艾利斯:案例分析?--?渠道管理培训课程
案例分析——评述：市场推广大手笔
摩托罗拉“信心保证---7天零风险购机”在全国90多个城市层层铺开，消息刚刚传出，就有业内人士评论：这着棋走的确实漂亮。
众所周知，由于手机分销中存在着多层渠道，万一考虑不周、协调不好、供货不及时和承诺不到位，将会出现很大的操作失控局面。消费者零风险购机和无条件换货，实际上就是把巨大的风险由厂商自己承担起来。何况，摩托罗拉“7天内无条件退换”的手机是该公司的“宝贝疙瘩”、在同业中属技术含量较高的产品－A6188和P7689，用这样两款中高价位的产品在全国范围内尝试零风险购物，需要的不仅仅是胆识，还要有对自己产品的信心以及对自己销售渠道、服务网点的把握。
风险向来与机遇并存，有数据表明，前一段时间摩托罗拉首先在广东开展的P7689手机“七天内随意退换活动”，奇迹般的创造了一个销售高峰，一位擅长为企业做营销策划的有识之士对摩托罗拉此次的评价是——以往产品的退换都是以产品是否有质量问题为前提的，而摩托罗拉的这次活动是以消费者是否满意为标准。这样的“五星级服务”总是最能打动消费者的。但是艺高才能胆大，这样的营销招数不像赠品、打折、广告等常规促销手段，不是那个厂商都有实力模仿的，只有摩托罗拉这样的大公司才有资本去做。
信心保证――7天零风险购机”被誉为营销手段上的”大手笔”。摩托罗拉这一市场推广模式突破了传统营销的做法，使消费者在充分领略先进移动科技的同时，又可心无顾虑地保留随意更换的权利，让消费者真切体验到了”顾客完全满意”的品质与服务，从而进一步树立了品牌形象，巩固了市场地位。应该说，正是对自己实力的信心和从消费者的角度出发，使摩托罗拉在营销策略上棋高一招，并为年底的手机市场又添了一把火。消费者并没有要求所有手机生产厂商和销售商都能推出同摩托罗拉一样的营销新举措，却希望能够不断享受到市场竞争所带来的产品质量、服务和价格方面的好处。
销售与信任一起飚升
—一摩托罗拉中国区手机营销部总经理卢雷谈“7天试用不满意退换”活动
北京2000年12月11日讯—一作为营销上的一次成功尝试，摩托罗拉“7天试用不满意退换”活动陆续在全国各地结束了。带着“总盘点”的兴奋和喜悦，也带着深入思考，日前，摩托罗拉中国区个人通讯事业部手机营销部总经理卢雷就这次活动接受了记者们的采访：
问：摩托罗拉“7天试用不满意退换”活动销售业绩怎样？
答：出于商业上的考虑，我不便透露具体销售数字。但可以说，这次“7天试用不满意退换”活动市场反响热烈，顾客购机踊跃，一些省份P7689和A6188两款手机销售比以前翻了几番。由于销售火爆，摩托罗拉在很多地方延长了活动期。有的城市尽管大量备货，还是出现销售告罄苗头，不得不紧急调运补充。顾客们在购机现场纷纷表示，他们非常喜欢摩托罗拉首创的这一活动，认为这是真正为消费者着想，从消费者角度出发的销售方式。许多顾客还把这件事告诉亲朋好友，鼓动他们也来加入购机者行列。
对于摩托罗拉来说，这次活动取得了大面积丰收，既包括手机销售，又包括顾客服务和渠道建设。特别是通过这次活动向消费者传递了摩托罗拉对自己产品、渠道的强大信心，对消费者的诚意和关怀，提高了更多消费者对摩托罗拉产品的忠诚度，这是千金难买的。正像北京的一位消费者在留言本上所写的：”摩托罗拉这一招很聪明，除了打动了购机者，也赢得了潜在用户的信任票，它的作用将在今后的手机销售中显现出来。”同时，这次活动时间紧、地域广、网点多，是摩托罗拉与代理商、零售商的一次“合成作战”。我们借此机会加强了与合作伙伴的关系，使营销机制和流程更加完善。
