九乡新闻网黑色塑料杯:刘凤军谈品牌及品牌运营（7）
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/14 12:45:44
刘凤军谈品牌及品牌运营
王富荣：谢谢大家，接下来我们的演讲嘉宾是中国人民大学商学员的教授，博士生导师
刘凤军：很高兴和大家谈一个热点问题，品牌及品牌运营。品牌在市场竞争当中，越来越占据着不可低估的地位和作用，怎么去做一个品牌，做活做大做强一个品牌，这是我们许许多多的企业关心的问题，这也是我们和大家关心的主题。提到品牌，就会联想到，品牌和产品是一回事吗？我们经常这样说，用产品来创品牌，用品牌来推产品。所以我们直接给出结论，品牌不等同于产品，这是我们要和大家交流的一个问题。
听说过可口可乐公司老板吹牛吗？他曾经说过这样一句话，可口可乐因为某种突发实践，一夜之间全球的工厂倒闭的话，他可以凭借着这块品牌东山再起，用这块品牌做抵押，可以在银行拿到贷款。银行是最精明的企业类别，银行不同于医院，银行是见死不救，他怎么会给可口可乐贷款呢？就是因为银行看到了可口可乐这块品牌的背后是顾客。这也就是可口可乐这个品牌为什么真正值钱的原因。大家去过深圳，深圳有一个井田纯净水，很多人不熟悉，这就告诉我们这样一个道理，他连接的顾客，只是深圳这么大一个商圈。但是娃哈哈，乐百氏，农夫山泉呢，面对全国30个省市自治区，可是可口可乐是面对着全球了。为此，我们说品牌是市场的边界。可口可乐连接着全球，娃哈哈连接着全国，井田连接着深圳。商签的不同，获得的回报就不一样。比如说前面两个电视机，一个叫金星，一个叫索尼，如果质量是一样的，不用你付款的话，你会用哪一个，有的人比较贪，我两个都要，不可能的。绝大部分人会选择索尼，为什么呢？这就是品牌的魅力在其中。我为什么会给大家举这个例子，因为这是一个事实，索尼进入上海，封杀了中国三个彩色电视及品牌，一个是上海的飞跃，个是上海的凯歌，一个就是金星。这说明了什么呢？品牌具有了超过产品以外的增值能力，所以我们反推出品牌是企业的资产。既然品牌是资产，怎么使品牌这种资产得到不断的增值呢，所以我提出一个观点叫品牌运营。它是使品牌增值的一个活动过程，怎样来理解品牌运营呢？我写了一本书叫《品牌运营论》。
我们准备用五十分钟的时间，和大家汇报这部分的内容。首先是品牌不等同于产品，这是对于品牌的一个重要的认识。
我们可以从三点理由当中看出，首先品牌以产品为载体，第二产品有市场生命周期，品牌没有，第三，品牌比产品更重要。首先看第一点理由，低头看看衣服扣子上有品牌吗？有人说有，有人说没有。扣子是产品，这就告诉我们这样一个道理，有的产品可以有品牌，有的产品可以没有品牌，但是品牌一定必须标在产品上，脱离产品的品牌是不存在的。我不赞同于企业品牌和产品品牌一定标在产品上，标在多少类产品上，这是企业的做法不一样的，你可以标在一类上，也可以标在45类上。中华人民共和国的商标法，产品分45类，可以标在有形产品上，你也可以标在饭店上，银行上，这就属于服务了。因此我说品牌以产品为载体。
另外产品要形成不同的卖点，坐奔驰，开宝马，这是它的卖点。奔驰塑造高档，华贵的形象，如果奔驰的质量很差，你还有自豪感吗？没有，所以用优质的质量来对应着他的品牌的形象。另外佳洁士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉越快，这个品牌兑现了吗？没有，所以品牌以产品为载体。所以我们才经常这样说，用产品创品牌，用品牌推产品。
