马蜂蛰了怎么消肿止痒:汽车商家营销大揭底 车子亏本卖奥妙在哪

　　本报记者 张炜利 林燕

　　车价动辄优惠数千元乃至数万元，4S店为什么要亏本卖车？新车让你白开两年，再以原价让你换购新车，4S店赚的是哪门子钱？除了买车送礼以外，试驾的、老客户都有机会获得4S店送出的价值数千元的时尚礼品，这又是为什么？听记者为你细细道来。

　　为什么亏本卖车

　　业内人士告诉记者，除了厂家搞活动做促销以外，一辆10万元的家用车，按正常价格卖出，4S店的毛利只有1000元左右。不过，现在去各品牌4S店打探，除了几款要排队、加价的“神车”之外，能优惠两三千元的家用车真不少；有些中高档车，甚至一降就是三四万元。“其实，我们卖车是亏本的。”一位4S店销售经理告诉记者。

　　亏本卖车第一个原因，是众所周知的冲量返点。上述业内人士透露，汽车返点是很高的，而且是根据销量来的：完成任务量返点多少，超额完成任务量的10%返点多少……具体返点比例，不同品牌有所不同，但最少也有两个点的返利。

　　第二是冲排名。一位日系车4S店老总告诉记者：“厂家对我们有多重考核，现在还在全国范围搞4S店排名。如果排在前20位，奖励系数会达到1.6；前50位是1.5；前100位、前200位，奖励渐渐下降，直到没奖励。为了冲排名，有时就会亏本卖车，从奖励里面要利润。”

　　第三就是装潢。记者曾在一家4S店体验做销售员，这家店20万左右的中级车，卖出一辆销售员的提成只有60~100元。底薪不超过2000元的销售冠军，月收入基本上都超过1万元。20辆车的提成奖金最多也只有2000元，其他收入哪里来？就是向客户推销装潢的提成。销售员能在装潢中获得大笔提成，4S店获得的利润就更不用说了。

　　为什么让你白开两年

　　去年夏天，凯迪拉克推出了“领先尊享贵宾专案”，消费者购买凯迪拉克新赛威，两年到期后置换同品牌新车时，原车将由经销商以8折的价格回购。事隔一年，奥迪又在杭州推出了类似的促销。

　　为什么车商愿意把一款新车让你白开两年？“这是一种全新的营销方式，当时打电话来了解的客户骤然增多。”浙江米卡迪总经理张建业表示，这种方式对消费者还是很有吸引力的，但对豪华车保值率是一大挑战。以40多万元的车为例，两年后在二手车市场残值为26万元左右，这就意味着，如果厂商兑现“8折回购”的承诺，就要承担6万元左右的损失。因此，做这样的促销，必须是大公司，有成熟的二手车系统，回购车用来租赁，最后再当做二手车出售，就不至于亏损。据了解，上海就有很成功的例子，大型汽车销售商上海永达汽车就用这一方案卖出了10多辆凯迪拉克新赛威。

　　一位经营宝马多年的职业经理人认为，这种新颖的促销模式对于提升品牌知名度有一定作用。但消费者想白开两年新车，还会有许多附加条件，比如用原价买下新车，两年使用在7万公里以内，使用期间无大事故等。

　　为什么试驾就送大礼

　　以前，4S店也会抽奖送彩电、手机等大礼，不过一般针对下单购车的客户。最近记者发现，试驾就能抽奖价值数千元时尚礼物的情况越来越多见。

　　比如广汽丰田，在9月1日到10月31日期间，凡是到店试驾凯美瑞、汉兰达、雅力士、逸致等任何一款车型的顾客，均可免费获得礼品一份，更有机会抽取幸运大奖iPhone5。

　　据了解，广汽丰田早早预定了数量颇丰的iPhone5，保证在iPhone5进入中国市场的第一周时间，就让顾客收到这份特殊的礼物。

　　一汽丰田和诚八下里店工作人员告诉记者，现在电话预约试驾皇冠，就可抽奖iPad2，而且中奖面蛮大的。

　　东风日产义乌广通店，到店试驾即送461元全合成机油券，更可微博赢日本双人游……

　　4S店舍得下血本，主要就是要吸引更多的客户到店。4S店工作人员说，虽然客人不一定就是奔着奖品来，但有个抽奖环节，客户填写4S店的资料调查表时明显会更积极主动，留下的联系方式也更全面，方便销售顾问根据客户需求有针对性地后期跟进，提高试驾活动结束以后的销售成功率。

　　采访中记者了解到，有些4S店的抽奖送礼活动还延伸到保有客户——车都已经买下了，还送他们礼品干什么？原来，是为了与这些保有客户搞好关系，争取他们到自家店里做保养。在汽车销售竞争日益白热化的今天，保养服务也是4S店的主要利润来源之一呢！

　　汽车促销手段种种

　　如果你还只会送保养、送保险、送上牌，那真要说一声：你OUT啦！

　　送现实版“开心农场”

　　杭州宝荣宝马4S店在杭州城西租下一片农场，让自家车主当上了小“地主”，玩起了现实版“开心农场”。

　　店里卖名品

　　8月，浙江米卡迪联合Gucci、Prada、Armani、D&G、Burberry、Zegna等知名品牌，推出时尚名品展卖会，卖出名品一堆，还现场成交了多台SRX。客户流量同比增长了40%，弥补了夏季外展活动少车市淡的缺点。

　　买一辆送一辆

　　买车也像买饮料一样，买一辆还能送一辆？重庆一家经销商率先打出旗号，买一辆荣御可以送一辆雪佛兰新乐风或赛欧。此后，北京荣御经销商力度更大，送十多万元的三厢凯越。

　　送地图引客户

　　佛山一条新路“一环”开通后，佛山一家4S店马上就赶印了几万份“一环”地图送给客户，让大家及时了解新路的各个出入口。不走冤枉路的同时，司机们自然也记住了这家4S店。

　　买车送牌照

　　“购车代摇号，买车送牌照”，打出这个惊人广告的4S店，是在今年的北京，上车牌是需要摇号的！虽然记者调查发现，4S店赠送的是河北燕郊车牌，不过据说通过这种促销手段，这家4S店的销量还是涨了两倍。

　　张炜利 邵奕颖

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