鸭脖便利店:世界营销绝妙点子800例 07

71.总理的脑袋成了活广告曾来我国访问的德国前任总理施密特先生，长着一头厚厚的秀发，容光焕发，与前几年来华时头发脱落的容貌判若两人。这一变化同他使用的上海出品的920 营养发水有关。后来，中国化工进出口公司通过调查，发现西方国家成人脱发多是由于皮脂过多，内分泌机能失调所致。于是，他们会同医药工业公司研制了“上海牌920 营养发水，并打入德国市场，受到欢迎。施密特使用这种产品后效果很好，就连与美国总统里根会晤时，旅途中手提包内还装有4 瓶920 营养发水。化工进出口公司根据美国记者的报道，发现了这一新闻，立即广泛宣传，使920 营养发水的出口量迅速增长，质量同世界名牌“瑞士鼎牌”并驾齐驱。72.汽车广告让人拥有冲动在汽车工业竞争相当激烈的形势下，企业的形象，经营的理念，以及整体行销策略，可以说都很重要。尤其行销策略中的广告，公共关系，售后服务，更是决定畅销与否的关键性因素。在此试举几则成功的汽车广告：（1）福特六和“关心您”系列性寓企业于公益的广告包括“为了您和您的孩子，请遵守交通规则”，“在高速公路上只有福特关心您”，“在高速公路上您不在孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢得信赖与好感。（2）德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送你一万元美金。”充分表现它对品质和性能的自信。（3）金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。（4）罗斯莱斯汽车的广告手法也高一等。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上，他所驾的罗斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报给英国总公司的工厂，该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司问修理费多少，该公司打回来的电报，电文是：“我们并没有修理过你的车子，也许是你搞错了吧！”73.啤酒餐厅的广告效果山多利，麒麟，札幌，朝日是日本较大的啤酒品牌。由于市场竞争激烈，名家为了争夺较大市场占有率，无不挖空心思，想尽办法来赢得顾客的认同。在长期激烈的争夺战中，由于山多利的攻势一直比较积极主动，运用了较多的促销公关，公益等手段，所以不论在市场占有率和营业额增长率方面，都略胜麒麟，朝日和札幌一筹，所以多年来山多利始终是居于领先地位的第一品牌，而麒麟则屈居第二。老大为了维持他的地位，不能有丝毫的松弛懈怠。老二如果不力争上游，就有变成老三的可能，所以也不能不拼。后来他们各方又开展了所谓建筑战。首先点燃战火的是山多利，它的经营策略是在大陀开了一家名叫“卡拉帕拉”的啤酒餐厅。推开餐厅漆黑的铁门，首先映入眼帘的是长达20 公尺的天桥，天桥左边是一座具有希腊风格的雕塑巨人，横眉怒目地盯视着进门的客人，桥下则是一朵朵荷花般造型的桌椅，不但令人耳目一新，而且煞是壮观。再往前走去，有1000 多盏明暗不停的灯光在闪烁，岩壁上站了许多日本神怪片中的动物模型，令人感到既恐怖又新奇。第一次光临的顾客都不免以为自己恍如置身于恐怖片的场景里。此一造型，设计，灯光，临场感都出人意料的钩想，不仅吸引了许多好奇的顾客专程开车来此一睹庐山真面目，也成为媒体注意的焦点，并认为这是打破传统啤酒区的格局和景观，以建筑特色达到广告效果，不但塑造了餐厅的新风貌、同时也让顾客有一种全新的感觉和享受。据说，麒麟在知晓山多利的新战略之后，也开始构想更能出奇制胜的行销策略。74.美国公司推销一流服务美国西南航空公司通过卓越的管理方式，自1973 年以来每年能获得盈利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的航空公司，但无疑是全美最成功的航空公司。这在一定程度上得益于他们有效的广告。西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。75.三和牌的一句话卖点“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两家公司在1980 年5 月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨可当夹克，一件当两件穿等特点。达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚上100 公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100 公尺的距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。一句话能打入消费者的心坎里，引起他的共鸣和认同，这句话就是“卖点”。这种成功的卖点还有以下例子：两三下清洁溜溜——水晶800 洗衣机。一通就乐——必治妥通乐。好东西要和朋友分享——麦斯威尔咖啡。它抓得往我或这回你抓得更多了——柯尼卡软片。该大的大，该小的小——松下电冰箱。孩子，你要将来比我强——儿童速体健。只要青春，不要痘——兰丽绵羊霜。学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴。76.柯达广告强调专业权威柯达相纸曾做过证言广告，为它证言的是摄影家庄灵。以庄灵出面为柯达相纸证言，就是很恰当的选择。庄灵虽然不是知名度很高的人物，但是他担任台视记者已有二十多年历史，却有许多作品发表，所以在形象上绝无负面的影响，而在专业性的权威上则非常值得信赖。庄灵在“我对相纸的要求”中说：“身为一个摄影记者，我贯用目击者的眼光来拍摄精采的画面，让读者在观赏照片时，也能有同样的感觉。根据我的经验，只有好的相纸才能重现拍摄的现场状况，使照片具有更丰富的表现力，因为，好的相纸解相力高，能将细腻的摄影技巧发挥的淋漓尽致，连最细微的部分也能清晰地呈现出来，当然还须具备色彩饱和度高的特性，使照片更具丰富的色彩感，我的照片正是我摄影生涯的记录，也只有色彩稳定性高的相纸，才能使我的作品长久保存，柯达彩色相纸正具有这些特性??”上述一段话，将他的专业知识以口语自白的方式表现出来，既不艰涩，也不难理解，结尾画龙点睛，临门一脚将重点推出，自然不勉强。通过专家证言，则比“珍惜色彩人生，记取柯达软片”或“所费无多，张张精彩”的口号更有号召力。77.日本广告中的美国名人近些年来，日本企业界盛行邀请美国名人帮他们推销产品。从以下几例即可见一斑：拳王泰森，影星艾迪墨菲为丰田汽车拍广告片。老牌影星保罗·纽曼，成为富士信用卡公司的专属广告名星。