鹿鼎记之建宁与侍卫h:职业技能类培训学校（民办）运营方案

职业技能类培训学校（民办）运营方案

概述

职业技能类的培训学校，是国家劳动部和教育部依照国家政策设立的培训院校。在目前国家学历教育改革存在种种问题和学历教育毕业生就业压力逐步增加的环境下，对安置就业（特别是农村劳动力）和国民经济的发展，起到了不可替代的推动作用。公办的职业技能类培训学校，由于体制和机制问题，在目前以市场经济为主导的大环境下，存在着种种弊端和束缚，这也为民办的职业技能类培训学校提供了更大的生存和发展空间。

民办的职业技能类培训机构，从事的是教育行业，存在着教育行业的文化和特质。但从本质上民办的职业技能培训机构是（民营）企业的形态在市场中存在。同时也要遵守企业的经营管理和营销的行业特质。

目前市场环境中的民办职业教育机构区域密度较大，竞争也非常激烈，从高中低端不同的层次区分了市场，如IT教育、学生辅导（含远程）、外语培训、技能培训（汽修、厨师、数控、美容美发）特殊工种培训等等，也涌现了一大批在国内外知名的民办教育机构，如新东方、北大青鸟、安博、北方智扬等，其中也不乏已经上市或准备上市运作的企业。在民办职业技能培训类的教育机构中，产业链（业务模块）大概可以分为三块：招生、培训和（人才）派遣（也是人力资源的产业链），本案将对以上产业链结合现代营销型企业的经营管理模式和营销模式进行分析，其中也包含产品线、业务流程、管理流程等企业经营管理及市场营销的概念和阐述。

今天是以市场经济为导向的社会经济体系，市场是检验企业成功与否的唯一标准。任何企业要生存就要以市场为需求，了解市场的发展方向，适时的做出调整和变革，企业的成长史就是一部变革的历史。企业变革的目的是为了提升企业的核心竞争力，以适应市场的需求，以期更好的生存和发展壮大！任何企业都存在管理上的漏洞和风险，也存在着拓展壮大的契机！

名词解释：

在本案中出现特定名词做如下解释：

产品：在这里是指职业技能类培训学校的培训科目和内容。

关于职业技能类培训机构目前运营状况的SWOT分析

优势(strength)

◆有一定时间的企业发展历程，有一定的文化积淀（10年以上的占相当大的比重）；

◆积累了丰富的办学经验和支撑目前运营的教学和安置就业体系；

◆在所属区域中有一定的知名度，具备地域优势；

◆丰富的合作单位和公关资源；

◆ 能和学历教育形成互补；

◆ 应届毕业生多，消费基数大；

◆ 有各自具备优势的品牌专业（含多元培训产品的教育机构）；

◆ 国家教育改革的不足和学生就业压力的增加，给了更大的发展空间；

◆ 培训产品实用性强，培训期短，相比之下的学费低，且能推荐或安置就业；

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劣势 (weakness)

◆ 产品的科技含量和技术含量相对不高，容易模仿和复制，横向对比下同质化的教学内容和运营模式比较严重，缺乏自有的核心竞争力。

◆在招生引进、教育培训、人才输出（劳务派遣）三个人力资源的产业链中，缺乏现代人力资源开发的观念和资源整合；

◆企业文化（知性和理性文化）、核心价值观和团队文化需要进一步提炼、培养、提升并渗透

◆教学质量提升和学员价值升级方面还有很大空间；

◆教学偏重知识和技能，在态度和行为模式方面相对薄弱，培养的学员不能和现代企业所需人才标准相适应，影响了企业的美誉度；

◆管理和营销系统急需升级；

◆缺乏以市场为导向的管理和营销运营系统，现有核心干部满足不了市场发展的需求；

◆管理干部的管理技能需要提升，营销型的招生运营需要强化；

◆缺乏优秀市场经营团队和创造提升员工价值的文化氛围；

◆管理系统不完善，有可能跟不上企业发展的速度；

◆管理的落点不平衡，时有危机事件发生，损害了企业的美誉度；

◆宣传有可能有夸大的成分（或者说招生、培训和就业三个板块发展不平衡）引起美誉度下降或信任危机，招生难度日益增加。

◆ 不能开展学历教育，对行业的整合进行了限制；

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威胁 (threat)

