报网互动运行模式研究 以人民网人民日报为例

　　报网互动运行模式研究

　　——以人民网人民日报为例

　　摘要：报网互动，是要通过互动实现报纸和网络两种媒介传播效果的最优化。依托传统媒体发展的新闻网站自建站以来一直在探索和践行着报网互动。本文旨在通过对人民网与人民日报报网互动发展演进的梳理，分析报网互动的运营模式，思考报网互动存在的问题。

　　关键词：人民网人民日报 报网互动 运行模式

　　在2006年河南嵩山网络论坛上，有媒体报道，“报网互动”成为网络媒体发展的新名词 。其实，报网互动由来已久，只是随着“报业寒冬论”、报业数字化转型、部分报业集团接收地方新闻网站后，报网互动日渐进入报人和学者视野，并被视为报业“开往春天的地铁” 。站在网络角度，依托传统媒体发展的新闻网站自建站以来一直在探索和践行着报网互动。笔者在人民网工作多年，深深知晓人民网从建网之初就积极实践报网互动并在十年发展中创造了多个报网互动的经典案例。本文旨在通过对人民网与人民日报报网互动发展演进的梳理，分析报网互动的运营模式，思考报网互动存在的问题。

　　一、人民网人民日报报网互动发展演进

　　1997年1月1日，人民日报网络版(人民网的前身)正式接入国际互联网。这是中央级媒体创办的第一家网站。检索人民网1997年1月1日的页面(见图一)，我们清楚地看到，页面的大部分内容都是人民日报及其子报子刊的内容。将所依托的媒体母版搬到互联网上，这是早期网络媒体的雏形，也是报网互动的“搬运工”阶段。人民日报社原社长邵华泽在回忆人民网创办初衷时讲述到，人民日报确实是中国第一大报，但有两点比较困难：一是人民日报的发行渠道和海外发行时效问题。从发行渠道看，人民日报在国际上很难打入西方主流社会，即使有海外版也只是在华人和留学生的圈子里传播；从海外发行时效上看，人民日报虽然在海外有印点，但到达读者手中还是比国内版慢了很长时间。这些都使得人民日报的影响力，特别是国际影响力受到了很大的限制；二是人民日报和人民日报海外版都是以中文文字出现，语言的障碍使得国外读者接受起来困难很大。建立网络版对解决这些问题将是个很大的突破。开通网络版可以提高与读者接触面，提高海外读者阅读人民日报的时效，网络版还可以建立外文语种，如英文、西班牙文等，解决国外读者的语言阅读障碍。网络版使我们好像看到了人民日报下一步发展的前景和方向。

　　从上述决策者的访谈可以看到，在互联网发展初期，传统媒体创建新闻网站是希望网站延伸其母体的功能，在母体不能达到或影响力小的地方发挥的影响和更大的作用。因此，报网互动初期，动作不多，动静不大，仅仅是将母体及其子报子刊的内容搬上网，人民网做得比较有新意的是从一开始就将人民日报的版面也搬上了网，即人民日报PDF版，让网友不仅看到报纸的图文内容，还能看到人民日报每天的版面，凸显出人民网报网互动的特色和与众不同。

　　尽管人民网所有的报刊都在人民网上有电子版，但相对于互联网空间海量的特性，这点内容远远不能满足网站发展的需求。作为依托人民日报创建的网站，除了利用报社现有的内容资源外，随之而来的就是如何调动报社国内外记者的资源，使报网互动更进一步，更深一层。从1998年开始，人民网记者开始参与报社的新闻报道活动。1998年“两会”期间，人民网和报社上会记者合作，由前方记者在人民大会堂通过手机报告会议现场情况，后方记者录音记录，通过这种方式人民网在第一时间在网上发布“朱镕基为中华人民共和国国务院总理”，比中央电视台直播快2分钟。1999年3月，邀请人民日报报道“两会”的记者做客人民网视频直播间在线访谈；1999年5月，人民日报记者吕岩松通过互联网第一个报道中国驻南联盟大使馆被炸，1999年12月，人民网派出两名记者参加报社的澳门回归报道团，这是中国新闻媒体首次有网络记者直接参与党和国家重大活动的宣传报道 ；2000年，人民网首次派出自己的记者参加“两会”报道；2001年人民日报驻广西记者站记者通过人民网揭露南丹矿难，这是报网互动的一次精彩表现，也是报网互动的一个经典案例。或派记者参与报社集体采访，或调动报社记者为人民网独家供稿，人民网与人民日报的报网互动从被动接收到主动出击，从简单的“拿来”进入到共同策划、采访，从内容层面上升到人力资源共享，推动报网互动进入新的阶段。

