产品的品质上彻底解决了国内同类产品普遍存在的“瓶颈”问题
……
大量的广告投放后，市场表现并不像预期的那么好。
这家企业的奶粉将近十年了，一直保持全国销量第一。然而，经过成功改进之后，销量与前一年相比不仅没有上升，反而有所下降。
为企业做品牌广告的广告公司除了提出一大堆“理由”以及“加大广告投入”之外，尚没有更好的解决这个问题的办法。
这种时刻，无疑是新的广告公司介入企业的最佳时机。一开广告公司朋友打算介入这家企业。
通过对乳品行业以及这家企业的深度了解，我觉得改变这种现状并不太困难。企业自身的定位、宣传营销推广方面存在着许多的“硬伤”，只要解决了这些“硬伤”，企业相对容易的就能克服目前这些困难。
首先，分析企业的“硬伤”主要的有以下三点：
第一：这家企业的“奶粉”连续十年是整个行业的销量老大，有着广泛的市场基础和技术领先优势。
但是，国内广大的消费者并不知道这一点。
在消费者心目中，这家企业的产品和别的厂家的产品除了价格包装外并没有明显的区别。
第二：企业每年拿出大量的用于市场促销的资金，但这些资金都返还给了代理商。
代理商只是用来增加自身利润。
也就是说：企业并没有建立起一支与其品牌地位相适应的“市场营销运作管理体系”。导致大量的市场营销运作资源几乎是“白白浪费”。
第三：这家企业除了靠大剂量的品牌广告之外，连基本的整合营销传播理念都没有导入操作。
企业无法形成“立体化的品牌传播”，导致大量的广告资源拥挤到强势媒体上。
与消费者之间的直接沟通不足，“品牌”与消费者之间的“亲和力”逐年下降是产品竞争力下降的主要原因。
……
针对上述情况，我对广告公司的朋友从战略上提出了以下三点解决思路：
第一：占领同行业制高点
“海尔”集团的产品和其它家电企业的性能上并没有太多的本质上的不同，应该说是“各有所长”。但是，海尔能够在整个中国家电行业“一头独大”，靠的是企业文化形象，而不仅仅是品牌。
消费者对产品“出身”的关注程度是很高的。
产品“出身名门望族”和“仅仅是大户人家”是不同的。“海尔”的家电产品不仅“出身名门”，还是“望族”。其它的家电产品仅仅是“出身名门”，自然就要弱了一些。
中国人习惯认为企业主是企业的“家长”，企业文化类似于企业的“家风”，好的“家长”好的“家风”出来的产品自然就更可信。
中国人知道“海尔”的“家长”是张瑞敏，张瑞敏的“家风”是“量化管理”，但没人知道这家乳品企业的“家长”是谁，家风是什么。
这家企业是从“十几户农民”你家牵一只羊，我家出一辆板车的“小作坊”发展成今天的大型集团的，他们走过的每一步都是“纯正的中国民族工业”依靠自身的实力发展壮大所走过的路。
如果说“海尔”的“发家致富”是攀上了德国的“利勃海尔”这样一个“洋亲戚”的话，这家乳品集团所依赖的，是中国北方千家万户的农民。
只要把他们走过的路记录下来，把他们形成的企业文化内涵挖掘出来，把他们创造的一个又一个的“中国第一”归纳出来，把他们带领千千万万的中国农民发家致富奔小康的“经验”总结出来，在消费者心目中有着“绝对的说服力”。
这家企业，应该称为中国民族工业的“旗舰”之一。
通过打造中国民族工业的“旗舰”，占领同行业制高点。
通过占领同行业制高点，提升企业形象。
通过提升企业形象，带动提升品牌形象。
通过提升品牌形象，带动提升产品形象。
通过提升产品形象，进一步扩大品牌知名度、提升品牌美誉度。
通过品牌知名度的进一步扩大、品牌美誉度的进一步提升，提高产品的美誉度，实现更好的市场销售业绩。
与“海尔”相比，这家企业才是“纯粹”的民族工业的代表。这么多年来一切的一切靠的都是土生土长。“海尔”不是。
他们也有相同之处：张瑞敏是全国政协委员，这家乳品集团的女董事长也是全国政协委员。
第二：改变市场营销推广模式
企业目前运行的是“企业打品牌，代理商负责市场营销推广”的营销推广模式。把目前这种营销推广模式变成“代理商只负责经销，企业负责宣传营销”的营销推广模式。
对于企业来说，代理商的忠诚度是非常低的。
他们一般只在乎利润。谁家的产品好卖、利润大，他们就会经营谁家的产品。
一旦当企业陷入被动的时候，他们所能做的只是“墙倒众人推”，你推我也推。很少有人愿意与其业同生死共命运共渡难关。也就是说，代理商们的“忠诚度”是根本就靠不住。