答：“7天试用不满意退换”，实际上把购机后是否退换的决定权交给了消费者，而由厂家把可能出现的风险全部承担起来，这样就使消费者得到了实惠。更重要的是，这一活动为消费者创造了一个机会，让他们心无顾虑地体验摩托罗拉先进的移动通讯产品。P7689和A6188这两款手机，不但在摩托罗拉，就是在整个手机市场上技术含量也是很高的，比如，P7689的留言应答功能和日程备忘功能，A6188的PDA掌上电脑功能和资讯管理（PIM）功能，都代表了目前手机的精粹技术。据一些零售店反映，过去，一些消费者怕它们太复杂玩不了，影响了购买决心。现在，很多人都抱着一种放松的心态来感受这两款机型，才发现它们软件聪明、操作简单、有那么多好功能。
问：活动中有没有出现不是真心购机而是“免费玩玩”的情况？
答：这种情况极为少见。广大消费者看重的是摩托罗拉的诚信态度和手机的性能价格比，表现出成熟的消费心态。对于个别退机现象，我们也把它视为一个与消费者主动交流的机会，请退机的顾客填写登记表，注明退机原因，我们还会回访一些顾客，直接听到他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加明确。
问：摩托罗拉还会推出新一轮“7天试用不满意退换”活动吗？
答：以后是否会经常举办这样的活动，要以市场的具体情况而定。今后，摩托罗拉还会不断推出普及消费者的销售和服务新举措。
讨论：1．你认为这项活动对于新品的推出奏效吗？
案例分析 一摩托罗拉专业无线通信部销售总监陈希诞畅谈渠道管理策略
专业无线通信市场的渠道管理
长期以来，在各个行业的日常生产工作中，无线通信一直占有重要的地位。随着生活节奏的加快，用户对于通信产品的质量、可靠性、安全性以及厂商服务水平的要求也不断提高。对讲机是一种在国内己经得到广泛应用的专业无线通信工具。目前，国内对讲机市场仍处于摩托罗拉、建伍等国外品牌以及好易通等国内品牌群雄争霸的局面。为了争取用户，各个厂商纷纷在销售上大做文章，市场竞争异常激烈。
陈希诞指出，对讲机作为一种典型专业性质的通信产品，与移动电话、寻呼机等消费类产品在受众对象和销售模式上，都有很大的区别。对讲机的销售主要面向行业用户，如公安、铁路、民航、制造、旅游、化工、物业、政府、服务等等，因此，在销售渠道上，也必须依靠合作伙伴和代理商，凭借他们在行业市场的丰富经验进行渗透。摩托罗拉的专业无线通信产品拥有国际首屈一指的质量和技术，但如何使行业用户也能深入了解到这一点，就要取决于能否对代理商渠道实现良好、有序的管理和维护。
摩托罗拉所推行的渠道管理策略是：协助代理商建立完善、正规的管理体制，全力支持代理商，与代理商共同发展。具体而言，就是，通过对代理商在产品技术、维修、管理、财务、市场拓展等方面的多元化的培训，将摩托罗拉长期摸索出的管理经验带给代理商，推动代理商的业务开展不断正规化、合理化，另外，以多种措施稳定市场价格，及时帮助代理商解决实际问题，以保护代理商的权益，确保代理的忠诚度。在此基础上，促使代理商向更深的层次发展。如依托代理商对用户需求的深入认识，帮助代理商同企业合作开发、研制更符合企业具体状况与要求的产品，并将这些二次开发产品与摩托罗拉的产品和市场结合起来，以促进其应用发展。摩托罗拉还不定期采取各种销售及二次开发奖励措施，以激发代理商的积极性。
稳定的渠道，来自严格的管理
谈三星显示器的渠道建设
天津三星显示器的渠道目前已经“铺设”到了全国38个城市。在全国9大区域总代理下面，是二级城市代理。在采访中，有一件事留给记者的印象比较深刻：天津三星显示器市场部可以随时报出上周任一个二级代理商的进销存数字。
代理商从产品上与厂商有隶属关系，可是“行政”上却毫不相干。天津三星何以能将这样的“松散联盟”管理得如此细致入微？在深入采访中记者了解到，在上面这个简单的事实后面，是三星的渠道控制与管理理念在发挥作用。
一、控制渠道
天津三星显示器工厂是去年2月份投产的。但是渠道建设早于1996年就开始了。