另外产品有市场生命周期，品牌则没有。之所以产品有市场生命周期，是因为科学技术在不断的进步，它的部分以企业的意志为转移。为新产品的出现产生了巨大的推动力。另外我们经常听到这样一个词，叫喜新厌旧，这个词好听吗？在中华文化当中，赋予了不好的内涵，但是我们要说明的是，从消费心理学的角度来说，喜新厌旧是正常的消费心理。如果人们没有这种喜新厌旧的心理，社会就不会前进了，因为人们的欲望停滞了，社会就不会前进了。这就告诉了我们，产品要不断的创新，这就是一个哲学的命题，叫否定之否定，不断的进行产品的创新，否定了自己，企业才能不断的迎合更好的竞争优势。你不否定自己，别人会否定你，你就处在竞争的被动的地位。品牌也像产品那样，新的品牌一定要代替老的品牌吗？没有这个结论，波司登是鸭绒服还是鹅绒服，2001年以前是鸭绒服，2001年以后写的是鹅绒服，品牌是不是还是原来的品牌，为此我们说，之所以品牌没有市场生命周期，市场创新，可以使品牌永远的延续下去，如果你不能不断的进行产品的创新，品牌早晚会死掉。品牌之所以能延续下去，这是基于产品创新的不断的结果。
除此之外，还有第二点理由，我先给大家提一个问题？品牌真正最终拥有者是谁？是企业还是消费者，告诉大家，应该是消费者，或者是顾客，是顾客认可了你的品牌，是奔驰，林肯，如果顾客当中没有你记住你这个品牌，对你品牌没有好感的话，他不会选择你的产品的。所以品牌一定要移动到顾客的心目当中，可是品牌最开始是在企业当中，品牌要通过各种各样的努力，把它移到消费者的心目当中。我们把这种移动叫做品牌投资，对品牌有持续合理的投资。投资的最主要的方式是什么？广告，广告在品牌传播当中，占有非常重要的，甚至是不可低估的地位和作用。美国一个著名的企业家曾经说过这样一句话，做品牌不做广告，相当于黑暗中以目传情。可见广告之重要，但是广告对于大家太熟悉了，仅靠广告是做不活品牌的，而且就传播而言，除了广告，还有其他的一些形式和途径。问大家一个事情，海尔兄弟动画片看过吗？看过，可是你陪着你的儿子，女儿看的时候，发现没有，小朋友熟悉了很多，因为海尔哥，海尔弟的历险，给你传播带来的大自然的知识，道理，与此同时，小朋友们，深深记住了海尔兄弟，长大了以后，他发现了这是一个品牌，童年的记忆是最深刻的，这叫把和平演变放在下一代。它能永远的刺激你，使你的品牌在消费者的心目当中永远的潴留。我们到云南大理的时候，你坐在飞机上，还没有降落的时候，你会想到苍山脚下找金花，金花是阿妹。这是我们小的时候，不止看过一遍的电影，给我们留下了很深的印象。你到了以后，发现真的有这个五朵金花，如果没有这个电影，会有这个旅游产品吗？你发现蝴蝶泉的五朵金花是香烟品牌。到了广西最先想到的是什么呀？刘三姐，你还会记得阿牛哥，不要忘记还有一个莫老爷，仔细发现，你会发现这些都是香烟的品牌。我没有给大家讲广告了，这些非广告的形式，恰恰扩充了我们的思维，使我们通过这样有效的营销手段的运用，可以使品牌永远的潴留下去。所以我们说，产品要不断的创新，品牌要有序的传播，这样才可以使品牌永远的延续下去，但是它并不表明所有的品牌，都一定必须做活。产品不管你做得多么好，总汇有更好的产品来替代你，但是品牌借助这样的运作，可以使你永远的延续下去。资本家一进入中国市场，就先封杀中国的品牌，如果他的品牌，在中国被认可，就会不断的延续下去。我们中国企业还没搞清品牌是怎么回事的时候，我们好多的品牌就被封杀了。我在写书的时候，提到了金鸡不鸣了，金星无光，扬子扬不起，孔雀开不平。资本家打的第二仗仍然是品牌，这个时候，中国的企业已经意识到了品牌很重要了，现在你买我的品牌，贵贱不卖。所以我起了一句话，叫用资本运营做品牌运营。乐百氏是谁的品牌？法国达能的，欧宝是谁的品牌？美国通用的，沃尔沃是谁的，美国伏特的。品牌最后归谁非常重要，这代表着最后的市场利益归谁，这就是今天市场竞争为什么品牌非常重要的原因。