　　人民网在报网互动方面先行一步，取得了很多突破，但客观地说，在2004年之前，报网互动基本还是网主动，报被动，网积极，报消极，网利用报多，报利用网少，网络仅仅是报纸在互联网上的读报读刊渠道和形象展示窗口，报纸如何利用网络，网络如何为报纸提供服务还体现得不够。2004年，随着报纸全文采用网站的访谈实录后，情况发生了一些改变。

　　2004年6月4日，人民日报在头版头条刊登文章《任长霞畅谈人生追求》，将任长霞两年前(2002年12月11日，任长霞刚刚荣膺第四届中国“十大女杰”称号后不久。笔者注)做客人民网强国论坛，与网友倾心交流的访谈原汁原味地搬上了报纸，这是人民网创建以来报纸第一次几乎全文刊登网站访谈的稿件。文章的编者按说，“本报昨天刊登的追记河南省登封市公安局局长任长霞事迹的长篇通讯《百姓心中的丰碑》，引起了很多读者的关注。……英雄离我们并不遥远。两年前，任长霞曾做客人民网强国论坛，与网友倾心交流。今天，我们将任长霞当时与网友畅谈人生追求的实录予以重放，让人们从更多的侧面了解任长霞，追寻任长霞作为一个女性、一名警察、一位公安局长的心路历程。”

　　自此之后，报网互动进入到一个新的局面。报纸利用网络的力度逐步加强，开辟的讨论专栏大量采用人民网网友的评论，在视点版面设置专栏刊发人民网网友点评视点版头条的留言，每年“两会”前在网上进行“两会”调查、读者点题等，最引人注目的是共享品牌。人民时评是人民网2001年开设的栏目，每天在主页显著位置原创首发一至两篇署名时事评论，围绕舆论关注的焦点、百姓关心的热点、党和政府工作的重点进行评说。2004年，“人民时评”在人民日报视点新闻版“落地”开栏，成为报和网共同拥有、共同经营的品牌。岁末年初人民日报“人生境界”和“体验”两大品牌栏目安家强国博客，开始尝试使用web2.0技术借助互联网和网友进行沟通，为实现传播效应最大化开始新的发力。

　　人民网与人民日报的报网互动经历了从内容拿来、资源共享、网借报力到报网相互借力的不断发展、不断演进的过程。与当前报网互动不同的是，人民网人民日报报网互动有其特殊性。人民网是依托人民日报创建的新闻网站，因此从一开始就明确要借助报社的内容资源、人力资源和品牌资源发展壮大人民网，走的是一条从网到报，再从报网互动的发展路径。而目前谈论的报网互动，是迫于报业“寒冬论”的压力，报纸在寻找发展路径过程中，开始借力网络实现报业的数字化转型。

　　二、报网互动运行模式分析

　　互动是一种手段，而不是目的。报网互动，是要通过互动实现报纸和网络两种媒介传播效果的最优化。报纸与网路相互借力，网络吸取报纸的内容和资源，报纸借助网络的渠道和平台，两者相互作用，达到扩展传播覆盖地域、扩大受众群体、提高报网用户忠诚度、增强内容反馈、贴近更广大受众的目的。

　　报网互动有两层含义：一层含义是报纸和报纸创建的网站之间开展互动，一种是报纸借助网站达到与读者互动的目的。前者是指报纸利用网络优势对内容进行二次传播，弥补报纸速度慢、覆盖区域受限等不足；同时网络利用报纸的品牌资源、新闻资源、人际关系资源、宣传阵地资源等，为网站发展提供有力支持。后者指借助网络渠道，报纸加强与读者的联系与互动，将网络作为报纸开展活动的宣传窗口或入口，建言献策、公告留言、话题讨论、活动参与、新闻报料、线索征集等，发挥出网络的优势和特点。总结人民网与人民日报的报网互动，基本是在四个层面展开，即内容、人员、活动和品牌。每个层面又有多种运行方式。

　　新闻内容层面。首先是报纸内容为网站所独享，并拥有其内容经营权，通过网站将报纸内容销售给其他商业网站。网站在采用报纸内容方面，开发出多种表现形式，一些重要文章、言论不做改动直接放置首页重要位置并突出处理；一些热点话题、焦点问题重新制作符合网络特性的标题再发布上网；而对于报纸策划的有主题的多篇文章聚合的整版内容，网站不是简单地将每篇文章粘贴到网上，而是借助网站的技术手段进行整合，使用非版面的格式集合同一主题内容。2004年7月人民网推出“人民日报报系观点集粹”，将当日人民日报以及子报子刊上的精彩言论、分析评述集纳其中，满足网友在一个页面上就能看到人民日报报系评论的需求，创出了报网互动的新形式。同时，报纸也积极挖掘网络的内容和平台优势。目前采用最多的是网友留言，尤其是开展讨论性话题时，网友的留言经常见诸报端。今年初，网站又专门为报纸设计了版面打分、评报、留言系统，网友通过打分表和评报栏可在人民网上对人民日报的每个版面进行打分、发表评论，网友的意见将通过人民网第一时间反馈给人民日报编辑部的编辑记者。

