蔚来驱动科技:有效营销新模式会员制

“彩铃”业务发展初期，面对用 户不知“彩铃”为何物的现状， 江苏移动常州分公司提出了新 业务发展的营销模式—“体验营销”，当时使“彩铃”业务取得了突破性进展。但时至 今日，当我们投入大量的广告宣传、并确信用户对“彩信”和电子邮箱业务已耳熟能详的时候，却发现“彩信”和“随e邮”业务的自然增长还是微乎其微，“体验营销”也无能为力。那么，新业务的有效发展之路究竟在哪儿？

在解决有效营销问题上，常州移动首先确立了两大原则：“健康发展，不做一例强开”、“用战略眼光看待新业务，克服困难，坚决推广”。然后在此基础上，深入研究业务特质，最终提出了“用做文化、做品牌的思路来做业务”的营销思路，会员制营销应运而生。

何谓会员制营销

会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。

★会员制营销的功能

社交功能—例如，以运动为主要活动内容的会员制俱乐部就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。

娱乐功能—俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。

心理功能—成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交需求的作用。

力量功能—一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感受到集体力量的强大。

★会员制营销的特征

会员制—采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加入本俱乐部的会员。

资格限制—一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。

自愿性—是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。

契约性—会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。

目的性—它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。

结构性关系——俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。

★会员制营销在新业务发展中的作用

种子效应—将使用新业务频率高的用户吸纳为会员，通过会员的种子作用，由点到面地增强用户对新业务的理解。

借力—把会员作为一种宣传和发展新业务的资源，开辟了新的业务发展途径。在激烈的市场竞争环境中，为公司节约了渠道等核心资源。

造势—通过会员制营造一种文化氛围，增强新业务的可持续发展性。

★基于CRM的会员制营销模式设计

CRM告诉我们，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的营销策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的转换。会员制营销是CRM思想的一个重要营销实践策略之一。

①会员制俱乐部的战略定位

通过对现代营销变革的认识，了解俱乐部的设计意义，从而明确俱乐部的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对成功俱乐部的分析，强化和立体展现俱乐部的定位和营销特点，以此进行定位分析。

②俱乐部的核心价值选择和系统功能设计

通过对俱乐部的核心价值认识及中心产品的设计，强化俱乐部的平台设计及操作能力。

③增值服务的价值选择和服务设计

通过对增值服务与基本服务的区别分析和对增值服务的选择、设计认识，系统掌握增值服务的规划、选择及操作。

④塑造领先的、差异化的俱乐部

包括俱乐部的营销核心、客户细分和活动选择、细分的方法和操作、活动的系统设计和实施规划等。

⑤塑造卓越的俱乐部

包括卓越思维和卓越塑造、俱乐部营销的系统化建设、俱乐部营销的专业化建设、俱乐部营销的客户化建设等。

会员制营销案例 —常州移动“彩信俱乐部”

2005年7月，常州移动在市场调研的基础上，充分发挥自身的业务和技术创新能力，在省公司集团数据部的全程指导下，成立了“彩信俱乐部”。截至9月底，俱乐部已发展会员2.1万余名。

★俱乐部发展情况数据分析

①全市“彩信”普及情况

6月份之前，常州“彩信”用户基本趋于稳定。俱乐部成立以来，累计发展新增“彩信”用户19796名，占会员总数的94.3%，基本实现了一名会员发展一名“彩信”新增用户的目标。

俱乐部成立以来，全市“彩信”收入稳步上升。8月份“夏日激情”活动结束后，“彩信”收入有所回落；9月份在俱乐部双节促销的作用下又大幅回升。

③会员“彩信”消费情况

会员人均“彩信”消费持续上升，点对点“彩信”消费同步上扬，且占比较高，显示出常州“彩信”业务的健康性和可持续发展性。

④会员品牌分布情况

会员中“动感地带”和“全球通”占比情况较理想，可以考虑在“动感部落”和“全球通”客户服务中引入“彩信俱乐部”。

⑤会员ARPU分布情况

会员ARPU分布主要集中在中高端。截至2005年9月底，俱乐部累计发展会员24321名，其中离网会员1373名，均摊到7、8、9三个月，离网率仅为1.88%。也就是说，“彩信俱乐部”对中高端用户有显著的维护作用。

★俱乐部创新思路

①架构

“彩信俱乐部”采用SP向俱乐部提供内容、俱乐部面向会员、会员向其他移动用户辐射的架构，在控制核心资源的同时使SP、俱乐部、用户三方利益平衡。

②思路

SP向CP转变—“彩信”内容由SP以专栏合作的形式向“彩信俱乐部”提供。

控制核心用户资源—俱乐部（而非SP）直接面向会员，减少投诉，保障健康的发展环境。

利益平衡—SP向俱乐部免费提供“彩信”内容，作为回报，俱乐部允许合作伙伴在“彩信”最后一页加入“企业形象”或除彩信以外的业务广告。

③支撑平台

短信平台—俱乐部开通短信登记平台，用户只需发一条短信即可完成加入、退出、意见和建议等操作。

互联网平台—俱乐部联合本地论坛开通专版，供会员讨论交流、激发创意，引领“彩信”文化。

④分阶段营销

第一阶段——以免费优质为切入点，充分宣传，吸引一批“种子”用户。

第二阶段—细分用户需求，丰富彩信内容，逐步实现目标营销。

第三阶段—扩大会员规模，并逐步实现会员分层管理和分级服务。

第四阶段—实现与其他新业务的交叉营销，为3G时代的新业务发展奠定基础。

⑤会员发展方式

全方位宣传—在发展初期，俱乐部以免费优质服务为切入点，进行了包括电视、报纸、电台、车身广告、互联网和短信群呼等全方位的宣传。

多接触点吸纳—俱乐部在各客户接触点吸纳会员，包括营业厅（新业务专柜）、0519186093自动应答和大客户经理点对点宣传等。

以实用内容取胜—俱乐部把“彩信”内容定位为以实用为主导，通过满足用户的实用需求吸引会员。目前这些内容包括节日祝福、健康频道、麦当劳“彩信”优惠券和本地商家“彩信”打折券等。

会员分层服务体系—俱乐部通过对会员的分层服务，吸引并梳理各个层次的会员。例如“0门槛进入”吸引普通用户，并对“彩信”消费达标的用户提供更高层次的服务。

⑥丰富的内容

专业的“彩信”内容由专业的合作伙伴来制作，俱乐部着力于引导SP向CP转变，采用专栏合作的方式由SP向俱乐部免费提供内容，同时俱乐部提供一页内容给SP做企业或业务宣传，达到双赢的效果。目前，俱乐部有“时尚白领杂志”、“车迷发烧友”、“四格漫画”及“麦当劳彩信优惠券”等合作栏目。

总结与展望

新业务会员制营销未来的工作主要包括四个方面：

规模扩张—进一步开展各类适用业务的会员制活动，并扩大规模。

平台强化—进一步根据需求，强化系统支撑平台，更有效地跟踪用户状态，以提供及时、准确的服务。

目标营销—进一步细分用户需求，逐步实现个性化的目标营销。

交叉营销—根据目标营销库，实现各项同质、同类业务的交叉营销，为3G新业务的发展奠定基础。

最后，套用海尔总裁张瑞敏的一句话，“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡”。我们坚信，这也是新业务会员制营销模式能够取得成功的关键所在。

（作者单位：江苏移动通信有限责任公司 江苏移动常州分公司