◆管理改进速度可能难以跟上企业快速发展的进度；

◆政府管制和劳动管制逐步加强，劳动争议、学员与校方争议的危险系数增加；

◆政府对教育行业的政策改变，会对企业的战略目标和运营产生重大的影响；

◆同行竞争日趋激烈，同时行业竞争对手挖角严重；

◆缺乏具有现代企业管理特别是能力和管理艺术的核心管理干部，特别是营销型管理干部。

◆产品（培训科目）和同行同质化严重，结构单一（或产品单一）且女性职业技能培训科目偏少，不能有效的扩大生源范围；

◆招生模式单一，随着同行竞争的日益激烈，成本会不断增加，收支平衡点增高，且目标区域会缩小；

◆宣传和实际教学质量差距较大，加上缺乏职业素质培训，对美誉度伤害严重，且没有更好的维护措施，引发行业信任危机的可能性增高。

◆招生、培训、就业三个业务板块缺乏清晰明确的可操作的市场化运作体系且不能有效链接和深度开发，形成了资源的浪费；

◆运营系统不完善或财务状况不理想会导致企业上市计划推迟或破产。

◆没有明确的培训产品定位，难以培养品牌优势，且人才输出的就业层面低；

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机会 (opportunity)

◆ 目前职业技能培训的行业态势乐观；

◆ 可以根据某一产业（如汽车产业，国家提振经济的项目，空间大，产业链长）的产业链延伸自身的培训产品，且自身发展和关联产业的发展息息相关。

◆ 未开发的市场空白多，发展空间大；

◆ 毕业生的就业压力增加；

◆ 经济危机；（经济危机，但职业没有危机）；

◆ 可以开发的产品项目多；

◆ 上市的计划和目标会对经营团队产生巨大的感召力；

◆ 良性资产多，可供整合的资源丰富（如和职业素质培训嫁接、延伸人力资源的产业链等）

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招生版块分析

招生板块在职业技能类培训机构的产业链中是唯一的利润环节（学生在校日常消费和人才输出的利润可以忽略不计；招生是进钱的，培训好比是生产车间，是花钱的环节；输出是包袱，就业压力大且就业层面低），也是维持企业运转的造血机器。产品（特别是短期产品）的招生具有基础好、教学质量稳定、知名度高、回款速度快，可以有效解决现金流等特点。针对目前国家教育体制中的缺失和学费高等现状，以及求学还是通向“成功”的主通道的大众观念下，职业技能培训在人口密度大、经济欠发达的地区存在很大的市场空间。

一、招生工作的特点分析：学员的年龄段比较集中，招生目标人群集中在16-20周岁，20-25周岁的目标人群占比例不大（因为这个年龄段在农村基本都已成家，生活压力很大）。由于技能培训属于就业层面低的培训（大多数就业后是靠技能和技术工作，而非脑力工作）所以目标市场主要集中在农村市场。特别是初中和高中，是目标人群的主要集中地。同时招生工作具有季节性强（主要集中6月份的中学生毕业高峰期、暑假、寒假、冬季农闲、春节后等时段）、目标人群集中（年龄段集中，学历偏低）。

二、职业技能培训的产品特质：产品不具备重复消费性（这是和保险及直销最大的不同，保险和直销企业是围绕单一的消费者，其产品可以不断的重复的消费，一个消费者今年买了保险，明年还可以成为消费者；买了一种直销公司的产品，直销公司的销售人员还可以向他推荐其他适合的产品进行消费；而对招生工作来看，一个学员在学校里消费2种以上的产品（学习2个科目）的几率非常小，而且不具备来年重复消费的可能性，也就是说培训的产品其实是一次性的消费品。基于这种特点盲目的套用保险和直销的模式是行不通的，只是有些可以借鉴的东西），实用性强，是低层面就业人群生存的饭碗。

