造梦西游4五毒时装技能:DM广告

DM广告

Direct Mail

     DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。

     美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下："对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。"DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于： DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

　　DM广告形式国内尚处于萌芽阶段，在2003年国内约1200亿的广告中，DM广告的投放总额还不到5亿，不到1％。在欧美和日本的发达城市，这种广告媒介已经占据当地约10％－20％的广告份额。慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平表示，2005年以后，DM广告份额的年增长将在30％以上。①但这并不妨碍投资并投身于DM广告的热情。例如在上海某媒体当了三年记者的张阳，辞去工作和几个朋友创办了一本“直投杂志”。②而在金华市区，常住人口90多万，目前就有DM广告杂志画册三本，一本是《家族/车族》，主要介绍房产和汽车；一本为《女性生活志》；一本为《映—时尚生活志》，介绍服饰、美食、休闲为主。

　　DM之所以受到追捧，这和“分众传播”概念的蓬勃兴起不无相关，打破传统意义上的受众分层，依据更细化的标准划分受众。例如从2003年开始在全国高档楼宇、写字楼、宾馆里出现的液晶电视广告就是对这一概念的回应。特定的渠道“约会”特定的社会人群，而长此以往，特定的渠道也就自然而然成为特定社会人群的群体“标志”——什么人生活在什么“生活通道”之中，渠道为人群打上特定的文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及社会的和消费的选择。③喻国明教授的这番话是对分众传播群体特征的最佳表述，通过对其特定“标签”的把握和分解，来达到准确传递信息的目的。

报纸、电视等传统媒体频繁的调整栏目节目内容和形式就是对重新受众定位的迎合。如央视二套新推出的节目《星光大道》，就是针对想过把明星瘾的普通人，以及想看看这些普通人在舞台上如何展现自己的观众。与受众或者更准确的说目标消费者关系密切的广告业的发展亦受到影响，DM广告的受众更加明确，而且投放地点多位高档写字楼、休闲娱乐场所、大型商场、高档住宅区等等。将特定的信息直接传递给最具消费力的潜在顾客，是直投广告最有价值的概念。这种“可控性”和“可预测性”让广告主感觉良好，尽最大可能避免出现广告资源的浪费。

我国正处在社会转型期间，伴随着经济的高速发展，在北京、上海、广州等大都市消费主义文化正在蓬勃兴起，而经济比较发达的二级城市也出现消费主义文化的萌芽。笔者认为，消费主义文化的大行其道亦是DM广告迅速发展的原因之一。

消费主义文化是西方20世纪出现的一种文化思潮和生活方式，是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。这种文化的出现和广告的盛行不无关系，它倡导这样一种生活方式：消费的目的不是为了满足实际生活的需要，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。④DM广告通过更直接的方式，更富有诱惑力的画面和文字，刺激并激发读者的消费欲望。为广告主最大化地创造利润。

如何准确把握广告客户的目标消费者的心理，对其进行有针对性地广告宣传，是DM广告生存的根本。目前的受众早已不是20世纪20年代的“子弹论”中的“靶子”，而是具有主动性的社会主体，经过从自然人到社会人的历练之后，受众会依据自己形成的价值体系和意识形态体系选择性解读所接收的信息。英国文化研究学派的代表人物斯图亚特·霍尔提出了著名的受众读解模式：主导—霸权（dominant-hegmonic）读解或偏好（preferred）读解、协商（negotiated）读解、对抗（oppositional）读解。这一理论是在研究英国电视观众的读解基础上分析得出的，霍尔认为大多数观众读解电视时会产生“协商式读解”，这时，解码者和编码信息间的界面会发生轻微的意义争斗。观众赞同编码者对各种事件的主导界定，同时对信息持有矛盾心理，并同时将主导界定同当地的情形协调起来。霍尔认为这种协商式读解充满矛盾。⑤编码者得充分预计解码者意义读解偏差，得进行换位思考。从解码者能理解的角度来编码；或者运用其他方式，温和的传达欲表达的意思。

