Priceline.com：请你来定价

　　产品越接近保质期，它的使用价值就越小，理论上达到保质期时点之时，产品的使用价值就会变为0

　　文/本刊记者 庞博

　　平时出差、旅游之时，我们已经习惯了登陆艺龙、携程等旅行网站来购买机票和预定酒店，它们的存在确确实实方便了我们的出行。艺龙、携程等旅行网站所倚仗的是B2C 商业模式，并且这种商业模式的发展速度远远超出了大部分预测家的盈利预期。不过，人们不曾想过，把“B2C”倒过来，变成“C2B”，一样可以在商界崭露头角。

　　Priceline就是这样一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。打开Priceline.com网站，最直观的可选项目就是“机票”、“酒店”、“租车”、“旅游保险”。 Priceline属于典型的网络经纪，它为买卖双方提供一个信息平台，以便交易，同时提取一定佣金。对于希望按照某一种住宿条件或者某一指定品牌入住的客人，Priceline也提供传统的酒店预订服务，消费者可以根据图片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店，并且按照公布的价格付款。但是Priceline所创立的“Name your own price”(客户自我定价系统)十几年来一直是独树一帜，被认为是网络时代营销模式的一场变革，而Priceline公司则在发明并运用这一模式的过程中迅速成长。

　　客户自我定价

　　Priceline发明的“Name your own price”(自我定价)系统是经济学中价格与价值相互关系原理的延伸解读。即产品的价值和使用价值可以通过价格体现出来，但是产品越接近保质期，它的使用价值就越小，理论上达到保质期时点之时，产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业，越临近登机或者入住，机票和酒店客房的实际价值就越小，而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点，其使用价值便会为0。

　　Priceline.com中国大陆地区的市场负责人告诉《当代经理人》：“对于航空公司来说，在临近‘保质期’时刻，多售出一张机票，多搭乘一个旅客的边际成本是机舱食物，而边际效益却可以达到最大化；对于酒店运营商来说，售出最后一间客房的边际成本只是洗浴用品和水电费用。因此，飞机即将起飞时的最后空位和酒店最后的空置客房，对供应商来说当然是多卖一个赚一个。”

　　Priceline公司正是基于以上经济学原理和现实情况，提出了一种独创的商业模式：“Name your own price”system(自我定价系统)。这种模式允许消费者通过网络向Priceline.com网站就某种商品或服务报出自己愿意支付的价格，由Priceline负责从自己的数据库或供应商网络中寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商。

　　而这种定价模式并不适合所有人群，它只对价格敏感型客户起作用，对时间效率要求较高的商务人士或者高端客户并没有足够的吸引力，因为他们不缺钱。所以，Priceline主要是针对价格敏感型客户和希望能够低价旅行的消费者设计自己的产品和服务，而正是这部分价格敏感的群体构成了Priceline的主要客户群。

　　国内有携程网或者艺龙网等大型旅游服务网站，国外有Expedia，它们主打的是“旺季”销售，而Priceline作为后来者并没有抢占传统B2C模式的市场份额，而是巧妙避其锋芒，深入挖掘“淡季”客户资源。在“淡季”，较多的旅游资源供较少的消费者选择，因而存在大量临近“保质期”的旅游商品。Priceline使得消费者只需要在线提供自己期望的产品和价格，剩下的都由Priceline完成，这不仅降低了消费者的购买价格，还节约了交易成本，从而赢得“淡季”客户的青睐。

　　一种成功商业模式的出现，势必会吸引大量效仿者，Priceline却未雨绸缪，于1998年公司成立之初便由创始人Jay Walker将“Name your own price”系统申请了专利，所以在20年时间内竞争对手不能使用该商业方法，客观上抬高了商业模式被复制的门槛和进入壁垒。

　　在此基础之上，Priceline开始大力发展纯在线预订模式，从而推动业务持续增长。Priceline.com中国大陆地区的市场负责人向《当代经理人》表示：“在过去，Priceline意识到在它所服务的市场上来自于呼叫中心的业务是微不足道的，很大部分的所谓在线交易实际上都是通过呼叫中心来完成。但包括艺龙在内的一些著名在线网站显示，情况已经在发生变化了，越来越多通过Priceline的预订都是纯在线交易，而不是电话交易。我们会继续提供电话预订服务，我们相信客户可以通过这种方式获得很好的服务。当然，从利润角度来看，我们希望更多的人使用在线预订。但我们知道在某些地区，在线交易的接受程度还比较低。”

　　他补充说：“纯在线模式比呼叫中心有更大优势，毕竟呼叫中心的工资成本相对比较高，特别是在欧洲和美国。但携程的成功证明了一点，只要工资成本相对比较低，以呼叫中心为主的旅游公司同样能获得成功。劳动成本与科技成本的争论是一个老生常谈的问题。一旦科技成本持续下降而劳动成本不断提高，最终只有科技导向型企业才能获得更多效益。”

　　交易成本为零

　　中国的用工市场和劳动法还不够健全，特别是“带薪休假”制度还有待完善，这就制约了“淡季”时期的市场规模。但是，这也正是Priceline最终将融入中国市场的契机。现在“淡季”的市场规模小，说明市场上升空间巨大，而一旦人们习惯于“带薪休假”(这也是一种必然趋势)，旅游相关产业的市场前景将不可估量。特别是我国旅游市场大部分人群属于价格敏感型，配合着未来旅游市场的井喷速度，相信Priceline在我国还有很大的发展空间。

　　另外，目前中国的大多数酒店资源并不是集中于连锁酒店管理集团，而是零散分布在独立酒店运营商手中，这样的资源分布格局非常需要像Priceline这样的中间商来整合并提供中介服务。

　　据公开市场资料显示，Priceline 2009年的营业收入为23亿美元，净利润为4.89亿美元，相较于金融危机前的2006年，其营业收入和净利润分别增长了2.1倍和6.7倍。而中国的行业领军企业携程网，2009年的营业收入和净利润分别为5.65亿人民币和1.9亿人民币。通过比较可以看出Priceline和其代表的“C2B”商业模式在中国还有巨大发展空间。

　　在整个Priceline核心价值链中，Priceline始终扮演着网络中间商的角色，它建立了间接式分销渠道模式，在生产者(服务提供商)和消费者之间架起了一座能够有效沟通的桥梁。在经历了互联网泡沫和“911”事件之后，Priceline依然在行业中占据重要位置，其倚仗的核心竞争力就是它提供给用户的价值。

　　从用户角度来说，Priceline缩短了消费者寻找商品的时间。消费者只需要向Priceline提供相关需求信息：期望产品、期望价格，剩下的就由Priceline来完成，这样一来就节约了消费者的开销。因为，Priceline上提供的产品剪掉了交易的中间环节，所以节约了交易成本，而这一部分节约的交易成本就有了为客户提供打折商品的空间。这也是为什么Priceline能吸引客户的关键原因。

　　从服务提供商角度来说，Priceline节约了产品提供者(各类航空公司、酒店等)的交易成本，Priceline为生产商(各类航空公司、酒店等)提供了直接的需求信息，降低了生产商为达成与消费者交易所需要的交易成本。这部分降低了的交易成本使更低的折扣成为可能。如此一来亦可增加产品和服务提供者的收入，由于Priceline及时地提供了消费者的需求信息，使产品和服务提供者们更有针对性的提供产品，同时使缺乏消费时间弹性的产品(如：过期的机票是不能再使用的，旅馆的房间空了一天就是浪费)提高了使用效率，增加了企业收入。