九乡新闻网膨润土防水毯做法:微软金俊:公关和媒体是鱼和水的关系
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/08 16:06:16
微软亚洲研究院，这是个听起来让人感觉很枯燥的科研机构，在金俊的组织策划下，于2007年在新浪网开辟了自己的企业博客、而博客的浏览量也名列企业博客之首。今年，微软研究院的同仁们又推出了《微软“梦工场”》一书，这本书让微软研究院以很平和的姿态走进大众视野。也让很多人明白原来科研机构离我们并不遥远，他们的科研工作也并不总是那么单调乏味。
微软亚洲研究院是除美国本部外最大的研究院，知名度和影响力也非常大，金俊认为，他们未来工作的重中之重就是把微软亚洲研究院树立成世界一流研究院，在全世界招聘到最优秀的科研人员加入到研究院。
今年是微软亚洲研究院成立十周年，金俊组织策划了一系列的论坛，这其中有8月份比尔盖茨亲自出席的在香港举办的创新论坛和11月5日举办的“创新日”论坛。这两次论坛都非常成功，获得了极大的好评。金俊认为活动的生命力在于它留下的价值，这是活动成功与否的一个重要标志，也充分体现了她务实的工作作风。为了让活动有更大的价值，必须要有明确的目标、缜密的策划和有力的执行。
作为企业的传播与推广总监，她对媒体非常了解，在她看来，要想与媒体很好的合作，首先要非常细致的了解媒体，了解、理解、尊重是企业公关与媒体的相处之道。
金俊简介：
金俊，现任微软亚洲研究院传播及公共事务总监。
1999年在美国加入微软公司，历任商务经理、Office产品经理、软件外包高级项目经理。并先后在微软芝加哥、硅谷办事处及雷德蒙总部工作，为Office2003及Office2007核心策划人员之一。
2006年调至北京，负责微软亚洲研究院在亚太地区的传播及公共事务。
金俊于1995年北京大学本科毕业后赴美深造，先后获得芝加哥大学社会学和工商管理硕士学位。问：作为微软亚洲研究院的公关总监，你负责的工作主要有哪些？这其中哪部分工作最有挑战和压力？
金俊：其实我正式的头衔是传播及公共事务总监，传播包括对内对外的沟通，对外就是指媒体，对内包括在中国在亚太区在美国不同组不同部门之间的协调和沟通。推广还包括我们网站，网站的内容也是我这边在负责，也做一些品牌的推广，像我们的一些宣传册、以及十周年这样的大型活动的策划，总的来说，研究院中我除了不做研究工作，其余的大部分工作都在我这边。对内还包括一些重要的人物来访，安排等等。对外还包括一些政府和机构的重要人物来访，我这边也要做相关的接待。
我觉的和其他的团队不同的地方，是我们把很大一部分的着重点放到扩大海外的影响力和知名度上，在亚太区是不言而喻的，因为亚洲研究院就是在亚太区的研究机构。微软研究院的系统在全球是有六家研究院，和英国剑桥研究院、美国总部的研究院，印度研究院等之间的协调也比较多。
挑战可能来自两个方面，一个方面是从内部角度来讲跟不同的团队中国的也好，亚太区的也好，其他的也好，要协调的部门非常非常多。另一方面我们不仅仅需要和中国的媒体有良好的沟通，而且也要和外电有良好的沟通，希望外电能够更加了解我们研究院，帮助研究院起到公众心目品牌的认知度，这两块是我工作中最大的挑战。
问：微软亚洲研究院作为一家国际知名企业的研究机构，是不是在开展公关方面比较容易？你作为公共关系领域的资深从业者，对公共关系的运作有什么心得？
金俊：容易也是相对的，相对于一些不知名的企业，有一些品牌认知度，公众知道这是一个一流的研究院，这方面来讲相对容易一些。另一方面，作为基础的计算机科学的研究机构，相对于销售的团队来讲，可能比较偏技术，基础的研究和产品不一样，因为普通的用户接触过产品，对你的认知度很高。但是基础研究，一般大众并不太清楚，不知道你是做些什么，所以教育的过程可能会长一些，从这个角度来讲可能并不是那么容易，