当时韩国三星集团总部专为天津工厂的渠道建设成立了特别小组，南上北下造访了中国100多个城市。经过近两年的时间，反复论证、筛选，最后按行政区划，确定了7大区、9大区域总代理。其中华东与西南地区因特殊市场状况设了两名总代理。
当时的市场情况是，有些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理；另一些厂商则选择城市代理模式，一个城市找一个甚至两个代理商。两种模式都运作得不错。三星的9个区域总代理的体系刚好介于两者之间。
选择全国性的总代理制，在刚开始开拓一个市场的时候有着明显的优势。比如，厂商对新市场缺乏认识，没有经验。而经销商明显拥有地缘优势。这时放手让总代理去开拓市场，会很快见到成效。任何厂商要进军新市场，没有不希望在尽量短的时间内打开局面的。但是三星当时多了一层考虑：从长远发展的角度来看，应该预先建立控制和管理渠道的基础。经销商与厂商是一对矛盾统一体，它们有一些根本不同的地方。比如在卖产品上，厂商追求的是量要上去，而经销商眼睛盯着的是利润。在能获取同等利润的前提下，经销商能少卖产品就绝不多卖，这样可以降低成本，风险也更小。选择一两家全国性的总代理，经过几年的发展以后，可能带来的后果之一是经销商对厂商的牵制。而选择9个区域总代理则避免了这种风险。事实证明，三星的这种思路是非常正确的。现在，由于三星有能力控制渠道的局面，所以能主动有效地解决各利益渠道中出现的问题，协调各代理商之间的关系，使渠道始终处于稳定顺畅的状态。
当然，三星选择9大区域总代理还有一些策略上的考虑。与当时选择全国性代理制的竞争对手相比，9个代理首先在数量上超过竞争对手。其次，在以后的发展中，三星对9大总代理是直接支持的，而在大部分三星的区域总代理所在地，竞争对手的代理商属于二级代理，是通过其总代理支持的。通过总代理对下级代理支持的效果显然不能与厂商的直接支持相提并论。
从数量和支持力度上来考虑，发展城市代理是不是更好？这与三星的渠道控制与管理理念相违背。三星当时刚刚筹备建立天津显示器工厂，管理力量还不够充足，能否控制住城市代理带来的混乱？三星当时没有把握。另外，从当时全国总代理制与城市代理制孰优孰劣尚不明朗的情况下，选择折衷的方案可以做到进可攻、退可守，保证在渠道的建设上拥有最大的主动权。
二、管理渠道
对渠道的管理并不是天津三星显示器的独创，它的背景是整个三星集团的管理理念。
天津三星显示器现在对渠道的管理方法称为PSI（Purchase Sales Inventory）管理。三星集团内的各个公司都对产品进行类似的管理，如显示器、电冰箱、彩电等。这种管理具体体现为多种表格，每周统计一次。其中有一种表格统计每天每种产品的销售量，另一种表格统计每种产品的销售去向。从这两种表格中，可以清楚地看出经销商每周的进销存情况及产品的销售去向。
这种看起来简单、说起来易懂的管理方法，实施起来却困难重重。诸多困难归结起来是认识问题。经销商觉得产品的销量和销售去向是自己的商业机密，并不想让厂商知道得太多。另外，填数、报表、记流水账，在繁忙的销售工作中，真是显得既烦琐又碍事。在刚开始从韩国引入这种管理方法的时候，不光经销商，就连三星自己的员工抵触情绪也很大。对三星最早的总代理华胜公司的销售管理大概就用了近两年的时间才理顺。
但是在贯彻这种管理方法的漫长过程中，三星不但教育了自己的员工，代理商也跟随三星一起成长起来了。
在经销商的印象中，厂商一打电话，十有八九是要求订货。但是三星曾经给经销商打过不要订货的电话。有几次，经销商的订单到了以后，三星从PSI表格中看出了问题。因为按照当时该经销商的库存和每月的销售规律，可能还要很长时间才能进货，因此“拒绝”了经销商的订货。经销商对这样的结果感到非常吃惊，但却由衷佩服。因为经销商原来的管理大部分是凭感觉，好像库存不太多了，但实际上大批的货也许正在路上。如果记得不准确，订单就可能下错。
