通盈42188永利老品牌:DM大未来

来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/14 18:22:27
     如果有一天，DM的发行量和《北京晚报》一样?是不是现在晚报的广告也都会投给DM?答案当然是不会。原因可能有两个：它没有北京晚报的公信力，另外，它也丧失了指向清晰的广告外壳。DM的灵魂是清晰指向目标群体，且具有影响力的资讯传播。这两个要素如同人体之于水和空气一样，至关重要，所有的DM运营，出发在这两点，最终也必然回到这点上来，这已经被无数成功和失败的例子所证明。 写在开头：  大成败——做壳 (投资启示1：发行量与广告量的辨证博弈。案例：    2005年，北广240万赠送的背后)第一个例子来自一本不是DM的DM媒体，用来打破人们对传统DM概念的理解，其实DM是一种天马行空的资讯传播形式，而不仅仅是你手中的“全彩/铜版/杂志”。    《北京广播电视报》曾经是北京非常有影响力的周报，人们简称北广，在过去的几年里，北广也逐渐陷入了席卷全国的“广播电视报大滑坡”。和全国几十份省市同类媒体一样，节目表\剧情介绍的作用被来自电视和网络的信息所冲击，加之受众群体的广告价值论证缺乏力量，除了医疗保健广告以外，全国的广播电视报刊都进入了广告瓶颈，成了“老年报”。    于是，一个新的念头进入了北京广播电视报的决策层：既然报纸发行原本就是赔钱的，与《北京青年报》的搭配销售又即将结束，是否可以考虑用全部赠送的方式，在发行量上冲击一个更高的数量，从而强化广告收入呢?240万份赠送，北京广播电视报开始这项计划的时候，作为研究机构，我们给予了充分的关注，并有专家明确表示“如果成功，这个动作将被写进教科书”！事情的结果是北京广播电视报广告全线萎缩，从2005年1月到3月，连续的赠送最终收场。在恢复全年定价41.5元之前，也曾有过0.3元投递费用等措施，但是这个过程带来的两个结果给了2005年的北京广播电视报一个近似毁灭的打击：从广告上，广告主对240万发行量，800万人的触及人群并不买账，而从搭配北京青年报赠送，到完全独立赠送，到恢复1元定价，大量的读者从此消失，一部分继续维持购买北京青年报获赠中国电视报，另一部分则选择了其他的方式了解电视节目，例如：北京晚报等都市大报的电视导读部分。 如果说发行量和广告量之间存在依存关系，那么有一个问题就值得我们思考：DM无论如何做不到240万，何况只是在北京一个城市，这个事件的背后，有一个词渐渐进入人们的脑海，在我们的研究中，把他称作“广告外壳”!。北京广播电视报是在广告外壳的破损中，兵败垂城，如果你曾经亲手操作过平面媒体，相信你一定会有所感触
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