第三，品牌比产品更重要，就是因为我们刚才提到的这一点，同样的产品标上不同的品牌，能有不同的回报。上午俞总经理在这儿讲了格兰仕，它的产品市场占有率，达到了全世界的40％，但是品牌占有率没有那么高，什么原因？他是在做贴牌，可是做贴牌是受剥削的，分摊了他的固定费用，使他的品牌有了降价的空间。他做OEM的形式，贴牌（英文），可能给它的价格是220块钱，只赚了一个加工费，（英文）卖给我们可能是600块钱，他赚得更多。
第二个问题，品牌是市场的边界。怎样来理解品牌是市场的边界，首先我们发现品牌的背后是顾客。如果没有信任你的顾客，这个品牌就死掉了。如果你不想好好做，或者是想好好做了，没做好，品牌照样会死掉。大家知道有一个熊猫洗衣粉吗，北京日化厂的，被宝洁公司租用，六年之后的两千年，被北京日化二厂要回来了，原因是什么呢？它在租用的时候，熊猫的年销售量是六万多吨，宝洁公司成功的运作下，现在是八千吨，五十年之后还给你，两个字，熊猫，是不是品牌就死掉了。显然它没想好好做熊猫，因此我们想，你不想好好做，品牌照样会死掉。品牌的背后是顾客。
品牌也成为了企业和顾客连接的纽带，为什么这样说呢？我们企业所做的一切努力，都是为了张扬，展现，为顾客信任你的品牌。而顾客是根据品牌是选商品的，因为我们对于不同的品牌有不同的信任感，所以选商品的一个重要的依据，就是品牌。这样的话，品牌就成为了企业和顾客连接的纽带。企业为什么要连接顾客呢？因为企业的利益在顾客里，我们说了，我们的工资是谁给的，奖金是谁给的？是顾客给的，所以我们要连接顾客。可是连接顾客的纽带就是品牌，这样的话，就涉及到两个问题，一个是连接的紧密程度，我们把它叫品牌忠诚，也叫顾客忠诚，是顾客对品牌的信任感。另一个呢，就是连接的广泛程度，那就是品牌是市场的边界。井田纯净水连接的是深圳，可口可乐连接的是全球，商圈不一样，连接顾客的广度不一样，可能的回报自然就是不一样了。品牌越来越成为市场竞争的该电，甚至成为制高点，什么叫制高点。我们说焦点大家理解了，什么叫制高点呢，谁拥有了顾客信赖的品牌，谁就是爷。否则就是给爷打工者，我可没说是孙子。为什么呢？因为顾客是根据品牌来选产品，你的市场要通过品牌来实现，可是你自己没有让顾客信任的品牌，你的市场就要借鉴在别的品牌当中去实现，所以要给别的品牌打工，这就出现了贴牌生产，出现了OEM，所以品牌成为了制高点。联想为什么非常成功，柳传志为什么非常成功，就是因为他做活了联想的品牌。大家知道1984年，那个时候的联想，11个老学究组建联想，二十万起家，被骗14万，后来给人做代理，代理惠普，代理东芝，有了代理费之后，是不是做自己的品牌，最后联想选择做，但是并不一定都要做。联想开始做计算机的时候，很多人不能理解，联想没有技术，没有资金，没有管理，差不多是几无，你做什么品牌。但是十几年过去了，品牌成功了，他是靠产品和服务来对象的。产品经过我有效的进行组合和加工，给顾客一个满意的承诺，信任我的品牌，购买我的产品的顾客就多了，所以市场决定一切，联想品牌做活了，它成为世界第三大PC机品牌。