三、市场和招生的营销模式分析

目前的招生运作中，常用的模式有以下几种：

1、广告营销：利用电视、互联网或报纸以及POP、易拉宝、海报、彩页、DM宣传单等平面媒体对企业和招生政策进行宣导，以期达到招生的目的。其中以电视或互联网及报纸平面较为常见。也是大多数职业技能类培训机构常用的一种营销模式。广告营销的优点是受众面广，覆盖区域大，信息传播速度快等，对提高企业品牌的知名度很有效；缺点是目标消费者不集中、传达信息少不全面、收益周期长、不能反馈市场信息、费用成本过高、人为控制因素少等。另外消费者的消费心理日益成熟，不再单凭广告信息做出消费决策（毕竟看了招生广告就有报名的想法的是极少数，更多的人对只是通过广告了解了学校的信息，还缺乏对对学校真正的了解，也就是信息不对称，消费者依据得到的信息量无法做出消费判断）现在的消费者日益重视消费带来的品质。而且广告营销需要专业的企划人员懂得媒体采购的专业人员，营销未动，企划先行，企划水平不高，也会影响广告营销的作用。从市场来看，广告营销更适合消费周期短、消费群体庞大、应用范围广或离日常生活较近的产品。但总之广告营销需要落地才会产生效果。2、地网和人网：随着广告营销的不足越来越明显，很多企业尝试利用所谓的地网和人网进行招生，但这种招生模式很多时候是广告营销模式下的一种辅助职能，未能形成人员销售的系统和机制，大部分是自然销售（也就是被动销售，等客上门）。辅助的系统主要是800、400的话务系统，辅助的模式主要有区域代理招生模式及推介法和缘故法。其中代理制招生较为常见。企业自己建立一支招生的队伍，员工的职能主要是在各个区域内寻找中介机构、有代招代培资质的人力资源或劳务派遣单位、把中学的校长、老师作为委托招生人或直接给以相应的利益，或者与能有招生资源的团体或个人达成生意式的交换。地网和人网的运作模式，类似于市场营销中的渠道营销模式，这种模式的优点是动用自身资源较少，容易布点且面积较广。学校在营销管理上的重点应该在代理商的团队建设和管理上。目前这种方式的运作也出现了种种的不足和弊端，如终端的资源（数据库）没有掌握在公司手中，对代理商的维护成本越来越大，给代理商的招生费用越来越高，对代理商来讲，和招生企业是合作关系，企业对代理商没有管理的权限，很难落实企业的文化和管理动作；代理商对企业也毫无忠诚可言，完全是一种生意式的利益交换，哪家招生企业给的费用多，就把生源给哪家，同时让招生企业也形成了恶性竞争，降低了招生企业的利润空间，市场的状态不容乐观，也就是所谓的“养虎为患”。同时代理商由于对招生企业缺乏真正的了解，为了找到自身的利益，在招生时夸大宣传、诱导和欺骗的事情时有发生，由于宣传和事实不符，学员到校后会有受骗的感觉，退学甚至对抗、滋事的事情也会发生，对企业的经营管理特别是危机管理、教学质量等都提出了新的挑战，也对招生企业的美誉度产生了极大的损害。招生企业对自身的负责招生的员工管理，由于缺乏现代营销型企业的管理机制，在制度（特别是奖金制度和晋升制度）、管理思维、管理模式（非现场管理）、管理态势、营销策划、团队建设、团队管理、团队激励等方面的不足，容易使自己的招生队伍很快陷入没有激情和动力的懒散状态。而且由于管理不到位，一个招生员工的流失会带走相应的招生代理资源，弄不好反而增加了企业的运营成本。

以上的招生模式拥有一个共同的缺点：和其他同行在方法上同质化严重，在公司和终端消费者之间，没有更多的公司可控因素和环节，会引起最终的绩效不稳定和不可控，随机性强，招生业绩不稳定，成本也越来越高。手段的应用注重短期利益，长远来看是饮鸩止渴的行为。而且对上市企业来讲，相关的政策规定是不允许用代理资源招生的，必须是自己的招生运营团队。综合而论，根源在于招生企业需要重新审视自己的定位，认清企业的本质，嫁接营销型企业的管理思想和运营模式，嫁接现代人力资源的管理思想和模式，在企业的经营管理和市场运营上多下功夫，适应市场经济环境下营销行业的发展规律和特质，才能更好的生存和发展。总而言之，大多数的问题是出在企业的本身。