少女红歌星蒂芬妮为山叶电子琴及明治制果作广告。影星米奇·路克出现在大发祥瑞汽车的广告里。红得发紫的歌星玛丹娜为三菱家电用品及百事可乐作广告。天王巨星席维斯·史泰龙在日本喝麒麟啤酒。电视红星爱丽莎·米兰诺及呵诺·史瓦幸格在电视上替“日清制粉”推销速食面。制片家乔冶·鲁卡斯为松下电器拍了许多个广告影片。美国名人为日本企业做广告可以说俯拾即是，不胜枚举。风行的程度，甚至连死去的名人都还有剩余的利用价值。胜利公司就为了一张詹姆斯·狄恩的照片，付了一万美元的代价。现在已有越来越多的企业要找美国名人当广告模特儿。而好莱坞的经纪人在影视界不景气之际，也往返穿梭美、日，全力为他们旗下的明星招揽生意，寻找生财之路。日本博得报堂广告公司手中就握有200 位美国名人，随时等候客户挑选。在日本用美国名人作广告，花费虽然惊人，但也值得。因为每一位名人到日本，就等于在制造一连串的“行销事件”。从机场下飞机的那一刻开始，记者招待会，参观访问，剪彩，服装饮食，生活小节等等，一直到离境为止，无不都有大小媒体的记者加以追踪报道。这无疑有助于提高名人的知名度，但更主要的是企业公关人员的有意安排，导演，营造气氛。名人的知名度越高，报道的篇幅就越多，企业所获得的利润也就越大。这就是日本企业为何对于邀请美国名人作广告可以下汁代价的原因。而对于美国名人来说，到日本作广告，既能为自己开拓国际性的知名度，又能获得金钱上的报酬。尤其是这些日本的广告并不会出现在美国，不必顾虑形象或曝光率太高而影响声誉问题。此外，他们对平衡美日的贸易逆差问题也不能说没有贡献。一趟日本之旅，既风光又实惠，何乐而不为呢？78.司迪麦又一次丰收司迪麦口香糖近年来迅速崛起台湾市场。它的广告以其追求品味，突出个性为特点。深受青少年的欢迎。一次，司迪麦推出了一个红色司迪麦的广告影片，因为出现“性暗示”的画面和文句，而遭到新闻局以“可能含鼓励作用，违反善良风俗”为由退件。这个广告影片后来经过修改才在电视上出现。原送检的影片，是叙述两位青少年同住一间房子，后来其中的一名女友哭着进来，另一位便出去了。接下来的画面则是这位少年漫步在霓虹灯闪烁的街头。可是当这位室友回来时，却发现房门已上锁，此时镜头中却出现一只男鞋与女鞋，这位室友只好坐在楼梯上，拨弄着手中的零钱和红色司迪麦口香糖。画面同时引用电影导演伍迪艾伦一本书中的话：“爱情是最后的答案。但是当你在等待答案的时候，性却提出了一些很不错的问题。”这个片子在送检时，新闻局要求删去两只男女鞋的画面，并将伍迪艾伦的说改为希腊哲学家所说的“人是万物的尺度”。这样一来，这个广告影片倒引起了政府官员和广告界，广告学者的议论。大家分别从创作动机，主题意识，商品特性，以及是否会造成不良影响的角度，来探讨这个片子。最后，经过一番删改才准予播放。因为这个影片中的若干画面引起众多人士的探讨争论，也引起了新闻传媒分析报道的兴趣，这对司迪麦来说确实是非常实惠的收获。在过去一些年，司迪麦的广告影片均以创意见长，每有新影片出现，在青少年中都会引起骚动和议论，或争辩或模仿，因而造成了一种声势。而本次关于影片的讨论已扩展到成年人的阶层，可见，司迪麦的确不仅以广告创意见长，而且对运用“事件行销”的手法也相当高明。79.首开先河的出版业广告1989 年9 月，位于台湾省台北市罗斯福路二段的运流出版公司，租下有七层楼高的巨幅广告牌，为它成立不久的小说馆的新书作促销广告。这一举动，不仅在台湾出版界尚属创举，也开启了出版业广告多元化，立体化的先声。在书籍出版物的行销方面，运流出版公司是相当活跃的一家。它除了聘请素质较高的编辑人才，有计划，有系统地规划它的商品之外还花费许多精力和时间找已成名或发掘有潜力的作家，招揽在自己的旗下。同时还不吝于长时间在报刊杂志上作广告的投资。此外，他们也定期赞助各类书展及广播节目，并和新闻媒介合作为家举巡回各地的演讲，座谈等等。运流出版公司的业绩年年都有绝大幅度增长，多少都与行销手段高人一筹有关。如今运流出版公司更突破传统，在广告手法上从平面走上立体，从定时转向不定时。不仅一开风气之先，也为台湾未来的出版业发展，展现了它的雄心和实力。由于运流的行销手段十分新颖，所以，当广告牌一竖起，不仅吸引了大量消费者，各新闻媒体也陆陆续续地加以报道介绍，有些媒体还就此举展开了讨论。这样就使得这个原本是“定点”的广告，意外地招来许多好奇者，特地前来观看，一探究竟，它的广告也自然产生了锦上添花的效果。80.口渴欢乐时的共同语言从1886 年饮料先驱可口可乐出“畅饮可口可乐”的口号以来，大约每隔一段时间，它就会推出一句风行全世界的口号，例如：1960 年的“可口可乐，才是真正可乐。”1970 年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”1980 年的“微笑的可口可乐”。近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。创业100 多年，行销网遍及世界163 个国家和地区，每天卖出六亿零一百万份可乐，年营业额高达90 亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。虽然从1960 年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊·苏托和总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。1986 年5 月8 日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全世界155 个国家的14000 名员工参加这场盛会，连续4 天的庆典，不仅是为了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：①1983 年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29 元，涨到了100 多元，赢得了华尔街的一致喝采。②1985 年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为第一的美梦落空。③1986 年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它投资眼光的确不凡。④1990 年8 月，斥资1500 万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，等于对美国近100 年的文化发展作了一次实地考察。总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。