马上贷能下款吗:麦肯锡季刊：三位高管论营销的未来

维珍航空公司首席执行官Steve Ridgway、美国运通公司首席营销官John Hayes和雅虎研究院科学家Duncan Watts论述如何领先于正在动摇整个营销界的各种变化。

2011年8月

在这个消费者参与的新时代，成功没有捷径可走。进步可能是一点一滴逐步积累起来的——通过倾听取消费者呼声，调整消费者参与战略，以及通过反复试验和不断摸索进行学习。由于不同的观点对于掌控这种新的格局至关重要，因此，麦肯锡的Luke Collins、Tom French和Paul Magill最近挑选了三位具有截然不同优势地位的营销专家，论述了市场营销的未来。

维珍航空公司首席执行官Steve Ridgway谈到，他的企业最近一直在扩大与消费者合作的范围，同时也体验到了成功地在大众媒体上开展营销活动的惊喜。美国运通公司首席营销官John Hayes论述了今天的“营销革命”意味着什么，并描述了他为了领先于变化而采取的一些组织措施。雅虎研究院人类社会动力学研究室首席研究科学家Duncan Watts解释了当今数据丰富的环境如何暴露出营销活动中直觉的局限性，以及采取科学方法了解消费者的必要性。以下是这些谈话的概要。

首席执行官：维珍航空公司的Steve Ridgway

自2001年以来，Steve Ridgway一直担任维珍航空公司首席执行官。他是一位土生土长的英格兰人，于1990年加入维珍航空公司。此前，他曾担任负责客户服务和管理该公司飞行常客计划的执行董事。2006年，英国女王伊丽莎白二世授予Ridgway大英帝国勋章（CBE），以褒奖他为英国航空运输业的卓越服务。

大众传媒在营销领域仍然举足轻重

现在，电视和其他传统营销方式已经日薄西山的说法十分流行——人们说，这是一个不断细分的领域，今后，市场营销就是无数的琐细小事，企业必须针对不同的客户群体、市场和细分人群去做这些事。

我不确定这种说法是否完全正确。重点突出、目标明确的营销努力当然极具价值，但我担心，我们可能会 “捡了芝麻，丢了西瓜”。我不希望对将我们所有的营销努力设法体现在一些更大的活动——甚至是标志性活动——上的重要性视而不见。

对我来说，最近我们两次成功的营销活动，清楚地诠释这种观点，这两次活动被认为是传统的“线上”电视宣传活动¹。第一次是在2009年，当时，维珍航空公司正在庆祝自己创建25周年。那时，大家都对世界经济感到失望沮丧，我们只是想让我们的乘客和我们自己的脸上露出微笑。其结果是发起了一次电视市场推广活动“依然红火”²，活动从英国开始，然后全面铺开，这次活动不仅在我们的乘客中，而且也在我们的员工和供应商中，对树立我们品牌的积极形象起到了非常好的效果。我们一直非常注重品牌和品牌知名度，而这一次活动激发了更多的热情——它使一大批新的客户群体甚至在登上飞机之前就跃跃欲试和积极参与。

当然，在传统的营销活动背后，还有一系列在所有新媒体中进行的、相关的“线下”推广活动。但是，当我们看到使自己进入具有这种确实很强大、很自信的展示窗口的市场——而不是把注意力全部集中在所有人都告诉我们必须进入的细分领域——其作用是多么强大时，受到了相当大的启发——坦率地说，还感到一种惊喜。我们的目的只是希望重振自己的品牌，开展一次强有力的市场推广活动，以显示我们仍然活力四射，我们的品牌仍然能鼓舞人心，但出人意料的是，我们的收获却变得不止于此。这种经历促使我们推出了第二个电视广告片——“您的航空公司是否明白”，而且，它的成功使我们学到了更多的东西，同时，也进一步使我确信，市场上需要有一种传统的、具有震撼力的、能引起共鸣的营销活动。

促使社交媒体积极参与

迄今为止，社交媒体还不需要我们大规模投资，这部分是因为，我们试图使社交网络成为那些我们知道自己无论如何都必须去做的事情的一部分。我们还利用企业外部的“自行开发者”小组去做一些有趣的事情，在这种场合，我们利用了他们的催化剂作用，或起动作用。