其实不敢说是很资深，我在微软九年，前几年是做商务战略经理，后来做office产品的产品经理，一直到软件外包业务的高级项目经理，现在做公共关系包括传播和品牌的推广，要把这项工作做好，首先对内部来讲，各个内部团队的需求，他们对我们的品牌推广和媒体报道，希望达到一个什么样的目的。对任何一个机构并不是报道的越多越好，而是报道的东西是不是把我们想传达的信息传达出去，对于内部人士他们所从事的事业真正的有帮助。
比如对微软亚洲研究院这样的科研机构，我们做这种品牌的推广肯定不是为了卖更多的产品，其实我们是希望把研究院树立成世界一流研究院这样的品牌，最终目的是希望在全世界招聘到最聪明的最优秀的科研人员加入到我们的研究院，对于研究院这样的机构，真正的竞争力就是人才，有什么样的人能做出什么样的研究，但是如果你这个品牌树立了，那别人想做计算机科学的研究的话，那第一个就想到了微软亚洲研究院，能不能达到这个目的。了解内部团队的需求目标，这是做好公关关系的前提。对外就是要和媒体之间一定要保持一个很好的沟通关系，不管是中国的媒体还是外电，希望能和他们很好的沟通，让他们了解亚洲研究院，知道研究院在做什么，通过一些互动能够把一些故事利用媒体这一平台，讲出去，传授给我们的听众。
问：微软亚洲研究院共同编写了一本书《微软“梦工场”》，为什么要写这样的一本书？
金俊：其实对研究院的了解是在五年前，当时人民日报记者凌志军写了《追随智慧》和《成长》，《成长》再版的时候改为《成长比成功更重要》，当时很多人对微软的了解来自这两本书，今年正好是微软亚洲研究院十周年，我们也一直在想，在十周年的时候做些什么事情，在过去的十年所达到的一些成就，包括我们员工所付出的努力，怎么样对他们有一个交代。
我们想就是再出一本书，后来这个理想付诸于实现是在2007年的夏天，正好是恢复高考三十周年，我们就在博客上为纪念高考三十周年征文，研究院中人才也很多，有好几个都是高考状元，我们有一位研究员叫宋睿华，她是96年陕西的理科高考状元，所以我们就约了她写一篇博客，她写了一篇非常质朴的文章，叫《回想我那年的高考》，最后也收录在我们的书中叫《状元女》当时看了这篇文章对我们触动很大，一个是其实我们真的有这么好的故事，如果不讲出来别人也不知道，另外一个就是虽然他们是理工科出身，但是他们大部分虽不能都说各省的高考状元也是尖子，所以他们的文学功底是不错的，后来我们发现完全有可能把大家召集起来出一本书，后来在内部我们也发出了邀请，然后有幸收到大家的踊跃参与，所以这本书通过一年的策划就做起来了。
问：这本书是你策划的？
金俊：对，是我策划的，当然团队里一些同事也做出了很多努力，另外清华出版社的编辑也给予了很多的鼓励和支持。所以说这是一个团队努力的结果吧。
问：目前微软亚洲研究院的公关关系的侧重点在哪些方面？以后呢？
金俊：因为在过去的一年里是微软亚洲研究院成立十周年这样的一个活动，过去的一年里都是在策划跟微软亚洲研究院十周年有关的活动，现在十周年过去了，我们可以向后稍退一步，退一步是希望进的更快更深更远，也希望看到在下一个十年我们的公关怎么样去做。现在想的更多的是怎么样把亚洲研究院在未来的十年中进一步建立成思想领袖。尤其是在亚太区创新、人才的培养、和高校的合作方面，能够把思想领袖这个形象塑造的更坚固一些。
公关和媒体要密切的合作
问：公关总监和媒体打交道也是其中重要的工作之一，你同媒体交往的时候一般秉持什么样的原则？如果有媒体要进行微软亚洲研究院的负面报道，你一般如何处理？
金俊：其实公关和媒体可以说是鱼和水，肯定是要密切的合作，我秉持的原则就是要互相了解，然后要互相理解，同时要互相尊重，互相了解就是我们一定要多沟通，因为沟通了才知道，不同的媒体它的侧重点在那里，最近在策划什么样的专题，同时也让他有机会了解到研究院，听起来研究院是一个很枯燥的地方，做一些枯燥的研究，如果不去主动的介绍，他对你的认知和你想达到的是完全不同的，他会觉得研究院很神秘，很高不可测。但是我们出了一本书后，看了研究员自己的故事外，大家其实就会发现他们其实和我们没有多大区别，只是说当时他有各种各样的条件，研究院给它提供了自由创新的环境，所以才有今天的成就。