其他的模式（如类似直销的体系）和招生方法（如网络报名）等不再阐述。

4、国内营销模式发展的阶段和招生营销模式的选择：

国内市场营销模式的几个发展阶段：自改革开放以来，中国的市场营销经历了或即将经历以下几个阶段：

ⅰ、以产品为核心的阶段：产品具有不可替代性或相互竞争力小，消费者对产品具有主观上的需求，企业方是卖方市场，不需要借助更多的营销方法和手段即可达成销售，获取利润。

ⅱ、广告 + 产品的阶段：其特征是通过一系列的广告宣传轰炸或进行概念的炒作为核心，对消费者进行“洗脑”，固化消费者对企业的印象和信赖程度，加速消费者的选择，从而达到提升销量的目的。

ⅲ、“服务+产品+广告”阶段：其特征是以服务、咨询为核心，为消费者提供全面的服务，从而增加有形产品的附加值，带动产品的销售；再通过少量的广告宣传提高企业和产品的知名度，增加消费者对产品、对企业的信任度，从而达到企业长远发展的目的。

由此可见，组建专业化的人员销售团队，不仅是企业的需求，也是时代发展的必然结果。具体到现在市场中利用人员销售时的店面销售、代理商制、加盟连锁、品牌代理等只是以上三个阶段的不同表现形式而已。

在现在的市场营销中基本上很少有单一运作的营销模式，大多都是各种营销模式的整合。但在实际的运作中很少有企业同时运作不同的营销模式，在营销模式的选择上肯定有主次之分，选择一种主要的营销模式把营销做强做大，形成自己的竞争力，其他的模式为辅。当然这要看企业对各种营销模式的理解和对资源进行整合的能力。整合性比较强的是“天、地、人三维直复营销”的模式。结合招生的工作阐述如下：

天：顾名思义，就是传统的广告营销，利用电视、广播等传播媒介和报纸、户外广告等平面媒体，向消费者传递企业信息，提升企业的知名度。广告的定位由信息的传达已经逐步转向企业形象广告，这对培训的教学质量和就业安置水平等又提出了更高的要求。我们建议要增加软性广告的含量，增加企业在媒体的新闻出现率，更多的做企业形象广告而不是产品广告。广告的投放在开发的市场重点集中投放，投放形式是电视、广播媒体和报纸、单页、宣传单普投等多种形式结合，为人员招生创造好的信息环境并预热。

地：建立以乡村为单位的信息联络点。选择村里的商店、超市或门市等人流较多的地点为信息的联络点并挂牌，村镇较大的，可以设置两个或多个，以方便消费者咨询。平时放一些招生的宣传资料，在招生高峰期的时间段前一个月，逐步增加宣传资料的投放量，为高峰期预热。聘信息联络点的老板为宣传员，按照实际业绩给予一定的报酬。

人：搭建管理团队，构建销售团队，采用一对一或一对多的多种营销模式，建立一支以专职销售人员为主，兼职销售人员为辅的营销队伍，原则上兼职营销人员归专职营销人员管理。兼职营销人员与企业不存在劳动关系，只是根据业绩赋予一定的报酬。兼职人员的来源一部分为信息联络点的联络员，一部分为在其他营销企业工作的有客户群体的营销人员（如保险业务员、直销业务员、农资销售人员等）或在当地人群有威望的、经常发生业务联系的人员（如村干部、电工、学校老师等），有必要的话可以向社会招募。专职营销人员和兼职销售人员的比例先期控制为1：20左右。构建庞大的信息网络和渠道，当地人对当地人销售存在着人际关系中的信任因素，利用推介法和缘故法等营销方法能有效的保证业绩。加以执行团队强大的培训系统和激励系统，能保证业绩的持续稳定增加。