品牌是企业的资产，同样的产品标上不同的品牌，增值的能力就体现在其中了。这是一种推理，如果他真是资产的话，就应该具备两条最基本的性质，一条是品牌可以买卖，可以投资并增值吗？回答这个问题之前，大家还记得彭做艺（音）先生吗，他是青岛啤酒总裁2000年经济年度人物，因为他2000年掀起了啤酒业的狂购。2000年春夏之交，控股了上海嘉士播啤酒，然后控股了北京的三环啤酒，和五狮啤酒，逼着燕京出京。现在山东人兵临城下了，燕京如何做，人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人，所以要打到山东去，因此他在2001年3月份，打到了山东，这个
现在热播《还珠格格》第三步，说他怎么不像小燕子，是不像小燕子，还是不像赵微，这就是一个先入为主。你的品牌印在顾客的心目当中，对于竞争对手的品牌，就是一个巨大的障碍。现在的企业家一直在感叹，现在的市场进入成本越来越高，为什么？这就是顾客的心理。
有一部分的革命歌曲用现在的旋律去演奏，很多人不能理解，从音乐的角度来说，比过去要美了，但是你的评价原则是用过去的，你的感觉做标准，所以叫先入为主，因此一定要知名，这是我们做广告的时候，刚开始为什么要用大力度的广告，首先冲破消费者对于原有广告的认知。如果一开始是匀速的，你的广告是白投入了。
另外还有美誉度和忠诚度，买了之后能够经常的买，买了之后劝别人买，这是我们企业做品牌美好的愿望。另外品牌要想拉动顾客，还应该有好的联想，如果没有好的联想，你的市场做大，也非常困难。比如说奔驰，如果叫奔死，能有今天的销售业绩吗，谁也不敢做这个车呀。可口可乐要叫口渴口了，这又如何呢？起一个顾客能够接受的名，这一点也是非常的重要。我们知道奔驰，可口可乐，雪碧，宝洁，宝马，这些名都起得非常非常好。我们说这些名，和他原来的本身的含义，以后每年任何的关系了，很中国的。这说明了，他的营销工作做的非常非常的成功。我们要考虑到怎么来实现我们的品牌好的联想的问题，尤其是要国际化的时候，恒源祥老板正在考虑起一个如何让外国人接受的名字，可是怎么能让外国人接受呢，这就涉及到名称转化的问题，让他产生好的联想。而且联想已经改名了，这叫国际化。
品牌的品质形象，我们前面举例子说到了一个金星，一个索尼，质量是一样的，但是你认为索尼比金星好，这就是品牌的品质形象不同。你之所以认为索尼好，是因为你原来消费过索尼的产品，或者是你的亲戚朋友消费过索尼的产品，传递到你这儿。由此我们可以给出这样的结论，之所以你对他产生好感，是因为顾客感觉到真实存在的利益的结果。由此我们推理出，做品牌是实实在在企业努力的结果，而不仅仅靠管理就能解决的问题，而且品牌也不单单是名称的问题。你能用别人的知名度吗，那是假冒，你用别人的联想，那大概也是无效，甚至是低效。人家说农夫山泉有点甜，你说我这也有点甜，那行吗，大概够呛。再比如人家说乐百氏，27层净化，你说我这儿72层净化，都不灵，因为是先入为主。由此我们说，这些都是可以宣传的，哪些能抄呢？有能抄的。
附着在品牌上的其他资产，比如说专有技术，这在做品牌，是为了做大，但是做大的时候，一定要考虑到保密，如果不能保密，宁可不做大。中国在这方面做的非常的差。大家知道景泰蓝吗，那过去是我们中国的国粹之一，可是现在如何了。我们几乎就怕日本人听不明白，所以我们敞开了心扉向人家介绍，第一次人家是外行，第二次人家是内行，第三次人家比我们强，做企业千万不