81.1:13 的食用油广告大战由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988 年底，清香油拍了一个100 秒的电视广告，而且投资了近6000 万元的广告费，目的在于介绍商品的性质，并争取10％的市场占有率。大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高的猪油。不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，一场剑拔弩张，赤裸裸的大战就这样展开了。这场大战维力以1 敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证明清香油有其存在的价值。82.歌林公益广告的效果“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主题，而且有长期性的计划.同时也有助商品的促销。歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990 年地球日”“大专联考前后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业的偏爱来说，是潜移默化的。②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销之实。③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假象，而予以大篇幅的报道。④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量化的。⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是另一种生生不息的动力。所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致每次均能产生“行销事件”的效果。83.信华公司的“有一套”广告信华公司以其产品特性，运用“有一套”为主题，企划了一系列的广告，最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应，也给人留下了一套的深刻印象。有关“一套”的广告，包括：结婚婚礼当天，新郎新娘无疑是大家注视的焦点，所以要有出色的一套给人良好的第一印象，信华毛料正是您所需要的这一套。出国要有一套：出国旅游，事前的准备工作十分繁忙，除了选择旅行社，您的举止和衣着都将影响到国人的形象，所以你一定要有出色的一套，给外国人良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。送礼再有一套：送礼是一门学问，既要体面大方，又要经济实用，尤其恰逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一套深得人心的礼物，不仅可以表达祝福之意，而且更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一套。信华真有一套：昨日信华，历史辉煌，今日信华，规模最大。明日信华，永远领先。任何时候，只要穿上信华毛料，您一定能看出信华真有一套。结婚，出国，送礼都可说是人生旅程中的大事，做这些大事时都该要“有一套”。不仅指的是制做服装，也指有本事，很能干，能把事情办的顺利圆满，马到成功。一语双关，令人回味无穷。信华“有一套”广告是很有创意的，所以l981 年和1982 年曾连续荣获时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在是很“有一套”。五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天减一折”等等。五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天减一折”等等。1.价格上涨时如何应付顾客？——美国葛兰佛公司实例由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。在这种情势下，要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售出去？市场人员最好是重新检讨，甚至改变原有的销售方法，否则依循传统的销售方法，是很难广开销路的。葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列八项意见，供市场人员作业时的参考：第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。第二、认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者进行新的价格表呢！这，对你都是有所影响的。第三、要以非常权威性的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本价格情势尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司他们??”以及“我将和工厂研究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。第四、说眼顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合他的利益的。并且，你应该告诉顾客，在1973 年，就是因为这种成本暴涨。而使得某些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由于成本增加，导致价格过度上涨。如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。第五、帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的惯例。第六、你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就订价一事，去应付他的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：“不必害怕我方涨价”。进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬如：石油公司通常愿意将他们的一部份利润，提供建立健全的供应商、以避免被课证超额的利润税，这就是一个例子。