直：由专、兼职销售人员作为企业的代表直接面对终端客户，对客户提供一对一的人性化服务，减少中间环节和成本。

复：立体的营销网络，多元的营销模式整合，区域性无缝隙的宣传和地毯式的推进。

5、常用的业务开拓模式和方法：

每个企业都要有一套适合自身发展的经营模式。对于职业技能类培训学校来讲，急需改变目前学校对社会企业所需人才标准的模糊和学生就业就失业的现象，增加培养学员的职业竞争力，藉此推动企业的良性发展，实现品牌效应最大化。

模式1：服务营销模式：特点是集中渗透，成交率高，能详尽的展示公司实力和形象。服务营销也叫数据库营销和会议营销，是近年营销企业特别是健康产业、保险企业、直销企业经常应用的一种营销模式。具有直接面对终端、详尽的展示公司形象和产品、成交率高、能充分利用转介绍等特点，并且能够建立强大的数据库，培育稳定的市场。可以对终端消费者起到教育的过程，维护市场。会议营销的最初应用目的是为了降低广告费用，避免同质化的竞争。我们对此营销模式的运作非常熟悉，积累了丰富的运作经验，根据需要，简化会议营销的业务流程，能建立一套适合发展的模式。具体操作以三级和四级市场为主，以企划宣传、平面投放或普投、定点咨询为龙头，以学校教室为会场（销售地点），以学生家长为主要对象，可以降低成本，同时可以收集数据，建立数据库，并布网，建立兼职招生人员的销售网络。服务营销看似简单，却内涵丰富。需要职能部门之间的无边界和无缝隙的合作，不容易被对手模仿。目前在职业教育行业中还没有应用此方法的案例。“好记星”学习机，原来在广告营销的模式下销售额亿元左右，采用服务营销后，销量已经达到十几亿。

模式2：以学校为目标市场：

模式3：建立职业再教育系统：利用强大的优势培训资源，联合当地的劳动部门以免费的职业素质培训为由头，以职业竞争力差，学历低，入职门槛低、学习空间高的行业从业人员为主要对象（如餐饮行业的服务员、建筑行业的小工、快速消费品行业的业务员），或直接针对和培训科目相关的已经从业的人员，或直接到人才市场面对求职者发布免费培训信息，开展聚会式销售。

模式4：以各地中介、劳务输出（派遣）、人力资源机构合作，实行代理制： （略）

模式5：广告招生：利用原有的资源和模式。

模式6：缘故法：利用人脉或社会关系实现转介绍或推介。

模式7：电话营销：建立强大的数据库后开始利用电话营销。

模式8：深度分销的理念和系统（略）。

模式9：嫁接快速消费品行业的经销商网络系统（略）。

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广告营销和渠道经营的时代已经过去，现在是终端为王的时代，谁有强大的数据库，谁就有发言权，也就有了企业发展的资本。“天地人三维直复营销”是对以上各种方法的有机整合，是以确立一种模式为主，和其他营销模式相辅相成的一种模式，它的应用前提是不改变不停用现有的渠道和方法，在此基础上有机整合，业绩稳定后逐步削减其他方式的投入，突出重点。营销的方法和手段需要不断的创新来适应市场的变迁，执行团队会根据市场的操作需要不断调整和优化营销的方法和手段。

技能培训板块分析

现在的职业技能类培训学校，基本上都有自己的品牌专业。所不同的是，有的是做专一行业领域（如北方智扬、北大青鸟），做强做大品牌的，在某一行业领域有专业的优势；还有就是培训产品多元的（如保定虎振、山东蓝翔），能给学员更多的学习选择，也丰富了产品线，但很难做出优势的培训科目或品牌。还有一些在做职业技能培训的同时嫁接学历教育的。这和企业的定位及战略目标有一定的关系。