　　人力资源层面。一是新闻采访联动，即针对某一重大新闻人民网人民日报同时派出记者赴第一线采访，如每年“两会”报道、“博鳌亚洲论坛”、“奥运”报道、“三峡通航”等，报网记者发挥各自的优势，网络记者以简短的消息、快讯配以现场的图片抢得报道先机，报纸记者深度采集挖掘，既为报纸供稿，又为网络供稿，并以深度报道弥补了网络短、平、快之不足。二是独家供稿约稿，或是报社记者将采访内容第一时间发给人民网，原创首发；或是根据新闻线索人民网记者约请报社记者单独为网站采写稿件，人民网获得独家发布权。2004年“银川出租车停运风波”就是由《人民日报》宁夏记者站专为人民网定做的文章。三是报社记者参与到网络新闻活动中，在线访谈，设立专栏，开建博客等等。目前，已有数十位记者在人民网建有专栏或博客，人民网还为每一位驻外记者和国内驻站记者建立了新闻报道集。

　　服务活动层面。无论是报还是网，做好服务是媒体贴近受众的必然选择，举办活动是媒体经营的驱动之一。在服务活动层面进行互动，将有利于发挥两种媒体的各自优势，有利于形成营销合力，提高服务质量和活动的宣传推广力度，达到单一媒体无法企及的效果。2003年，人民网“报刊订阅”主页开通，读者可在网上订阅人民日报及人民日报缩印本、索引目录等；2004年5月，人民网推出“人民日报导读”短信服务，同时，《人民日报》在每个版面都开通了读者与编采人员互动交流的短信通道，让编辑可以直接跟读者交流，从而在信件、电子邮件、电话外，为编读往来提供了一个崭新的互动平台。活动方面，“2006医院院长高层论坛”、“中国汽车创新论坛”都是人民网和报社专业部共同主办的。

　　品牌共享层面。相比于网络短短十年的历程，报纸一般都积累了丰厚的新闻资源和人力资源，具有一定的社会公信力和品牌影响力。因此，品牌共享在最初阶段更多的是网络借助报纸的品牌优势，承继报纸的品牌资源，获得品牌的“同位素”效应。只有当网络发展到一定阶段，报网互动才能达到最高境界，获得最优化的传播效果。从人民网人民日报的报网互动情况看，人民网经过十年的运作和积累，逐步形成了自己的品牌资源、知名度与美誉度。如果说十年前人民网还只是一棵庇护于人民日报树荫下的幼苗，没有资格谈品牌共享的话，那么今天，人民网人民日报的报网互动将有望走向品牌共享，真正相互借力，携手前行。

　　三、对人民网人民日报报网互动的深度思考

　　从根本上说，报网互动就是将报纸的资源与网络特性结合起来，把报纸的新闻、人才、品牌优势和网络科技优势的结合起来，形成优势互补、良性互动的局面，使两者交织融合，做到报中有网，网中有报，两者的整体影响力和品牌价值同时获得提升。

　　人民网人民日报在报网互动方面起步早，手段多，效果明显，但是也依然存在一些问题：浅层次的互动多，深层次的互动少；临时性的互动多，长期性的互动少；战术性的互动多，战略性的互动少。比如，人员调动方面，传统媒体具有强烈的策划意识、高超的策划技巧和对内容的整合能力，网站除了约请报纸记者写稿、发原创独家的稿件外，还可以邀请报纸记者参与网站大型专题的策划，或者报纸在进行大型采访活动时，听取网站的一些意见和建议。现在这些方面都还没有开展，互动的广度和深度都有待挖掘。

　　目前，报网互动在内容方面采取的手段和措施比较多，传播效果也比较好，但在服务、广告、活动等方面挖掘、应用得还不够。洛阳新闻网开设报网互动频道，新民网开辟报网互动栏目，人民网的报网互动相对分散，还没有一个入口集中体现和人民日报的报网互动。报网联合共同举办的活动还相对比较少，网站的各个频道对口报纸的专业部门横向的沟通非常有限，专业性的资源还远远没有利用。经营、广告几乎没有报网互动的举措，而这恰恰是媒体融合、品牌共享最应体现效益的地方。

　　总体而言，报网互动需要报纸和网站形成共识，在共识的基础上建立一整套的制度和机制，最终使报网互动成为报纸和网站共同的发展战略。

　　[作者：詹新惠 中国传媒大学电视与新闻学院副教授]