至于媒体的不真实的报道，我们一般会自我检讨一下，比如说是失实、失真，或者说完全牛头不对马尾这样的话，那可能是我们的沟通做的不够，因为沟通的好就不会发生这样的情况。因为从记者角度讲他们还是希望真实、客观的报道，尤其是研究领域，很可能他是在没有完全搞清楚的时候会写出来一些与事实不符的东西，所以一般我们会自我检讨一下，当然也会和记者沟通，和他们讲清楚是怎么一回事。
问：在新浪网上有微软亚洲研究院的博客，博客的更新也很快，当时为什么想到要以微软亚洲研究院的名义开博？你是如何看待网络媒体对企业公关的影响？你觉得企业公关应该如何更好的利用互联网？
金俊：博客是2007年4月中旬开的，这也是长期策划出来的一天，因为4月19号那天，比尔·盖茨在清华接受了荣誉博士学位，那场活动是有研究院负责的。我们在盖茨来中国的前几天开通了博客，然后征集大家对盖茨提的问题，因为在清华的那场活动除了盖茨的演讲外，还有和学生现场的问答。
现场问答的第一个问题是当时前任院长从网民中征集的问题来问盖茨，也就是第一个问题其实是网民问的。所以我们就是很好的利用了线上与线下的互动这样的一个机会把博客开起来，做的应该是比较成功，我们在新浪和msn上这些博客的总流量将近200万，今年五六月份的时候是新浪第一家越过百万大关的企业博客。
至于网络媒体对企业公关的影响还是要追溯到网络媒体本身对传统媒体的影响，网络媒体报道的更快、更丰富多变，因为它的内容可以不断的增加，可以修改、可以更充实。而传统的媒体出来以后很难再修改，要是想补充也只能等到下一期了。网络媒体本身的特点，对于公关既是机会也是挑战。
说是机会，很多事情如果我们想把信息传递给公众，它的速度会更快，它的影响力会更大，它的传播面会更广，世界各地的网民都可以看到。说是挑战，就是一定要想清楚，我做这件事情是要传达一个什么样的信息，因为同样的事情如果网络媒体报道的有误，那错误的信息也会传的更广更快。
我的团队在研究院中负责传播和推广，包括线上线下、包括传统的公关主要和媒体打交道，同时我们的中英文网站和博客都是我们负责，所以相对来说我们比较容易整合一些。因为如果不同的环节有不同的团队去执行的话，中间肯定要去协调，那么沟通的成本会增加。由于微软亚洲研究院的相关工作都是我们部门来负责，所以比较好的做到统一的传播平台，现在像我们的博客给我们带来的最大的好处就是传播的面更广，很多记者没有跟我们打过交道的，见到我们就说我看过你们的博客，甚至我们把书的内容放到博客上，他们就会说我读过你们的书，所以这就更多的增加了了解。
网络媒体相对来说比较草根，比较有亲和力，不像是发一个新闻稿，让人感觉板着脸把信息发出去，通过博客或者网络相对来说更人性化。不足以发一个新闻稿这样的事件，比如说，汶川地震以后，我们的搜索技术中心，也是微软亚洲研究院孵化出来的中心，他们就很快的做出了一个地图服务，专门针对灾区的一些情况，包括灾区的天气，未来的天气预报，灾区的交通状况，受灾群众的人数等等综合到一起，只要搜索汶川和周围的一些城镇，这信息都可以出来。
这如果让那家媒体去做一个特别的报道肯定不合适，因为当时公众的还关注在救灾上，我们就通过博客的形式，请搜索技术组的小组成员，让他们给我们分享一下地震以后如何想到做地图搜索的和如何做出来的。关心灾区的网民和读者，他们可以去查询他们关心的信息，所以说企业是可以很好的利用博客，当然网站也是一样的，我们现在把新的技术放到我们的网站上客户可以去下载，所以网络的传播的广度和速度是传统媒体无法做到的。
中国的企业和媒体的关系走向理想状态
问：您以前也谈到过在记者问答时，会在和发言人一起想这些问题，对一些尖锐问题，让他们有心理准备。你们会不会事先和记者沟通比如说不要让他们问一些尖锐的问题？搞活动邀请媒体的时候是否考虑这些？
金俊：我们和我们的发言人在活动前肯定是要沟通，原因是多方面的，因为我们经常做一些活动，有很多是从总部来的高层的管理人员，他们肯定对中国发生的一些事情不是很清楚，首先我们就要把最近微软中国发生的一些事情有个大概的汇报，万一有这样的问题他不至于一头雾水完全搞不清楚。
我们作为研究部门真正负责的就是微软的基础研究，对于记者来说，只要和微软有关的他都可能问，比如说有些问题可能由微软的销售团队管理阶层回答更合适，或者说有些应该产品部门去回答。