在技能培训的实际教学中，也存在诸多的问题，比如硬件资源不足或落后、师资力量单一、文化氛围不足等。最突出的障碍是：技能培训注重知识、技能和操作，忽略了态度和行为模式的塑造，不能有效的提升学员的职业素质和心理素质，不能增加学员的职业竞争力。学习中低端技能培训的学员，由于学历较低，年龄偏小，心理素质不足，对社会、对就业后的企业要求的职业素质了解不够，就业后不能适应或复合企业用人的条件，会造成职业生涯的不稳定。也无法提升自身的职业价值。

有些职业技能类培训学校已经注意到了这一点，嫁接了现代营销型企业的管理模式和人力资源管理模式，形成了自己的特色和核心竞争力。比较典型的是俞敏洪先生的新东方。新东方的雅思和托福等培训科目，其实其他的民营教育机构也能做。但是俞敏洪先生作了两点与众不同的地方：一个是为想要出国的人建立了一个合法简短的通道，一个是把学院的教育文化嫁接了激励文化，形成了新东方独特的企业文化，对学员形成了很大的感召力。另外一个典型的是保定的百年东方美容美发摄影培训学校。李昌先生把教育链（技能培训）和商品的市场营销进行了有效嫁接。除了开设技能培训科目，还设置了市场营销和经营管理科目，并且经常请专业的培训公司和知名培训师对学员进行心态、沟通、礼仪、营销、成功学等方面的培训，培养学员的自信心和职业素质，形成了与众不同的教育文化。增加了学习科目的含金量，学员毕业后自己开店成为老板后，就顺其自然的变成了公司的经销商（在自己店铺里销售百年东方的化妆品）。而且基于独特的培训文化，在招生时就可以承诺：学业结束后自己开店当老板的，公司视其规模给予相应的产品铺货等支持！也促进了招生，形成了自己独特的产业结构。以上两家案例企业，都是依靠自己独到的模式，避免了广告营销和代理制的误区和投入。对整个行业具有借鉴意义。

就业安置（人力派遣）板块分析

目前，很多的职业技能类培训学校在招生时都承诺推荐就业或安排工作。实际上100%的绝对就业率是很难实现的，因为企业发展的越快，做的越大，招生越多，安置就业的压力就越大。同时，更多的培训学校把就业当成是甩包袱，用人企业按照每人一两百的标准给学校，没有给学校带来更大的收益。其实运用现代人力资源管理的观念和操作方法，把培训的学员建立数据库，实施劳务派遣机制，可以让一个学员为学校再持续不断的挣三年的钱！按照每人三年为学校创造1万的利润计算，学员多了也是一个不小的数字。

就业的概念带有计划经济时代的色彩，其实也就是被动的选择。而今天我们所倡导的概念是职业化！也就是随时随地的生存！职业经理人、职业律师等职业化的概念，显现了就业的层次和个人的职业资本和个人价值。所以在培训的科目上、在人力派遣上、在经营管理上，职业技能类的培训学校是大有文章可做的。

综上所述：在现在的职业技能类培训学校中，在招生、技能培训、安置就业（人力派遣）三个业务模块中，都可以嫁接现代市场经济环境下营销型企业的思维和做法，进行深度开发系统的运作，甚至可以以事业部的建制来独立运作。单独订立运营目标并进行考核。当然，这需要对业务流程、管理流程等进行梳理。

管理是一种操作的艺术，大道至简，在实际的运营管理中，很多的学校还未能意识到自己企业的本质和市场化、营销化管理的重要性。没有对企业的组织架构和业务流程及管理流程等进行优化和梳理。往往设置的管理层级较多（层级较多并不是岗位精细化），再加上缺乏现代人力资源管理的模式，形成了人力浪费和执行力差。在企业管理运营中，人的因素至关重要。但系统和运营的模式也同样重要。在财务角度看，学校收取学费后，就形成了负债，直到安置就业后剩余的才是利润。招生和就业两个板块的市场竞争也越来越激烈。运用新的模式探求出路已经迫在眉睫。而且谁先启用全新的模式就占领了市场的先机。一种思想、一种观念、一种系统和一种模式都可能会改变企业发展的轨迹和市场地位。在激烈的市场竞争中，在求变创新的全球化管理思想下，应用同样的方法和思想做事，却又想有不同的结果，那是不可能的！