第七、向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格政策，并不意谓着他很内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务于他的顾客。你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产力，所采取的各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径迈进。你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。第八、你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，富有专业化精神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。如果你能以上列八点做参考，改进你的行销策略的话，相信你必稳操胜算！2.“美佳”的商品每天减一折日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。3.日立公司的“掠夺性定价”日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降10％??，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大减价无缘无故垄断市场的情况不同。4.温克勒动态定价法定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，因此不能稍有忽略。”怎样检视价格呢？根据一项定价研究，发现81％的公司，竟然没有任何定价的检视系统，只是单纯地使用成本加成法，更有甚者，2/3 的公司，很少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时，通常也只是参考竞争者的定价，并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究，定价会做得更好。除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务人员也很客观，否则这是最糟的办法。”定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹性、惊奇与经济”，也就是说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。5.由顾客定价付钱的饭店1993 年3 月4 日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8 点以后，20 桌就餐者陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750 元，有的说值800 元，也有的说值900 元，最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元，并说店里有规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）收取。这一桌原定价50O 元，所以只能按此价格收费。6.SPC 的定价策略美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的销售额目前已达到1 亿4300 万。SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40％，后者偶尔还会亏损。维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性很重要，在经营中你必须富有创造性。”7.高级酱油有利可图的背后在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15 元降到了10 无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因 此，在它包装上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12 元。这两种产品在价格上的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足厂家利润率的要求。这一试销结果如能充分利用，对于将来的酱油市场就是一次大拓展。8.三星公司借水行舟占市场韩国三星企业集团公司是在70 年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉的年产量共约220 万台，整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国际市场取得一席之地，首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微波炉每台定价为350～400 美元，而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了每台售价290 美元的定价，从而打开了北美的微波炉市场。后来，“三星”又通过移植先进技术，降低成本，使每台的价格降至155美元，比美国同行的218 美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司就此看中了“三星”，要它接受定牌委托制造，并派出品质控制工程师前往协助，而“三星”也乘机学习其先进技术，为自创优质名牌，开辟西欧市场奠定了基础。经过10 多年的奋力拼搏，“三星”终于超过了强大的日本对手，在1988 年生产出优质微波炉300 万台，畅销欧美各国。9.美国公司靠价格取胜西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3 或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279 美元，而西南公司则为59 美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59 美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10 次增加到15 次。