比如说下一个windows的版本windows7，记者可能会问这些问题，对于我们研究院的院长也好，其他的管理人员也好，其实他是不直接做这方面的业务的，我们会把记者大概关心的问题和他有个大概的沟通，一旦问到这样的问题他也知道是怎么一回事。
第二就是我们和记者的沟通，到目前为止我们从来没有说过：“有些问题比较尖锐不要问“这样的话，因为对我们来说不存在尖锐不尖锐，记者也是为了做更好更深的报道，如果他认为对报道有用，我们觉得其实都是可以问的。
问：在你看来，媒体和企业之间什么样的关系是比较正常的？你如何看待目前国内的企业和媒体之间的关系？
金俊：媒体是企业和广大民众之间的媒介，媒体的任务也是公正、客观的报道企业的人和事，如果能做到这一点的话，媒体和企业是合作关系，因为企业是希望通过媒体这个平台向我们的用户、合作伙伴、客户等传递企业发生的一些事情、企业的战略、以及近期和远期的愿景等信息。企业是离不开媒体的。从媒体的角度来说也一样，如果没有企业提供的这些信息的话，那你的内容又从哪里来啊。所以说一个理想状态应该是合作的状态。
由于我在美国微软总部工作的时间更多一些，我感觉中国的企业和媒体的关系是在向理想状态一步步走近，现在媒体报道的自由度明显的大了，尤其是对企业的报道，比如说《IT时代周刊》对包括搜索引擎等一些问题的报道还是很深入的，而且比较客观，正面的声音和负面的声音都做了相应的报道。
举办活动要有明确清晰的目标
问：11月5日，微软亚洲研究院10周年“创新日”活动成功举办，你觉得一次成功的活动关键在于哪些方面？您以前也谈到过“活动的生命力在于它留下的价值”，您认为如何才能让活动留些更大的价值？
金俊：总的来讲，举办活动的成功因素还是有共性的，我们11月5日的“创新日”和8月12日香港举办的创新论坛，做的都很成功，不管是从到会者的反馈，还是中外媒体的报道。
成功的共性就是事先有非常清楚的目标，也就是为什么要做这样的活动，我的活动要达到什么样的目的，这些一定要非常清晰，然后就是要有比较完善的策划，这场活动对参会者来讲看到的只是当天的一天，或者是几个小时之内的活动，但在背后差不多都有几个月甚至一年比较长期的策划，所以总的来讲，第一要有清晰的目标，第二要有完善的策划，第三就是要有完善有效的执行，你当天发生什么你不能由你的策划完全预料的，所以只能根据办活动的经验，想补救的办法，万一发生什么事情，我们如何去补救。
对于不同的人来讲活动的价值是不同的，每次办活动都会有好几个相关的方面，比如主办单位是微软亚洲研究院，我们的听众，大部分都是学术界的，有时候有政府、有大的合作伙伴，还有一些内部包括总部或其他各国来的同事，对他们有什么样的价值也要考虑清楚，让别人觉得我参加这个会有所值，这个时间花的是有价值，另外根据演讲嘉宾，包括“创新日”大型学术会议和“21世纪的计算”，我们每年至少请三个“计算机界的诺贝尔奖”图灵奖获得者，请他们来做主题演讲，他们大部分都是从海外过来的。如何让我们的活动给这些世界级大师带来价值，这还需要周密的计划。
问：据了解盖茨来北京出席的很多活动都是你组织和主持，盖茨对你们组织的种种活动做过评价没有？你对每次的组织、主持的活动都很满意吗？
金俊：也不敢说大部分，近几年来，由于盖茨退出了日常事务的管理之后，他对教育、对基础研究、对研究院，都是情有独钟的。今年香港的这次活动其实是他退休后，首次在微软举办的活动上公开露面，实际上他到香港是看奥运会的，他在百忙之中抽出四五个小时来出席活动，我们本身是很幸运的。在微软亚洲研究院成立十周年的时候，他专门做了恭贺的视频，他给我们的书作的序也可以看出他对研究院的热情。
在香港的这次活动以后，洪院长代表微软亚洲研究院的全体同仁和合作伙伴向他表示感谢，他在收到邮件后非常快速的就回复了，他说他非常高兴这次活动的成功举办，他非常享受创新论坛的每一分钟，他非常放松的就科技、卫生、能源、教育等进行了畅谈，原本九点钟结束，最后十点半才结束，因为畅谈的很开心，大家也不觉得时间长。所以说他对我们的活动的评价还是很高的，这也是我们最欣慰的地方。