零售商和消费者则不然——
只要产品能够正常销售，零售商就会进货。
只要产品的品质和价格不发生大的变化，消费者就会购买。
“谁拥有终端，谁就拥有市场；谁拥有消费者，谁就拥有利润”，这是现代市场运行的基本法则。
这家乳品企业目前过分依赖于代理商，把对零售终端的依赖也加倒了代理商的身上。因为他们是通过依靠代理商来实现对零售终端的开发和利用。
对于短线产品而言，这样做无疑是最有效的方法。比如时尚产品，短时间内牢牢合作，一旦市场出现变化就“各奔东西”，“树倒猢狲散”也无所谓。
然而，对于长线产品、长期品牌来说，这样运作风险最大。
这家企业每年都返还给代理商大量的“利润”，“委托”代理商来为企业“运作和管理”市场。而这些“利润”一旦到了代理商手里，就不再是“市场营销推广资金”而是代理商的“纯利润”。
有时，代理商为了拿到这些利润，会采取“重获”、“压价抛售”等手段来放大销售量。
用企业返还给代理商的市场推广费用，组建自己的“市场营销推广网络”。它的职能是：负责对代理商和终端进行管理，让代理商只负责接货、对零售终端“铺货补货”。
对终端的销售管理、市场促销拉动等地面推广活动由企业自己的营销网络来进行。
只要把整个的终端和消费者控制在了企业手里，就能大大降低企业市场风险，提高营销资源的利用率。
通过市场拉动活动的开展，增强企业品牌与消费者之间的亲和力，增加产品销量。
第三：全面导入“整合营销传播”
中国的乳品行业目前已经陷入“春秋争霸”时代。“跑得慢就等于死”是这个行业企业主们的共识。
乳制品行业已经深深地陷入了“马太效应”，有一种说法正在乳制品行业里像瘟疫一样传播——
中国的乳品市场，已经是为数不多的能够让“国际巨头们”势在必得的市场之一。
大企业在玩兼并，国际巨头拿着支票在等待中国的市场自行组合完成形成垄断经营后一下子接收。国内的乳制品行业目前只是在比谁跑得最快，以便于到时候有资格和国际巨头坐下来谈股本价码而已。
中国的乳制品行业就像前些年的网站，简直就是在玩“击鼓传花”。
不过这次“击鼓传花游戏”似乎是非常保险，国际买家（比如雀巢）非常可靠，最终不会烂在手里。
中国大富豪刘永好似乎也看中了这一点，“挟民营银行资本家”的身份作后盾参与中国乳品行业的整合。
包括那些曾经参与中国乳品行业整合的国际公司，发现中国的市场只有中国人才能“有效整合”，于是认赔退出，等待时机再回来坐享其成。
当然，那时要多花几倍的价钱。
雀巢控股新西兰乳品市场，用的就是这种策略。只是多花了五倍的价钱，就得到一个永远的市场。
在这种情况下，企业真正的导入“整合营销传播”理念，紧紧围绕市场和消费者，通过“炒作”提升企业形象，通过“地面营销管理”加强企业抵御风险的能力，把广告当作传播企业文化、连接企业与消费者之间的纽带和工具，无疑会最大可能地加速企业的“行进速度”。
光有上面这些听起来“假大空”的战略是不行的。还要拿出点实实在在的“技战术”来，帮助企业实实在在的巩固市场、扩大市场份额。
广告公司要想拿下客户，最最关键的是要让企业相信你能帮助他们解决市场删面临的实际问题，而不仅仅是耍“天桥把式”卖狗皮膏药。
针对目前市场竞争激烈，各个奶粉生产厂家都在争夺婴幼儿奶粉这个市场最大的蛋糕，一个的“前招”的方案出笼了。
第四：从上面绕过去
奶粉市场有一句话叫做“卖奶粉从娃娃抓起，抓娃娃从生下来的第一天抓起”。这话的意思是：婴幼儿是奶粉销售的最大消费群体，而婴儿生下来头两天喝什么奶粉，她就会产生“口味记忆”。
几天后，你要是给他换别的奶粉，他就哭闹不喝。
也就是说：一旦某个品牌的奶粉被婴儿出生时认可，在接下来的成长过程中，他这个品牌的奶粉的忠诚消费对象。
一些品牌的奶粉率先利用这种婴儿的“口味记忆”，在一些地方免费给医院的产房提供奶粉，结果导致婴儿出院后莫名其妙的拒食其它奶粉，甚至一些出生后住院时间较长的婴儿干脆拒食母乳。
这件事情被媒体曝光后，有关方面依据“反不正当竞争法”采取了严厉措施：严禁上述事件的发生。
但是，如果婴幼儿奶粉不从“最小的娃娃抓起”，就是在没有更好的办法。谁要是做到了这一点，谁就有可能是最大的赢家。
诱惑就在面前，目标就在面前，但是，走不动。
怎么办？怎样才能绕过去呢？