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4 个小时才能乘坐下次航班，你只需等45 分钟或1 小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3 或1/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15 到20 分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40 分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1 小时到1.5 小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。六 市场细分与营销市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介绍的15 个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女性刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！干吧！1.左撇子用品市场美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪??等等。这些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，不过，10％的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界的企业。2.高滨宏行另辟蹊径日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，更多样化。由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司，未来的发展仍很有前途。该公司董事长高滨宏行说，有人认为，今后的社会将逐渐成为专业的时代，如：分期付款的收费将由收费公司负责，而不再由厂商自己收款，大楼的清洁卫生以前是由住户自己处理，以后将由独立的公司来从事，以前的旅行社兼负寻游的任务，今后导游也会变成专门性的行业。受此启发，他决定寻找一项新的专业来发展，经过一段时间的观察、发现为现代人筹备宴会这项行业尚无人从事，就毅然决定进行投入。公司成立之后，高滨宏行凭着毅力和勇气，不断克服困难，逐渐找到了窍门和秘决。如今这些窍门和秘决已越来越细致规范，成为他专业领域内生财之道的法宝。3.雀巢占据日本市的一招雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。——针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。——针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。4.“聋哑人餐厅”招徕顾客在菲律宾首都马尼拉市的黎刹公园，有一家特殊的“聋哑人餐厅”。从餐厅经理到招待人员，共计100 多人，都是聋哑人，在这里，全部服务的交际方式不是一般人使用的会话，而是聋哑人的手语。手势语言的服务，不仅方便了聋哑人的交际，还使一些正常人好奇地来到餐厅以感受手势语言交际为乐。这些正常人来到餐厅如果不懂手势语，就无法点菜，所以只好模仿聋哑人点菜的手势，也可以在餐厅特备的菜单表格上画“×”，表示要点的菜。有时顾客也喜欢用自己创造的手势与侍者交谈，尽管有时使聋哑服务员感到难以正确领会，然而却使顾客兴致盎然，餐厅的生意红火，利润大增。5.左撇子用具“特供店”据统计，世界上的左撇子约占人口总数的10％，但是，由于绝大多数人都习惯使用右手，各类日常用品均是按照使用右手的习惯设计制造的，左撇子们在使用这些物品时，不免会碰到一些难题。于是，一些精明的商人便开办了专门出售左撇子使用的各种用品的商店，在英国伦敦苏和区比克街60号，就有一家店名为“左撇子一应俱全商店”，专门出售左手用的切截器、剪刀、汤匙、削皮器、量尺，还有左手用的高尔夫球杆，左手保龄球等。此外，该店还储存了各种各样习惯于用左手干杂活所使用的工具，如泥刀、石器以及镰刀等等。开张头一个月，仅罐头开启刀就销售了500 多把。6.女性刮毛刀风靡全美1974 年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国，销售额已达20 亿美元的吉列公司又发了一笔横财。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础上的标新立异。1973 年，吉列在市场调查中发现，美国8360 万30 岁以上的妇女中，大约有6490 万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000 多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有200O 多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其它化妆品上的支出。这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其利。根据市场调查结果，吉利公司在雏菊牌刮毛刀的设什和广告宣传上也非常注重女性特点。例如，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，更是增添了几分情趣。把柄由直线型改为弧型，以利于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则着力强调安全，不伤玉腿。吉列公司的这种标新立异，确实为其带来了丰厚的利润。7.摩托车行销策略和转移1971 年，台湾的摩托车年生产总量已达15 万台以上，加之其替代产品汽车的需求日增，各厂家为了避免在激烈的市场竞争中遇到困难，其行销策略已渐渐开始转移，主要表现在以下几个方面：①强调摩托车的载重量。摩托车原以速度取胜于脚踏车，成为多数人的交通工具，目前摩托车的广告文题已渐渐转变为运输工具，以此为销售中心，吸引了一大批小型企业和半劳力工人的购买力。②强调摩托车的荣誉性。摩托车在都市曾是白领阶层的交通工具，渐渐地也成为乡镇购买者心目中的象征性产品。它不但代表购买者的成就，也代表购买者的地位。基于这一点，广告的表现以乡土气息为主，尤以方言最多，诸如“赞！”、“三阳摩托车全省跑透透”等等。③强调摩托车的娱乐性。摩托车的广告及销售以年轻人为对象，在广告表现上以气氛情调为主题，借以吸引顾客。新三东摩托车的广告曾以一女人的乳房为山峰的化形图片，一部摩托车拾坡而上，旁边写道：“爬山、郊游、舒适！”，企图通过性感广告引起读者注意，从而扩大购买市场。8.迷你冰箱乘机抢占市场国际牌迷你花束电冰箱的推出，是产品寿命周期理论的应用，这一“迷你”的特点，不但为电冰箱开发了新的用途，也给电视机、冷气机等产品的发展带来启示。