这是一条通用的受众读解原则，在DM广告中更显得重要，这和DM的出发点和立足点有关。它必须最大限度地的和它的受众即潜在消费者取得读解上的一致，才能将其推广的产品或理念深入人心，使受众在潜移默化中养成消费冲动。然而，正如霍尔所言，单纯对电视节目中的内容的读解都很容易产生矛盾和偏差，更何况是目的性极其明确的DM广告，如果过分表露推销的目的，反而令读者反感，产生“对抗读解”，适得其反。

那广告公司应如何操作DM呢？在一些二级城市中，面对分众传播并未完全成熟的情况下，又该如何更好的操作DM呢？

目前金华市场上存在的三本DM杂志，代表了三种不同的发展方向。《车族/家族》，单纯的广告宣传画的大拼贴，地产和汽车版面各半。一期介绍10多个楼盘，10多款车型，平面广告的叠加。《女性购物志》，凭借中国邮政的渠道优势和政府背景优势。小开本，主要介绍和女性有关的美容、服饰信息，也间杂介绍饮食等内容，稍微有一些文字串联，但略显粗糙刻意。《映—时尚生活志》，版面的设计和印刷都较上两者精美，利用每期的一个主题策划（圣诞节如何过、情人节怎么送礼等）将相关的广告内容串联起来，内容比较丰富，固定有4个版面介绍旅游、户外等信息。

三者各有利弊：《车族/家族》的定位和后两者没有冲突，但它将众多地产和汽车广告叠加在一起，也没有很好的主题策划，没有对各个楼盘和汽车进行差异化介绍，因此也有地产公司和汽车经销商选择在《映—时尚生活志》刊登广告。《女性购物志》因其低廉的广告费用和有发行渠道的有保障，也吸引了一些商家的青睐。但由于制作的粗糙，使得一些面对比较高层次的消费者的商家纷纷转投向《映—时尚生活志》，如著名的零食分销商“优的良品”、燕窝销售店“燕之屋”等。而《映—时尚生活志》因其精美的制作和相对成功的主题策划，受到了读者和商家的好评。但是，因其广告费用稍高而阻挡了部分广告主投入的热情，尚处在亏本运营的状态。过多的主题策划和广告中的软性文字，有时尚杂志的倾向，不符合DM出版的法规要求。这大概是所有DM广告面临的两难境地：广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。

笔者认为，DM广告发展中“主题策划”是必然的趋势。因为以“准确发行、灵活出击、精确发行量、免费赠阅”为口号的DM广告大部分将其受众定位在教育程度大专以上，月收入1500元以上。这些人群是不愿意接受生硬呆板的直接劝服式广告的，而是更倾向于接受间接的迂回的引导式广告，这时主题策划的巧妙与成功与否就异常重要。

其次，DM广告在操作过程中仍旧要带着镣铐跳舞，遵守相关广告法规，避免出现杂志化倾向，剔出与广告无关的文字，以免被判定为非法出版物。

     DM广告的形式

     信件 | 海报 | 图表 | 产品目录 | 折页 | 名片 | 订货单 | 日历 | 挂历 | 明信片| 宣传册 | 折价券 | 家庭杂志 | 传单 | 请柬 | 销售手册 | 公司指南 | 立体卡片| 小包装实物

     DM广告的特点

     针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。

     广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

     具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。

     能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

     具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。

     具有隐蔽性：DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。 影响DM广告效果的主要因素。

     目标对象的选定及到达：目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。 没有可靠有效的MailingList，DM广告只能变成一堆乱寄的废纸。

     DM广告的创意,设计及制作：DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度，因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、设计，印刷及诚实诙谐，幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象，以达到较好的效果。

DM 设计的要点
1．DM设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。
2．主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。
3．纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。
4．随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。
DM（邮政）广告，又称直接函件，其种类繁多，常见形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。