借着新配方奶粉的上市，新产品、新包装、新思路，配合企业的发展战略，大做一把——
产妇也好，新妈妈们也好，最关心的事情就是孩子。
第一回当妈妈，谁也没有经验，从准备怀孕一直到孩子生下来的几个月，从孕妇到产妇，最需要的无疑是“优生优育”知识。
给婴儿送奶粉不行，向孕妇和产妇宣传“优生优育知识”绝对没有问题。
孩子是祖国的未来，搞一个全国性的“健康未来工程”没问题吧？
当然了，企业搞这么大的工程明摆着是司马昭之心路人皆知，找个“协会”，比如“优生优育协会”出面如何？
反正这一类的全国性质的协会挺多的，都是一些社会群众团体，开完了成立大会，常年没什么事，想干点利国利民又捞实惠的事，就是没人出钱，想干也干不了。
就让这协会来搞这“健康未来工程”，企业拿钱。企业不仅承包全部开支，还给一定的活动经费，反正不能让“协会”吃亏就是。
这年头，有钱能使鬼推磨，更何况是“师出有名，利国利民”的好事情呢？
企业拿钱让“协会”搞活动，协会说点企业和企业产品的好话也不算过分。
企业拿钱赞助这种活动，本身对企业的美誉度就有一定的提升。这种提升主要体现在两个方面：
首先是企业形象。企业赚了钱不忘回报社会，不忘关心社会公益事业。
协会是专家组成的协会，专家们推荐该企业的新产品，当然能增加新产品的美誉度。“拿了人家的手短，吃了人家的嘴软”，专家们的“溢美之词”当然是最好的产品广告。
有了思路，也就有了出路。堂而皇之地“绕过障碍”大踏步前进。
另一个开广告公司的朋友说——你这个思路值五十万，我拿它去说服另外一家奶粉厂去，他们整天想打败所有的国内名牌奶粉，当中国奶粉生产企业的老大。事成之后给钱。
我说——
这个思路对于你说的这家奶粉厂一文不值。他们要是做这种秀，三天就被灭掉。你以为大企业的老板都是吃素的？
大规模的市场战争是“资本和实力的较量”，大家数一数自己手中的钱，就能决出胜败。“长虹”依托股市打价格战，没想到股市上的资本是个“虚拟的变量”，最后，只是把中国的彩电生产企业集体拖下了水。
这个朋友又说——
我和这家奶粉厂的老板真的很熟，我们到了那里，保证好吃好喝的接待我们。你去说服他们没问题。咱们不能帮助企业搞好，还不能帮助企业搞坏？管他好坏，咱们有钱赚就行。
我笑着说——
去你妈的！我就觉得自己已经够能吹得了，今天才发现你比我还能吹。
朋友要去见这家乳品集团的领导，开始公关这个客户，让我把这个市场拉动方法的思路先写一下。于是，我便把大致的运作步骤写了出来。
活动步骤如下——
第一步：先期炒作。
搞“炒作”，在人民大会堂开一个大型新闻发布会是少不了的。大型新闻发布会上有关领导是少不了的。
有关领导到了，各大新闻媒体的记者是少不了的。当然，各大新闻媒体的记者到场，宣传性质的纪念品也是少不了的。
管他是什么高级玩意儿，包装上印上协会和企业的名称就不是礼品，而是广告宣传品。
这种活动本身就值得宣传，各大新闻媒体的记者发多少消息那是一回事，企业自己买点时段和版面发点“软文广告”，进一步宣传这项活动，也是顺理成章。
新闻发布会上宣布：将向全国各地的孕妇和产妇进行优生优育知识宣传。
宣传内容包括：组织专家进行巡回讲座，发放由专家撰写的宣讲优生优育知识的书籍，和专家演讲录像制成的宣传优生优育知识的光碟。
第二步：宣传开始。
组织离退休协会老专家，到各地给各地的妇产科医生进行免费短期业务培训。
当然，企业除了包费用外，讲课费也是应该付的。各地的妇产科医生、主任们，难得有这么高水平的专家免费授课，去接受培训当然是求之不得。
接下来，就是让这些老专家们走访各地的妇产科医院，向医院发放免费的“宣传品”。
第三步：企业操作。
“专家走社会”只是做个“大样子”，利用主销区大城市的电视和报纸宣传一下这个有某某企业赞助的“健康未来工程”。
中国这么大，专家们怎么走得过来？专家们的岁数都不小了，也不能累坏了他们。主要的宣传品还是由企业是超营销人员发放。
企业的市场推广人员直接把宣传品送到医院的妇产科、妇幼保健站，让他们以协会的名义去发放这些宣传品。
市场营销推广人员乡医院提一个小小的要求：为了证明医院如实的发放了这些宣传品，要求领取宣传品的人做一个登记，算是给开展这项活动的协会一个“交待”。