电冰箱在台湾的家电市场中，是最先达到成熟期的产品，在1976 年时它的普及率即已高达85％左右。众厂商皆视之为既无利可图亦无远景的商品，即使广告也大都是降价打折的促销。就在市场迟滞而换购时机尚未来临之前，国际牌率先推出“迷你”花束，选中套房及家中的第二台为宣传重点，不但为冰箱市场开创了一片新的天地，也开启了冰箱市场的另一波大战，在这场新的市场争夺战中，战果最辉煌，获利最丰厚的，当然属于国际牌。迷你冰箱的宣传焦点在于小套房，包括了旅馆、小家庭、单身贵族，及都市中的套房公寓。就时机上来讲，可谓恰逢其时，因为当时观光事业正蓬勃地发展，大都市中的旅馆如雨后春笋般一幢幢的出现，而单身贵族、小家庭居住的套房公寓也成为一股潮风，所以迷你冰箱的推出刚好符合了这一层顾客的需求。在众多述你冰箱的品牌中，国际牌的“花束”之所以能独占鳌头，除了创意领先之外，对于“情趣”的强调，也是它成功的原因之一，例如造型的典雅新颖，色彩的丰富多样，再加上广告中气氛情调的塑造，都使它的实用性和价值感大大的提高。9.大茂食品的“无中生有”大茂从事食品业有数十年的历史，过去只是作风相当保守，产品品种单一，所以知名度较低。但是，最近几年，经营手法改变，创意不断，才被视为市场上强劲的竞争者。大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑色。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了差异化的区隔，也为它的销售量拉出一条通道。其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多，产品本身也没有什么特色可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜受而异。至于土豆，当然有大有小，很少有人会刻意的去加以比较。然而，大茂却在它的土豆面筋上加了二个“大”字，这个“大”字即大大的使它的产品异于其它品牌，因此也使它的销售量大为提高。“黑”或“大”充其量也只不过是个形容词而已，它并不专属于任何人或任何产品，大茂也只是有胆识率先用它，因此成为它独特的创意。这实际上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。10.强生公司的产品新定位“用强生婴儿洗发精保护你的头发！”“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天空，奠定了以后发展的基础。洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属于婴儿专用的洗发精。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩大了行销的空间，获得了意想不到的效果。婴儿洗发精专供宝宝用的洗发品。一般洗发精和肥皂会伤害宝宝的头发和眼睛，而强生婴儿洗发精则以特殊配方，适合宝宝稚嫩的皮肤和发质，而且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母者的心，于是销路就此打开。强生洗发精在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成人市场，只是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中，有人无意间提到，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样获得爱美女士的呼应。11.心心口香糖的得与失英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度，为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种棒形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一棒口香糖，男的肉麻兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终把握住消费者，增加销售。12.可口奶兹的分区销售可口奶滋自1971 年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从饼干业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目前的可口奶滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼干及杂货店为主，用直接配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。同时，可口奶滋也十分注意广告推销的密切配合。可口奶滋广告强调的重点，一是强调可口奶滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口，味道不同，不曾冰冻以后的可口奶滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于销售是有帮助的。13.“华尔森”啤酒的经销秘决1990 年6 月，“华尔森”诞生时。京城内啤酒大战正在激烈进行着。面对激烈竞争和所剩无几的市场，“华尔森”的决策者们推出了“打空档、打冷门”的销售策略。所谓“打空档”即把目光瞄准京效农村没有啤酒厂的空档，以房山市场为突破口，然后向临近地区及河北的一些县市扩散。很快“华尔森”就建立起了巩固的农村市场根据地。所谓“打冷门”即不满足乡下的“游击战”，看准京城高档饭店和驻华使馆的“冷门”，寻找时机，扩大农村市场战果，形成以农村包围城市的局面。通过参加在京举行的各种国内、国际大型活动，“华尔森”的知名度迅速提高。1991 年5 月，在日本东京第三届国际饮料与酒博览会上，“华尔森”获得最高荣誉奖，即“国际金奖”。“华尔森”在“打空档、打冷门”的策略下，不仅赢得了国内市场，而且还出口日本、朝鲜、新加坡等国，在国际市场上也有了一席之地。14.“我们能生产各种各样的鼠标”洛基泰克公司是以生产鼠标为主要产品的厂家。在激烈的鼠标市场中，洛基泰克公司的销售额已达到1000 万个，几乎占了整个世界市场上鼠标销售额的40％。在零售市场上，该公司成功地实施了细分鼠标市场战略。该公司为儿童生产出一种叫凯兹的鼠标，两个按纽看起来像耳朵，又画了个精巧的鼻子，一对维妙维肖的大眼睛，深受儿童们的喜受。他们为左撇子的人生产出一种适合左手操作的鼠标。他们还为手不太灵活的人生产出一种特大号的鼠标。该公司最近又生产出了无线鼠标，使鼠标更加灵活，更加方便。