DM 广告能胜任的场所
     1.邮寄物是受人欢迎和有实际用途的
     2.广告信息过于复杂，详细以致于使用其他媒介无法有效传达
     3.其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较DM广告更高的代价
     4.广告信息是极为个人化或需要保密的
     5.广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的
     6.某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确
     7.广告的投放要求按照某种特定的时间或频率
     8. 广告中含有折价券
     9.需要进行可控制的研究（如某个市场有效性的测试，测试新产品的价格，包装及用户等）
     10.需要进行可控制的邮寄（信件只寄给某种收入个人或拥有某种牌子汽车及游艇的主人等）  
     11.需要邮寄订货单（产品直接到达目标对象，而无需经过零售，分销或其他媒介）

     从DM行销的角度可以分为两类，一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》，DM媒体无疑成为数据库营销的先行者。而数据库营销也正是DM媒体发展的关键。因为购买数据花销很大，许多直投目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到的，数据库是否精准也成为问题。实际上，国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库--这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。 DM广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。

   DM广告优势在哪里？

    作为广告媒体，DM有几个突出的特点：

    1、自主性。形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握；

    2、系统性。由于是信函形式，可以在合理推想如何与收到 DM的人在有效沟通的基础上作系统性安排；

    3、测试性。在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整；

    4、互动性。DM的效果易于确认，可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回笼消费者的各种反应；

    5、灵活性。费用安排灵活，版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。

DM杂志

DM是英文DirectMailAdvertising的缩写,最早的中文名叫“直接邮送广告”,是一种营销方法,也是一种以固定形式印刷的广告。

DM杂志排除了新闻的文字干扰,有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。

DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式，DM免费杂志面向特定的人群投放，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为传媒市场不可忽略的一股力量。

DM杂志，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。
　　利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。

DM杂志的分类

一、按内容和形式分。

　　1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

　　2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

　　3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

二、按传递方式分。

　　1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

　　2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

　　3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。

DM直投媒体的特点

1、针对性

由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。

2、广告持续时间长

一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。直投广告则明显不同，在受众者作出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

3、具有较强的灵活性

不同于报纸杂志广告，直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。

4、能产生良好的广告效应

直投广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾（举个例子：当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候，势必会挑选热门文章、新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读。也就是说我有权选择自己想看的内容，而放弃对自己无用的广告和阅读内容）基于这两点，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

5、具有可测定性

广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。

6、具有隐蔽性

直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视

DM广告在中外广告市场的现状

    DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。
   美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。
   我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。
   我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告“转用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。
   因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。
   随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。

一、DM在国外的应用

　　在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。

二、DM在国内的应用

　　从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。

DM杂志与传统期刊的区别

DM杂志因其针对性强，投递准确，信息攻势猛烈，免费赠阅等优势，近年来在我国发展非常迅速，利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。目前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。

一、传统期刊的特点：

1.发行

   在我国目前8000多种期刊中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

2.同质化

   几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。

3.数据

   目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别；这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有；这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页；零售价格较为便宜，约在3-9元之间；这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不精。

4.特征

   以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

5.体制

   目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

   由于我国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10—15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2—4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-—5年内初见分晓。

二、DM杂志的特点：

1.发行

   DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM绕开了这一步，在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。

2.目标

   DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。

3.专业性

   DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。

4.广告

   DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。

三、综述

   随着外资进入中国期刊业，将随着中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。一般说来，期刊的投资模式主要有版权合作、经营权租赁和共同投资三种。目前，外刊进军中国大都采用的是中外版权合作的模式。仍以时尚类期刊为例，如《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》、《虹》等，大凡成功的杂志差不多都有中外版权合作的背景。

   但随着期刊业对外逐渐放开，很多国外的大刊、名刊不会仅满足于版权合作，一定会独立运作中文版杂志，一定会做本地化的内容。因此，市场竞争会越来越激烈，而一些国内期刊将受到冲击也不可避免。

   随着期刊业的繁荣发展，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如《读者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊、财经类期刊）。这就是所谓的广告化。与之相适应，期刊的广告版面比例会越来越大，设计会越来越精美，从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。

   DM杂志以她特有的魅力也吸引着越来越多的人加入到DM杂志队伍中来。但对DM杂志而言，又决非遍地黄金，不成功也难。因为渠道资源的占有及投资量的大小，始终是决定该类杂志发展的两条生命线。前者影响着目标受众的精准化，从而决定着广告投放效果，反过来也就是DM杂志的收益；后者则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础，因为对一本新杂志而言，要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期。