PSI 管理为其他许多种管理打下了基础。三星对渠道的管理还有一项称为目标管理。大公司做事总是先定目标，然后朝这个目标努力。如果先做起来，然后再返回来定目标，有很多潜力是发掘不出来的，很多问题也不易被发现。三星经销商每年的销售目标和每个月的销售目标都要提前定下来。这种目标不是一拍脑袋就想出来的，而是经过严密的推测，这种推测的基础是什么？其中之一就是PSI 管理积累的数据。
三星的目标管理并不仅止于要求总代理报上来下一步的计划销售数字。它还帮助代理商一起制定分配计划。比如某代理下个月计划销售100台显示器，这100台显示器应该卖给哪几个客户？在这些客户之间怎样分配？把最近的PSI表格拿出来看看，A客户最近势头强劲，销量一直在上升，应该多分配给它一些，B客户最近业绩平平，潜力不大，适当少分配一些。这是不同代理商的额度分配问题。另外, 还有不同地域、不同市场的销售平衡问题。比如华北地区，济南下个月应该投放多少，石家庄应该增加还是应该减少?在实施PSI管理之前，经销商通常凭印象确定各地的比例。这样计划数字有可能与实际的市场潜力相去甚远。有PSI管理以后，做目标管理就容易多了。
在各种型号产品的销售比例上，PSI管理同样发挥作用。三星在东北地区的总代理是沈阳的蓝天公司。在开始对蓝天公司做PSI管理以后不久，三星就向蓝天反馈了这样的信息：你最近的销售模式有点问题。从表格数据看，14英寸显示器占整个销量的一半，17英寸才占到5％。而同期其他地方的数据却是14英寸占20％，17英寸占20％。在此基础上，
三、关注渠道
三星对渠道的有效控制与管理对三星渠道的稳定与畅通起到了很重要的作用. 但是不容忽视的是，三星对渠道呈现出的凝聚力与三星对渠道的关注不无关系。
三星做事情的习惯是，慎重选择代理商。选定以后，不是简单地收款发货，而是着眼与代理商一起成长与发展，要跟它一起把事情做下来。针对每一个代理商的特点，三星与他们一起分析当地市场特点，一起决定它们的展目标，一起开拓当地市场，一起处理出现的问题。在销售目标的确定上，一开始代理商们多是跟着感觉走。三星教会代理商客观分析市场情况、制定合理目标的方法。在制定合理的目标后，再围绕这一目标确定各种市场推广活动、人员配备、应对经销商提供哪些支持等。比如东北地区一段时间90％的货都是在沈阳销出去的。但是根据三星对这一地区的人口, 经济规模等宏观形势的分析，这一地区的其他城市也有一定的潜力。这样再与代理一道分析形势，制定销售目标。目标管理指导销售行动，
三星今年以来一直在做一项工作：深入到二级代理处提供支持。三星希望与每一个三星显示器代理商建立紧密的联系, 让他们感到三星的关注与支持。这种支持也可以说是一种高一层次的管理，比如建议经销商这一周应该打多少广告, 应该制定怎样的促销计划, 这个月的促销活动应该达到什么样的规模，采取什么样的形式，怎么布置等。三星感到, 通过总代理支持二级代理，存在一些问题。比如厂商的指导思想、经费等不能及时到位。如果厂商没有深入接触二级代理，那么对二级代理的真实情况就很难掌握。如果能把每一个二级代理的积极性都调动起来，三星的力量无疑就强大了许多。
在对代理商的培训和联络方面，三星同样细致周到。天津三星市场部的人员定期巡回到各地的总代理商所在地，对当地的一线销售人员进行产品知识的培训。天津三星与9大总代理商的总经理们每两个月开一次总经理会。据介绍，开这种会的目的之一是交流感情，
从不同的角度感受天津三星显示器的渠道建设后，给记者留下了一个总的感觉：三星之所以能克服各种困难，坚持贯彻自己的渠道管理理念，是因为三星有一个更深远的打算，