比如说全聚德，把137年的经历，写成了业务流程，请德国机械厂加工一个炉子，这个炉子在他全国特许加盟的五十多家店当中，只租不卖，我不能卖给你。如果咱们俩因为某种原因不能合作了，这个炉子就变成你的了。所以只租不卖，这是保密的情况下的品牌运营。我说得这么热闹，品牌是方面德国，圆的还是扁的，看见了吗？没有看见，所以它是无形的。正因为品牌资产是无形的，所以我们经常容易忽视它的存在。也正因为是无形的，所以难以准确的对他进行计量。品牌资产非常特殊，它和一般的资产不一样，一般的资产投资是增加的，利润是减少的。品牌资产具有波动性，品牌资产不是谁奖励你的，是市场竞争拼杀出来的，市场竞争不具有稳定性，所以它是具有波动性的。大家可能听说过红塔山值439亿人民币，海尔营造了中国第一品牌，可是在1994年，中国品牌评估的时候，当时排名第一的是红塔山，排名第二个是长虹，海尔排第五，现在海尔成为了第一，这说明了品牌具有波动性。因此我们要波动品牌被顾客信任的状况，最后来调整品牌运营的做法。等我的品牌不断的增值，品牌拉动顾客的能力不断的增强，信任我们的品牌，选择我们品牌，产品的顾客不断的增多的时候，我们的营销是不是就成功了。所以我们经常这样说，营销做来做去，做的是一个品牌，市场定位的真正的核心，就是品牌的定位，品牌的个性化，铭刻在消费者的心目当中，这就是定位。其实定位说白一点，就是确定一个位置。真正在顾客心目当中留下的印迹就是品牌。
品牌资产在企业总资产中的地位日益升高。我们还是问大家一个事情，品牌的资产在财务状况变动表当中列支了吗？企业的财务报表有三张表，这个没有列支。因为它太不容易计量了，否则财务报表可以对比的原则就不存在了，因此没有列入。英国的会计学家，正在考虑怎么把品牌资产列入，但是在企业家的脑袋当中列入了所以这句话是对企业家说的。品牌资产在企业总资产当中地位日益升高，是因为品牌资产作为特殊的无形资产，它可以盘活有形资产。海尔洗衣机原来是什么，青岛宏星电器，技术设备基本上没有做大幅度的改动，只是稍加调整，注入了海尔的制度，海尔的品牌的标识，标上海尔的洗衣机呢，就畅销了，技术只是稍加调整。这说明了什么？这就叫品牌的投资，海尔用这样的做法盘活了18家企业，盘活游行资产18.2亿，做品牌做到极致的时候必须这样。我跟昆仑饭店经理谈的时候，香格里拉和昆仑饭店都是五星级，这是达到了酒店评估当中最高的级别了，但是作为一个旅客，住香格里拉和住昆仑饭店是不一样的，他要是到了北海，长春，青岛呢，你还有昆仑饭店吗，没有，但是都有香格里拉，它在中国建了15家酒店，是不是顾客可以接受香格里拉的统一的，比较好的优惠，所以品牌做到极致的时候，一定要扩张。不扩张，做品牌再好也没有意义了。所以我们第一句话，就告诉大家，用产品创品牌，用品牌推产品。
怎样使品牌得到不断的增值呢？我们可以从几个方面去透视。给大家画了一个图，这个图不一定成熟，也可能是歪理邪说。我们说，市场营销从调研开始，品牌也不例外，我们要基于市场的调研，了解顾客的需求，我们说品牌定位是要印刻在顾客的心目当中，要顾客能够接受。你设立的卖点，你形成的个性，如果顾客不能接受，那是毫无意义的。伊莱克斯的冰箱的卖点是什么，静音，如果客户都不喜欢，你能成功吗。正是因为都喜欢，我这样做才能成功。不同的品牌个性是不一样的，当然我们说了，如果把品牌理解成一个人的话，就非常好理解了，一个人就是一个品牌，这就好理解了。当然，我们说了，买了你的产品，还要说你好，千万不要有这样的误区，所有的人都说你好，这是不可能的。一个人就是一个品牌，所有人都说你好，你这个人是一个窝囊废，没有个性。我们说要想做好品牌，应该做到这样，你想要谁说你好，谁就说你好，就行了。