四、专业的投递公司
上海风火龙物流有限公司介绍：

作为直复营销专业公司，上海风火龙物流隶属于解放日报报业集团和新华传媒上市公司，《新闻晚报》于2004年10月12日开始自办发行，同时成立新闻晚报发行物流中心，正式启动风火龙发行物流网，目前已拥有自己完善的DM投递网络，高密度覆盖全上海中心城区及商圈 ，是继邮政之后第二家能够进行一次性大量投递（100万份以上）和精准投递的自办发行队伍。

上海风火龙物流有限公司目前全面负责《新闻晚报》《新闻午报》《青年报》的零售、投递业务，及上海市外环线以内，包括闵行镇、七宝镇、莘庄镇、淞江城区、青浦镇等地区的DM有址和无址投递业务。
中心地址:上海市共和新路340号宝丰大厦2-3楼
电话:021-66283757        QQ:282746522
手机:13020111985         传真: 021-66281612
联系人:欧彦兵  
E-mail:ou8yang5yan0bin7@163.com

发行DM杂志需要去文化局和新闻出版局吗？
国家工商管理总局令
第十七号

第八条 广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合以下条件：
（一） 主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；
（二） 有150万以上的注册资本；
（三） 企业成立三年以上；

第十二条 广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标识“DM”。
固定形式印刷品广告名称应当由以下三部分组成：广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样。固定形式印刷品广告名称字样应显著，各组成部分大小统一，字体一致，所占面积不得小于首页页面的10%

第十三条 固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品仁、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。

第十四条 固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品（商标）或广告主的名称，其所对应的广告内容必须能够具体和明确地表明广告主及其所推销的商品或服务，广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。

1、现在DM杂志除了广告经营许可证和工商注册证之外，还需要有正式发行的刊号。你可以参考一些大牌的DM杂志，如《生活速递》、《目标》等，都有刊号。

2、DM杂志必须有不少于50％以上的编辑内容，也就是说广告量最多只能占一半。

3、DM没有页数的限制，全看广告量的多少。另外也可以增加增刊、副刊等。

中国有哪些DM杂志？
http://www.cndmm.com/dh.html
【北京】
今日博览（生活） 鉴赏收藏（鉴赏）   医药直投中国（医药）                花瓶采购指南（花瓶）
city weekend（北京、上海/周末）      精品购物指南（生活）                首都机场集萃广告（机场）
新电脑在线（电脑）                   永泰基业广告（共2种 安防与物流）    易商资讯（商情）      朗月DM
弗戈媒体(共6种）                     影迷（电影）                        阳光游戏（游戏）      名妆（美容）
目标广告（生活）                     舒适（生活）                        中国民用航空（航空）     
【广州】 快乐出发（机场）                     珠江服饰（服饰） -DM网站点          生活元素（生活）
　
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DM杂志春天临近
　　　在美国，DM广告的投资额占全国广告投资额的16.2%，在全部媒体中排名第二；而在奥地利等国，DM广告的投资额更是高举各类媒体榜首。在中国，这样的情形还无法想象，目前中国的DM广告投放额仅占总额的1%。

　　此外，因为互联网的普及，有意识地将各种DM杂志分门别类地存好，以备不时之需这样的情况，并没有在多数缺乏DM使用传统的中国人身上发生。顾晶明认为，无论是客户还是读者，都还需要一个市场培育的阶段。

　　如今，细分市场成了培育市场的第一选择。2007年9月，荷兰人简？雅各？布姆在上海推出了一本名为《51 JIA》的房地产信息及广告直投杂志，在上海市浦西地区总数约1000个发行点发放。目前发行量约为7万份，每两周一次，各个区域杂志所发布的信息以本区域为主。

　　“DM应该想办法，更主动地送达受众手上，而不是只等着别人去领，否则，即便是DM在信息量上占有优势，在大环境没有形成的前期下，不想使用优惠券的人还是不会去翻看。”盘凯说。