医院不能向外界泄露“病人”的个人情况，但领了宣传品填一下收据，并不算过分。
第四步：锁定目标消费者。
利用领取宣传品的孕妇和产妇的资料，建立企业目标消费者数据库。以后在婴儿过百岁过生日的时候，给寄点小礼物什么的。因为，这些婴儿有可能已经是企业产品的消费者了。
如果只是上面这些东西，企业是很难获得现实利益的，只不过是赔钱赚吆喝。但是，加上下面的“猫腻”，这项活动的效果就大不一样了。整个这个活动就成了企业开展的“市场拉动促销宣传”活动了。
所以，下面这个“猫腻”才是搞这个活动的真正目的。
这个活动的“猫腻”就在这个免费发放的“礼品包”里。
礼品包里有一本书，这本书配合着VCD影碟。
宣传优生优育知识的影碟，是按婴儿从出现到出生到成长的各个年龄阶段为排列顺序的。
专家讲完孕妇的营养保健常识，后面就是企业“孕妇奶粉”的一分钟广告片。
广告片的内容是：某某孕妇奶粉，专门根据孕妇所需的各种营养成分进行专门配制，可以有效的补充孕妇每日所需的营养成分。
专家接着讲。婴儿出生了，护理新生婴儿应该注意哪些事项，然后讲婴儿的营养饮食。
接下来又是一段一分钟的企业产品广告。
广告片的内容当然是“某某婴儿奶粉，专门根据婴儿发育所需的各种营养成分进行专门配制，可以有效的补充婴儿每日所需的营养成分”。
企业的奶粉有几种，就让专家的讲座分成几个章节。
孕妇快生孩子的时候，刚生了孩子以后，是在家里老老实实地呆着的。待着无聊看看电视，当然也看看这张怎么样孩子的影碟。
因为影碟里专家们是手把手地教人怎么养孩子，连怎么换尿布都教，所以，看一遍记不住还要再看几遍。
礼品包里出了书和影碟，还有一个精美的“健康未来工程宝宝纪念册”。这个精美的纪念册里有“宝宝大记事”。
比如：第一次会走路，第一次会喊妈妈等等。有贴照片处，可以作为薄薄的影集。还有功能性提示，如：该给宝宝打预防针了。
纪念册的封面上当然是印着协会的名称，和企业赞助的字样。
以上的科普书籍、VCD影碟和精美相册都不重要，都是个幌子，最重要的，是这个礼品包里，还有一小袋“产妇配方奶粉”和一小袋“0-6个月的婴儿奶粉”。
这两小袋奶粉的量不多，只够产妇和婴儿食用三天。三天后，再想吃自己去买。
VCD影碟里的广告让消费者充分相信：这家企业的奶粉是最好的。
把这“两小包奶粉”送出去，才是真正的整个活动的最主要目的。
“从上面绕过去”的目的，主要就是为了送出这“两袋奶粉”中的那一小袋可以让婴儿“用三天”的婴儿奶粉。
大致计算了一下，发一百万份“礼品包”费用不会超过两千万人民币，在今后的一年中，最低可以给企业带来两个亿的利润。
广告公司的朋友把这些思路以及这个典型的“绕招”去向企业的某个主要领导汇报后，这个领导说：打擦边球，这种方法可行。
领导的夫人插话说：这样做，保证有效。
可是，再也没了下文。
许多国营大企业、大集团的广告营销费用“应该怎么花，让谁去花，花到什么地方”，有时候总是让人“搞不懂”。
也许以后企业都成了个人控股的股份制，真正站在企业角度思考问题的广告营销公司的日子会好过一些，专门靠给企业“吆喝”的广告公司，也会考虑得更多一些。
这个时代很快就要到了。
过了不久，这家企业的电视广告力度更大了。
奶粉行业更是你大我也大，几家婴幼儿奶粉厂的广告大战打得如火如荼。从中央一套黄金时段打到中央六套、从中央台到各省“卫视”、城市有线台，奶粉市场更加非凡。
连想都不用想，“雷鸣闪电”过后是“瓢泼大雨”，中国奶粉市场的“价格大战”已经悄然无声地拉开了序幕。
谁才是中国乳品行业的真正老大，用不了三年，应该就能见出分晓了。
五、零障碍营销第三式：绕
四、零障碍营销第二式：“损”
零障碍营销策略2
七、零障碍营销心法
六、零障碍营销第四式----忍
三、零障碍营销第一式：狠
一、零障碍营销：给营销策划人士的四个忠告
二、零障碍营销：给企业主的四个忠告
零障碍营
愚蠢的障碍营销
五种障碍
五种障碍困扰政治体制改革
第二十三集 追杀星零 第三章
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王占阳：五种障碍困扰政治体制改革
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