当然一个人是一个品牌，不要两面三刀。我想让高收入阶层的人说我好，我可以叫卡迪拉克，如果叫低收入阶层的人说我好，我可以叫赛欧，叫凯悦。确定了以后，要设计品牌，品牌运营品牌运营，有品牌是非常重要的。当然品牌在这里面涉及到的问题是，品牌都包括一些什么，不单包括名称，还包括标志。问大家，奔驰的品牌和商标都是什么？奔驰BENZ，这是品牌还是商标，它的那个三岔星的方向盘，是品牌还是商标。很多人都这样说，说那个名是品牌，标识是商标。告诉大家错了，上下加在一起，都是品牌，都是商标。品牌和商标的外在形式，没有根本的差别。但是它的含义是不一样的。告诉大家非常简短的建议，品牌是面对顾客，商标是面对法律的。所以商标是保护品牌的，它是一个问题的两个方面，但是商标是品牌的许多许多倍的。因为保护有各种手段，而且你注册的商标并不一定用。举一个简单的例子，娃哈哈既注册了哈娃娃，还注册了很多，品牌多，还是商标多，商标多，这是为了保护了。
品牌这里面包括了品牌名称，品牌标识，品牌吉祥物，海尔兄弟，麦当劳叔叔，这些都是，品牌标识都可以没有，比如说松下都是没有标识，有了标识和名称融在一起，形成了非常好的美感，比如说伏特，非常美。设计完了以后，要传播，可以有广告，可以有非广告的模式，然后要品牌进行组合。因为时间的关系，品牌组合是非常重要的内容。所有的产品叫一个名，还是所有的产品叫一个名，是自己做，还是和别人一块儿做，这是品牌运营实践当中主要的内容。所有的品牌都叫一个名，叫统一品牌，比如说佳能，飞利浦，它的好处在于第一造势，你一看到这个品牌下面有那么多的产品，给你留下的第一产品，企业的品牌比较高，企业的规模比较大。但是传播一个名费用低，也有缺点，如果某一个产品出现了问题，顾客不能接受，会连累其他。比如说三菱的V31，V30的越野车，在湖南出了事，这也影响到了三菱的跑车，可不可以规避呢？一个产品设一个名也可以，最后营造的结果就是多品牌，比如说宝洁公司，它的好处是不会产生负面株连效应，这个品牌出事了，可以少生产，不生产，生产顾客信任的。好处还表现在，可以强占货架，挤排对手，我要买洗发水，我是买飘柔的，海飞丝，不管哪一个，都是宝洁的。但是它为此付出了高昂的宣传的代价。所以宝洁公司每年花三十多亿美金做宣传。为什么我们和跨国公司不能相提并论，咱们的钱小。可不可折中呢，这就出现了分类品牌，可以按市场分类，也可以按品牌分类。当然这不是绝对的，一段时间之后，顾客的爱国，竞争的氛围的改变，企业战略的调整，可以改变的。所有的产品叫一个名，还是一个产品叫一个名的问题，归为品牌统分。它都没有告诉我们，是一个产品上标上一个名字，还是一个产品上标上两个，或者是两个以上的名字。现在大家忽然发现了，一个产品上不单单有一个名了，越来越多的出现了一个产品上有两个或者是两个以上的名了。这叫复合品牌，如果有主副之分，把它叫做主副品牌。比如说海尔下面有很多的副品牌，冰箱下面有帅王子很多的王子，洗衣机有小小神童，手机有天锐星，这些都是副品牌，电熨斗小疯鼠，我去海尔的时候，也没记住那么多。副品牌便于选购，不同的副品牌，给顾客留下了不同的承诺。买海尔的，买海尔哪一种的，到商场一选，领一个王子回来了，那是副品牌。如果两个，或者是两个品牌没有什么主副之分，叫品牌联合，可以自己和自己联合，也可以自己和别人联合。可口可乐下面有几个品牌？有一个英文的，还有一个英文的COKE，还有一个汉字的可口可乐，至少是三个，但是商标不止是这三个，还用立体的。我问大家，为什么他这样做，这就叫自由品牌的复合造势。