在鼠标的零售市场上，只要发现一个独特的细分市场，洛基泰克公司就会去满足它，这也是他们“任何人都能生产鼠标，但只有我们才能生产出各种各样的鼠标”的经营原则和体现。现在该公司生产的鼠标已成为个人计算机的标准附件。该公司一半以上的鼠标是用来满足零售市场需要的，供应对象是计算机经销商和计算机大型商店，在零售市场上，该公司产品线扩大化战略取得了非常好的效果。该公司45％的产品供应给生产计算机的厂商，这些厂商把鼠标作为自己计算机的一个有机组成部分。洛基泰克公司的鼠标在美国市场上的销售额占其总销售额的55％， 欧洲市场上的销售额占35％，亚洲和其他地区占10％。为把产品成功地投放到市场上去，洛基泰克公司组建了纪律严明的，勇于进取的专业队伍，具体实施全球市场营销战略，获得了巨大的成功。15.口香糖促销上的附加功能在口香糖的品牌众竞争激烈的情况下，唯有箭牌、芝兰和近年来突起的司迪麦在行销策略上较有整体性和连续性，因此这几种品牌的市场占有率最高。尤其是箭牌，不论是在行销渠道、促销创意上均有许多不俗的表现，所以深受青少年的喜爱。箭牌口香糖在口味上主要有四种：即薄荷的青箭，兰花的白箭，鲜果的黄箭和玉桂的红箭，针对消费者不同的嗜好而作细分化，差异化的发展。不过，口味虽异，包装设计却变化中求统一，因而维持了整体的形象并避免了辨识上的混淆。这四种箭除了包装颜色和口味不同之外，并且赋予颇有创新的附加功能，例如：青箭是“青新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅。红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使您散发持久的热情。黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉??。这种附加的手法，使得箭牌口香糖增添了零食之外的附加价值，让消费者在购买时，无形中多了一层指名购买的理由，也使自己的行为更加合理化。至于白箭口香糖，就有更为令人欣赏的表现了，箭牌口香糖将白箭定位于“运动有益身心健康”，“如何帮助脸部作运动呢？”，“每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更加突出，而且将市场范围由青少年扩展到中老年。箭牌口香糖所以能够在市场上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。一种单纯的零食，从满足口欲开始，能够发展到与运动和健康有关的食品，其中所表现的想象力和创造力，能不令人掷笔三叹吗？七 顾客导向顾客是上帝，顾客是衣食父母！似乎每个商家都懂得这个道理。但在实际经商活动中，大部分公司都把“利润”当作“上帝”，直接奔利润而去，牺牲顾客的利益而真接叩拜“利润上帝”，这样的公司最终失去顾客，最终垮台；而大凡优秀的公司，无不重视顾客，把顾客当主人，尊重顾客，一切服务于顾客。例如，本部分某公司“强调顾客受益程度”，某银行应顾客要求“更名”等。1.询问者常是最好的顾客——美国克雷顿公司为何顾客的询问经常被草率地加以处置？这是因为公司销售部门或广告门部，不愿把询问视为未来可能的销售。公司管理部门不愿这样做的一个理由，是因为目前没有适当的制度，以处理询问并显示其销售力量。另一个理由是公司的驻外销售组织认为，询问通常来自学生、目录收集者、竞争者及认识的公司，而非来自真正的可能销售对象。令人兴奋的是广告、直接邮件、宣传、贸易展示会等所造成的询问能够促成销售。克雷顿制造公司的经验是，该公司接到的询问中，至少有45％，是来自可能的顾客，他们对该公司的产品真正感兴趣，他们有购买的决定权。他们打算在八个月内购买询问过的产品。更有进者，该公司发现，由于实施询价执行和追查制度的结果，预估询价数量和将之转变成销售是非常可能的事。克雷顿公司销售促进部经理希尔说：“本公司的这种制度，已经推行了四年多。在这段期间内，克雷顿制造公司曾收到，并且处理了三万多件对该公司基本产品（蒸气发电机、蒸气清洁器，动力计及引擎电子分析器）的询问，有数百万美元的销售额，该公司可以证明是广告带来询价的结果。”虽然基于竞争的理由，该公司把确切的数字列为机密，但是可以说，该公司目前广告投资额和已获得的销售额之比率是8％弱，少于该公司过去的销售折扣和付给工厂直接推销员、分销商、经销商及代理商佣金的数额。该公司每件询价的成本只有75 美分，其中不包括宣传印刷品在内。几年前，克雷顿公司曾调查公司自行处理询问及使用外界服务相对成本。这项调查的结果显示，利用公司外面的援助相当经济，因此克雷顿公司在美国加州好莱坞北部的询价处理服务公司开了一个询价执行追迹帐户。当时，询价处理公司从事询价处理业务己有几年的历史，而以拥有客户皆为绩优公司自豪。不过克雷顿公司所感兴趣的是设计最有效的询价制度，询问处理公司总经理同意参与发展这种制度。这项工作在1972 年开始进行。询问处理公司投下数十万元，并花了将近两年的时间，使这项制度完全可靠。该公司设计和拟订了询价执行方案，并写下了必要的电脑程式，以便操作。当克雷顿公司接到询价时，公司内的职员首先加以审查，以消除明显的伪造或欺骗。然后为每一件询价加上密码，供电脑翻译之用，而后询价被送往询问处理公司处理和执行。在接到询问的24 小时间内，询问处理公司：①寄给克雷顿公司可能的顾客的预定的执行方案，②寄给克雷顿公司驻外代表一份电脑制作的询价通知，③把跟询价有关的所有资料送入电脑。寄给可能的主顾之执行方案中，包含一份说明书、公司宣传印刷品及一张“回复卡”。这张卡片可能向主顾提出十个重要的销售问题，包括：你打算买这种设备吗？你见过本公司的推销员吗？以及你需要报价单吗？寄给公司推销代表的电脑通知，要他访问可能的主顾，并提出他的销售评估，包括他对询价是否极好，良好、普通或不好的估计。2.35 次紧急电话美国记者基泰丝，在日本东京的奥达克金百货公司买了一台“索尼”牌唱机，准备作为礼物送人。回到住处，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克金”交涉，并迅速写好一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿，准备送报社。第二天一早，基泰丝动身之前，忽然收到“公司”打来的道歉的电话。50 分钟后，副经理带着职员来到基泰丝住处登门道歉，并送来一台新唱机和纪念品。接着副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，当前一天售货员发现失误并报告公司后，公司立即与各方联系，电话从东京打到美国，从这家宾馆打到那家宾馆，先后打了35 次电话，鉴于弄清了基泰丝东京期间的住址和电话。