良渚湖玉图片:湖南大庸新“马甲”穿17年 改名张家界到底值不值

    在张家界市区，一家酒楼挂着的招牌，还残留着大庸府城的印记。

     为整合营销城市旅游资源，湖南大庸新“马甲”穿17年了

    在湖南张家界，有这样一个有趣的现象：在这座城市里，以30岁至40岁为分水岭，40岁以上的人不敢忘记自己仍是“大庸人”，30岁以下的人更乐意称自己为“张家界人”，而30岁至40岁之间的人则游移在这两种身份之间。

    这一切都缘于1994年，这座城市由“大庸”改名为“张家界”。17年已经过去，回过头来看，这次更名是否成为它的一个重要转折点，张家界人对此是否认同？

    叫响城市品牌

    “改名统一了行政区划与旅游目的地，形成社会共识，有利于旅游开发的整合营销”

    改名之前，大庸仅是一个县，其下辖的张家界林场（张家界森林公园）与慈利县下辖的索溪峪、桑植县下辖的天子山，山水相连，同是石英砂岩峰林地貌，呈“金三角”旅游开发态势。1985年三地统一合称为“武陵源风景名胜区”，大庸撤县建市，1988年升格为地级市，下辖永定区（原大庸县）、武陵源区、慈利县和桑植县。1994年，改名为张家界市。

    一个不可回避的事实，就是改名之后，张家界因拥有世界自然遗产地质公园等丰富的旅游资源，在国内外的知名度迅速扩大，并带动全市经济向前发展。据统计，去年全市接待国内外游客达2350万人次，同比增21.9%，境外旅游者148万人次，旅游总收入达到125亿元，以旅游业为主的第三产业增加值对GDP贡献率达65.9%。

    张家界旅游局局长丁云勇认为，之所以改名，是因为大庸这个名称与旅游没有很大联系，武陵源景区成立之后，仍然没有张家界国家森林公园名声大，甚至有外人以为武陵源景区在张家界国家森林公园。这就使得城市旅游品牌出现了混淆，旅游产品宣传成本过高。

    在他看来，改名正是这个城市旅游业发展的起点。他说，改名最重要的意义在于把行政区划名称与旅游目的地统一起来，统一口径，形成社会共识，既有利于旅游开发的整合营销，又能成功打造城市品牌。

    1979年，张家界林场被国画大师吴冠中誉为一颗失落在湘西的风景明珠，他据此创作的绘画作品被法国立塞奇博物馆收藏；1980年，当代著名画家黄永玉第一个在香港为张家界举办画展；1981年，香港著名摄影家陈复礼在张家界黄石寨拍摄的作品《山鹰图》获伦敦英国皇家摄影学会作品展览金奖……1994年之前，与“大庸”相比，“张家界”这三个字在国内外更具影响力和知名度，是那次改名的最关键因素。

    “‘大庸’是张家界的灵魂所在，当前张家界并没拥有与其他城市相区隔的文化符号”

    时至今日，在62岁的张家界市九三学社副主委金克剑眼里，那次改名仍然是一个错误。他说，大庸是一个极富历史文化底蕴的名字，却被误读为“大大的平庸”而被抛弃了。

    张家界市委宣传部编写的《张家界读本》记载着商代之前庸人为部落，之后庸为侯国。地名大庸最早见于元至治元年（1321年），明初置大庸卫，清又改为永定县，到1914年又改为大庸县。在清人诗作中，经常出现“大庸”、“庸城”等字眼。

    金克剑认为，目前张家界并没拥有与其他城市相区隔的文化符号，没有走出“张家界看山水，凤凰品文化”的怪圈。张家界相关演艺节目中表演了40余年的茅古斯、摆手舞、哭嫁、赶尸等，都属于“湘西”符号。

    穿梭于张家界市区，记者发现留有“大庸”印记的，仅有永定区的大庸府城景址、大庸桥公园以及“古庸”路、“大庸”路等标识。

    金克剑主张“大庸”这个名字是张家界的灵魂所在，张家界应该找回“古庸国”的历史，而不应该被“泛湘西化”。他所在的张家界历史文化基础性研究课题组提出应该着力构建崇山（位于张家界市西南20公里处，海拔1164．7米）、火神祝融、古庸国等张家界自己的一套文化符号体系。

    改名谁该受益

    “改名如果能够成为城市发展的催化剂，让我们老百姓从中获益，就是值得的。”

    2000年，在广东务工8年的土家族人贵心中，回到家乡先是干起了电焊、装修等活，后来成了一名的士司机。此前他在广东的玩具厂、丝袜厂、模具维修等几个厂都干过，但是“找不到归属感，收入也不咋样”。而今，他一心一意在家乡跑客运，“张家界发展起来了，人气旺了，我们的士生意也跟着‘水涨船高’了”。

    在丰富的山水旅游资源基础上，张家界通过举办“世界特技飞行大赛”、“世界最陡钢丝极限挑战”、“国际乡村音乐周”、“卡通市长”等有影响力的活动，让这座建市仅22年的城市在国内外都享有一定的知名度。

    彭双全说，自己经营的旅行社里英语、汉语、朝鲜语等“三语”导游越来越多。近来在张家界，除了韩国游客，金发碧眼的西方游客也越来越多起来。唯一一个让他有点郁闷的细节就是，一些国际航班的机票上目的地依然写着“大庸”。

    地名更改，常常很受关注。

    纵观一些地方的城市改名之风，不外乎以下三种情况：

    首先，是“靠山吃山，靠水吃水”型。风景名胜所在城市，以景点作为城市名字，提高知名度，多打旅游牌。如四川灌县改名都江堰市，云南中甸县改名香格里拉县等。

    其次，是“啃老族”型。为了凸显当地的历史文化背景，恢复或改用历史上的地名。湖北襄樊更名为襄阳、辽宁铁法改名为调兵山，皆属此类。

    第三，是“图响亮傍大款”型。为了获得一个“好听又好记”的名号，依傍畅销走红的概念改名。云南思茅市看中了普洱茶热改名为普洱市；而一部《山楂树之恋》，则让湖北远安县经历了一次改名“山楂县”之争。

    地名本是一个约定俗成的社会符号。地名的使用，应当具有相对的稳定性，轻易更名，必将带来识别的紊乱，徒增不菲的成本和麻烦。改名往往涉及一地重大公共利益，所以合法的程序、公开的操作、民主的决策不可或缺。官员小范围内的“拍脑袋”或者少数专家的“闭门造名”，都是不可取的。城市改名牵一发而动全身，涉及社会民生方方面面，必须大范围征询公众意见。

    不难看出，各地改名大多为经济利益驱动，但改名并不能必然带来地方形象的提升和经济的发展。一个城市名字的优劣，衡量标准绝不只是经济数字。“大庸”易名张家界，尽管在某种程度上算是成功的，但城市更名也不乏失败的案例，安徽徽州改名黄山20多年来，经济发展成效不但不大，历史悠久、风格独具的徽州文化反而为之弱化。

    由此可见，改名并非城市发展的捷径。30年前，义乌名不见经传，可现在一提到小商品贸易，人们首先会想到义乌，可是有谁听说过义乌要改名呢？（子夜走笔）梁昌杰