因为一个欧美人来到中国，可能认识汉字，或者是不认识汉字。你认识英文吗？就够了，直接进入，而且这些英文撞击中国人的眼球，我们出国的时候，我们发现含多的英文单词我不认识，但是可口可乐我熟。同样我们作品来的时候，还可以自己和别人一块儿做，这个计算机，这是索尼的，除了自己的品牌以外，是不是还有一个非常明显的标识，Interl inside，你的计算机的醒目位置上要贴上Interl inside，伴随着计算机走入千家万户，英特尔的名声大振。而且它的传播效果，超过了它给计算机厂商让利的那么多钱所做的广告费的传播效果，它获得了我们最终使用者的认可。你觉得计算机，英特尔的CPU不错，它觉得英特尔的芯片不错，买计算机，都是买带英特尔芯片的。如果我们最终的顾客不认识英特尔的话，是不是他可以联合拒绝使用，这就是人家的高手。我们一般说生产资料不好做品牌，他贴不到里面，贴外面，做的非常的成功，而且达到了什么程度。从奔腾2升到奔腾3，你用奔腾3，不用的话，最后顾客不会接受你。莱卡，说实质话，它是一个弹性纤维，这是杜邦公司做的非常非常的成功，他把它注册了商标，凡是使用这个的，加上我的商标，所以就出现了三千家莱卡，雅阁尔加莱卡，各大的服装厂都宣传他，他一分钱广告费不用投入，就提升了。
麦当劳里用什么可乐，肯德基里用什么可乐，这就是战略联盟。如果做活了，品牌做大了，我们把它叫做品牌扩展，我们要考虑是不是可不可以被顾客所接受的问题。如果可口可乐新生产了一个产品叫鞋垫，你能接受吗？不太好卖吧，更怕的是鞋垫掉到可乐里去。所以品牌可以做大，但是做大的时候，一定要考虑到顾客接不接受，不接受要间接扩展。宝洁做的很成功。它的广告是不是一个挨着一个，最后总是加上一句，宝洁公司美化你的生活。如果没做活的，就考虑更新，哪儿有问题更新哪儿。品牌设计有问题就改名。NOVA，这个车卖到了南美洲，结果出了问题，因为南美洲的很多国家不讲英语，讲西班牙语，西班牙语是走不动的意思，必须改变明确。品牌要有一个重新定位，品牌定位一定不能轻易的变更，就像我们人一样的，人已经形成了个性，在群体当中，不能轻易的改变。但是你回国五年以后，你可以调整你的形象了，因为你的知识含量不一样了，所以品牌定位不能轻易的改变，但是适当的时候，还是可以调整的。万宝路今天给我们留下的是男子汉的个性，可是原本，在1954年之前，它可以女性味十足的香烟，这是非常成功的品牌重新定位。除此以外还有什么呢？还有品牌要保护，品牌保护从哪儿开始，从品牌设计的时候就要保护，不要和人的名起的太近了，有的人开始总想占别人的便宜，你有名以后发现，别人在占你的便宜。北京有一个汇源果汁，到了河南，发现有一个源汇，一起诉发现，别人比他注册的还早，而且源汇也是河南的一个地名，所以不要总是先占别人的便宜。而且你会发现，当你占别人的便宜，你做大的时候，你的无形资产在流失。另外品牌管理，从哪儿管理，要管理全过程，现在宝洁公司创建了一个品牌经理制，品牌经理是越来越时髦的岗位，它适合于多品牌，如果一个品牌呢，也涉及到各个职能部门，如何去配合，给顾客留下一个可信的品牌，外部形象的问题，所以就出现了另外一种模式，叫职能管理制，就应该有职能部门，比如说TCL叫品牌管理部，等等等等，叫的名称各不一样，但是要做企业的全员品牌管理的工作。目的是一致对外，给顾客留下一个可信的形象。并且能够给顾客有一个满意的承诺与兑现。
时间关系，我们的品牌就先品到这里，祝愿大家各个企业的品牌，都能够誉满全球，谢谢大家！
王富荣：