我对我们的活动总的来说还是比较满意，当然总有一些方面让你觉得如果是做了什么什么会更好，肯定会有这种遗憾的地方，但是总的来说还是围绕你办活动所定的大目标，如果大目标达到了，这个会议就是很成功了，当然或许牵扯到我不追求完美的信条，为下一次举办活动提供了比较好的借鉴。
微软留给我最大的财富就是开放的心态
问：你早年在芝加哥销售市场和office工作，你觉的在国内和国外的工作开展方面有没有不同？都有哪些不同？
金俊：还是有些不同的，当然在微软全球化的企业里面，相对来说不同的成分要少一些，尤其是亚洲研究院，很多人都有过海外留学或工作经历，他们会把在国外的工作方式和思维方式带进来，所以感觉差别并不大。比较明显的差别就是在中国可以用很少的钱去办很多事情，因为在美国人力成本是非常高的，比如说像记者都是身兼数职的，既是撰写人，也是摄影师录像师，因为如果他要是带一个专业的摄影师的话，得需要非常大牌的媒体才能做到，因为他的成本很高。
在中国举办大型的活动，我们的很多国外的同事来，他们觉得大开眼界，我们办的活动真的是让人感觉很震撼，就是花相对较少钱办出一场很让人震撼的活动，但要是在国外办这么大的活动那需要花很多钱。
当然根据我在国外办活动经验，我更重视内容，形式肯定是为内容服务的，因为在美国办这些活动是更务实，也许太注重形式的话花费比较高，当然这并不是最主要的，更多的可能是更务实的理念。这可能对我回国做活动也会有一些影响。
问：你1999年进入微软工作，你觉得微软留给你的最大的财富是什么？
金俊：我觉得留给我的最大的财富可能还是比较开放的心态，因为从微软成立三十多年的时间可以看出来，一直保持一种开放的心态，微软进入互联网领域晚，但是加大投资，把互联网这个领域重视起来。当初微软进入游戏领域，别人觉得根本不可能，因为当时索尼、任天堂都是如日中天，但今天我们的Xbox做的非常好。还有微软进入移动领域，以及搜索和在线广告方面，这都是一种开放的心态。
对于我个人来讲，我做公关和传统的毕业后直接进入公关公司不同的地方就是想法可能更开放，在对新的事物抱着为什么不去试一下的心态，包括像我们的博客、像我们的书，我们传统的公关人员可能不一定会去做的事情，对于我来讲，如果要把研究院的品牌传播的更好，我们能够希望在校园里产生很大的影响，那么书和博客都是很好的平台，所以说开放的心态是最大的财富。
另外在微软工作九年，从商务战略到产品经理到项目经理到今天的公关，角色的转换机会，只是在这么大的公司里才有这么大的平台，换了别的公司如果想实现从地区到地区的转换，国家到国家的转换以及角色的转换，那你就要离开这个公司才能实现。因为微软足够大，而且有不同的部门，在全球主要的国家里都有办事处，有分公司，有这么一个平台，如果我想实现下一个职业目标的话，我没有必要去换公司，在这个公司就可以找到你想做的事情。另外在不同部门之间作为经理人的素质也得到了很好的培训，这个培训不是说非要坐在会议室里接受培训，而是在工作上边做会边学到很多东西。
问：你以前谈到将“不追求完美”作为自己的座右铭，为什么要选择这个座右铭，是更务实？
金俊：不追求完美并不代表是不精益求精或不要求达到最好的效果，这是两个不同的概念，精益求精、做的更好，并不是一定要追求完美，因为现实就是很难有完美的人，很难有完美的事，总会多多少少留下一些缺憾，那我觉得就是真正的这个人或者事，正是因为他不完美大家才会觉得更真实，如果一个人太完美就会让人觉得不真实，一件事情做的特别完美让人感觉不是很可信。从我个人来说，比如以前没有小孩，到现在有了孩子，那么你各方面的要求，包括怎么支配你的时间，那对家庭的整个计划怎么样去安排，如果在追求完美就会耗费更大的没有必要耗费的精力。
务实也是很主要的一个原因，如果一个人过度的去追求完美的话，那就会花了一些时间做了一些没有必要的事情，比如说这篇新闻稿，我可以再多花几个小时去改动几个字，但是对于你的受众来讲，这几个字的改动并没有本质的区别，那么我是继续让它更加完美，还是继续投入到下一项更重要或者更急迫的事情上去，因为人的精力和时间都是有限的。