这一切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻稿，题目是：35 次紧急电话。文章刊发后引起强烈反响，大大提高了公司的信誉。3.“马加罗——麦当劳矩阵”促销技巧行销专家塞门·马加罗和马可姆·麦当劳，在对形形色色的顾客进行了全方位的分析研究的基础上，形成了“马加罗——麦当劳矩阵”，并提醒公司应针对不同的顾客群的特点，有选择、有重点地维持顾客。“马加罗——麦当劳矩阵”，把顾客分成三大群：一群是喜爱供应商的顾客，称为喜爱群；一群是只要产品，交易正确，对供应商无偏好，称为无偏好群；一群是对供应商有敌意，绝不可能向他购买，称为惧怕群。与这三群不同顾客交易，必须运用不同的手法，才能获得最大的利润，耗费最小的成本。而对不同规模的顾客，也适用不同的方法。对小规模的客户，不必付出太多精力，只需偶尔评访，并且致力于解决他们的不满意，这对达成销售生产力是有益的。当然，对待大规模喜爱型顾客必须采取维持政策，只要维持生意与关系即可。但是，当有竞争者加入时，就应增加评访次数。中规模的喜爱型客户，也是值得维持。如果能将无偏好群转变成喜爱群，则是最佳客户创造，而且规模越大，利润越大。这群无偏好的客户，不但善变，而且对价格很挑剔，并不好对付。专家建议采用四段式攻击：第一步，如同一般销售，先分析谁是决策者，如何激励决策者。第二步，向这些善变的人，展示你所提出交易案的成本/利益分析以及使用价值。第三步，谨慎观察并记录市场上可能影响你销售的每一件事。第四步，尽量显示公司不但能而且乐于随时解决问题，解答问询。大规模的俱怕型客户，由于规模、数量庞大，是不容忽视的。你可能不清楚他对公司的敌意原因，也不知道如何打破僵局，即使在这种情况下，也要尽量地与他们保持接触，并且尝试去找出敌意原因，提出解决问题的办法，尽可能让这部分客户满意。千万不能因为相同的问题，导致其他类型的客户转变成惧怕型客户。这些原则都适用于矩阵上其他类的客户。对潜在客户应多下功夫，分析困难所在并改正不足，同时管理者应针对各类客户制定一套清晰的策略和计划，然后要求业务人员照章行事，不得违背。归结起来，正确的作法应该是：珍惜喜爱型客户，扰络无偏好型客户，想办法改变惧怕型客户。4.企业的目标在于创造与维持顾客营销大师李维持认为，企业千万不要随便定一个成长目标，就当成公司的首要目标。“企业的目标在于创造与维持顾客”。问题在于如何达到这个目标。首先，必须明确地界定你要追求的是哪一类的成长。是获利性？是公司的价值，还是营业额、或是市场占有率？等等。其次，公司的目标基于满足需要，但是要找出市场需求的机会，然后有效地满足此需求。5.尊重顾客 银行改名美国纽约州东部的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银行最重视的就是“顾客服务”，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受，因此，带来了它的业务鼎盛，成为纽约州首屈一指的银行。这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质，这是它有口皆碑，远近驰名的主要原因。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯一美中不足的是，有70％左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不好记，有人干脆就叫它“这银行”。银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾客都惯称他们为“这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案说明：“大多数人都称我们为‘这银行’，所以从现在起，那也就是我们正在努力以赴的事”。这则广告的刊登者就变成“这银行”，银行的全称则以较小的字体排在“这银行”之下。另一则广告的文案为：“可是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是那个有着很长名字的银行，我们宁愿将那个改一改”。接着就是“这银行”的签署，银行的原名同样以较小的字体排在下方。“这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若无人”、“自尊自大”，新闻界则认为这是“大胆的创举”，它的顾客看到了不免发出会心的一笑。6.发现顾客需求并满足它纳尔科化学公司一直把“发现顾客需求并满足它”作为座右铭。为了实现它，纳尔科千取了一些重要措施：1.3000 人的销售队伍，都有理科文凭，并且在使用纳尔科产品的客户公司做过事，不管是负责销售还是质量监督工作。2.22 名公司主管，大都由销售和营销部提升上来，分别负责一些部门的管理工作。3.3160 名销售经理，分驻干公司在美国的160 个销售区域，他们可以在电话上与顾客进行1 个小时的长谈或亲自访问顾客，以了解对公司的满意度。4.运用全面质量管理来分析，解决纳尔科及其顾客公司的一些问题，主要是为了让销售代表对顾客公司的质量要求有一个清楚的、专门的认识。7.赢得顾客信任在出租汽车行业管理混乱，司机乱收费，乘客望而生畏，坐车的人越来越少的情况下，1990 年11 月底，中国大连出租汽车公司果断决策，在其所属的全部出租车的顶盖上都挂上“蓝灯”，并通过新闻媒介宣布：“司机不打计价器，乘客可以拒付车费”。就这样，“蓝灯”很快产生了效应，赢得了顾客的信任。同时，此举也在司机中引起了强烈反响，他们明白，乘客之所以喜欢“蓝灯”车，图的是放心。于是，12 月13 日清晨，又一批出租车挂上了崭新的“绿灯”，涌上大连市大街小巷。次日，《大连日报》以《“绿灯”向“蓝灯”发起挑战》为标题，登出大连市白云旅游汽车出租公司经理的态度：“‘白云’要以一流的设备创一流的服务，要创出‘绿灯’的牌子，创出‘白云’的信誉。”并提出了更高、更严的要求：“绿灯”车不打计价器，一经发现将给予内部吊扣执照、另行安排工作等严厉处分。举报者还可在市内免费乘车一次。“绿灯”向“蓝灯”发出的挑战，使以“黄灯”为主体的个体出租车的公司们大受启发。大连市甘井子区的个体车主们联名给《大连日报》写了公开信，表示对“蓝灯”车和“绿灯？车作法的赞赏，并约法三章，严格遵守各项规则和规定，以维护守法个体司机的切身利益和大连市的声誉。之后，一些个体司机也开始凑在一起商量成立个体联合体，更多人则希望政府有关部门出面，按区划组成个体联营车队，对个体司机进行资格审查，清除“害群之马”，并以联队名义向“蓝灯”、“绿灯”挑战。“蓝灯”、“绿灯”和“黄灯”竞相辉映，使原本就是热门的话题，炒得更热了。此举不仅清除了人们对出租车不信任的疑虑，三家的良好竞争态势，也净化了出租汽车行业的风气，带来了新的生机和活力。