VJAM是我们与英国国家科技艺术基金会（NESTA）共同采取的一项开放式创新举措。我们提供种子资金，支持一个外部开发小组开发软件，该小组已为我们的客户开发了一些非常有用的应用软件。例如，它开发了一个共享出租车的应用程序，可以让在同一航班或抵达时间差不多的航班上的乘客共用一辆出租车——如果他们同路的话。这样既能为人们省钱，对保护环境也有好处——而且，该软件全部是由那些本身就是我们的粉丝、追随者和乘客的开发者开发的。我们的航班跟踪应用程序也是以类似方式开发的，并且已变得非常受欢迎。

与这个开发小组合作确实非常有趣；他们激情四射。当然，我们可能会为所有这些软件中一个更时尚的版本花一大笔钱，但这确实再好不过了。他们的工作非常出色，而且，如果你看一下他们完成这些任务的速度，以及带给大家具有感染力的热情——还有他们对这项工作的自豪感——这真是太奇妙了。由于具有足够的积极性和参与热情，因此完全有可能说服这些人愿意为我们做这项工作。

将客户体验作为一种营销工具

在我们开始营销任何东西，或谈论我们的品牌主张之前，我们要扪心自问：我们是否有足够的勇气超过客户的期望？我们努力比自己的客户想法更超前的一种方式，就是通过创造一种卓越的客户体验。如果我们能让自己的乘客高高兴兴地走下飞机，他们就会不断谈论这种体验，并让其他人也来尝试，然后他们自己也会成为回头客——对于我们来说，这是一种非常有效的营销工具。

要做到这一点，就必须恰当地安排一些要素，以帮助员工做好自己的本职工作，并使我们的客户获得不同于其他航空公司所提供服务的独特体验。这些要素包括，在我们的乘客休息室采用一种不同于其他航空公司休息室的独特设计，以及诸如此类的事情。在我们对商务舱设备的所有设计中，为了获得能尽可能放平的最舒适座椅，机舱内的区域划分也很明显，舱内设备的制作工艺采用了全新的标准。

但光有合适的硬件设备还不够。例如，我们是第一家在自己的飞机上配备机上娱乐系统的航空公司，而现在，每家航空公司都装备了这些系统。而且，坦率地说，有一些航空公司——如中东的航空公司——资金非常雄厚，而且花钱不惜血本。因此，我们必须“百尺竿头，更进一步”。

真正重要的是人，是在我们的员工中培养融洽的关系和态度，从而为客户创造满意的体验。在我们的专业培训中，我们一直都在强调这一点，因为如果没有人这个要素，所有其他要素都毫无价值。做好这项工作存在巨大的复杂性，因为它贯穿始终，从接听客户的第一个电话，一直到向客户说，“再见。欢迎下次再来。”

如果我们把这两件事情都做好——把设备和人员结合起来——那么我们的员工就能在态度上和精神上真正与客户进行交流。他们会为自己正在做的工作而感到自豪；他们希望成为优胜者。最终，这才是真正至关紧要的事情。毕竟，我们的飞机与其他航空公司的飞机都是一样的。我们的飞行也都遵循同样严格的安全规则。然而，如果你登上我们的一架飞机，并体验了我们的服务，你就会发现，它与许多其他航空公司的服务大不相同。

首席营销官：美国运通公司的John Hayes

自2003年以来，John Hayes一直担任美国运通公司的首席营销官。此前，他曾担任该公司的全球广告和品牌管理执行副总裁。Hayes曾在一些广告公司担任过高级职务，包括Lowe & Partners公司（担任总裁）、Ammirati & Puris公司和Saatchi & Saatchi Compton公司，随后于1995年加入美国运通公司。

一场营销革命

我们正在经历一场与工业革命十分类似的营销革命。这种变革意义深远。最近，我与一位员工就这个营销的新时代进行了一次对话。内容大致如下：“当我们试图将您的创意推向市场时，”我说，“业界将决定这个创意是否具有真正的价值，人们会对它评头论足，然后完全按照他们希望的方式对其进行定位。”这位员工回答说，“好吧，这样一来我们就真的无法控制它了？”我说，“是的，确实如此。我无法控制关于我们产品的所有评论。”然后，我对这位员工说，“但要知道，你仍然要对营销结果承担全部责任。”

他对我这番话的反应是，“这不公平。”这的确不公平。但这就是我们生活的世界。不过它也更令人激动，因为如果你真的有一种了不起的产品或一项很棒的计划，它很快就能在市场中“火”起来。这很令人振奋。但当今大多数营销人员面对的挑战是，“当我无法控制有些人可能会对产品评头论足，或另一些人可能会促成这种对话时，你怎么能让我对它的成功负责呢？”