“击鼓传花”2.0时代的风险链条

    形象修复不到位，政府和公众的关系裂痕没有得到有效修复，政府公信力不断被侵蚀，抗风险能力越来越脆弱。这种负债会像“击鼓传花”游戏一样，纵向的一任任上下传递、聚集，横向的向周围蔓延，最终升级为社会价值信任危机

    人人都是媒体，中国已进入全媒体时代。伴随着传媒科技的迅速发展，媒体生态发生了巨大变化：媒体种类不断增加；符号系统日益丰富；信息以秒计，全天候24小时不间断传播；克服空间阻隔，信息瞬间到达“地球村”每个角落；尤其是微博的广泛使用，一些“意见领袖”的“粉丝”、“听众”达几万、几十万甚至几百万，个人微博的影响力甚至比一张传统出版的报纸还大，信息“裂变”式传播特征使矛盾“击鼓传花”的“裂变”风险加剧。

    矛盾“击鼓传花”由1.0时代进入2.0时代

    矛盾“击鼓传花”的最后表现形式往往为各类危机。全媒体对危机传播的影响集中在两个方面：权力发生转移，危机爆发频率增加；舆论合力场形成，危机传播速度快、范围广、影响大。

    伴随着信息生产、发布、分配和消费方式的改变，权力正在向公众转移。新兴媒体赋予公众平等话语权，每个人都可以自由发表言论，人人皆媒体；借助新兴媒体，公众可以便捷的找到志趣相投的人，快速实现组织动员，成本低、效率高；话语权和动员效率又共同促进了公众参与意识的觉醒，提高了公众的行动能力。话语权、动员效率和行动能力三者共同作用，增加了危机爆发的几率。

    传统媒体像教堂，新兴媒体似集市；传统舆论场庄重、沉稳、严肃、权威又不乏娱乐性；新媒体舆论场活泼多变、饱含情感和情绪、理性与非理性交织。二者互动形成舆论合力场，在时间上实现了危机信息的即时同步传播，在空间上跨越了各种边界、形成规模聚集。传播时间的迅捷和空间的无限，会瞬间放大危机事件，引爆危机舆论，导致围观，产生危机的“蝴蝶效应”。

    在微博时代，矛盾“击鼓传花”也由1.0时代进入2.0时代。矛盾“击鼓传花”1.0时代，危机爆发频率小，扩散速度慢，涉及公众少，危机传播管理相对容易；矛盾“击鼓传花”2.0时代，危机频发，扩散性强，公众多，响应时间短，处理复杂。

    “击鼓传花”2.0时代要求政府主动公关，而非被动灭火

    在由微博等新媒体引领的矛盾“击鼓传花”2.0时代，政府需与时俱进，转变危机传播管理理念，进而树立危机发展观。变被动为主动，由封闭到开放，从单向独白到双向对话，三者共同构成了危机传播理念的转变。矛盾“击鼓传花”2.0时代要求政府主动公关，而非被动灭火。因为危机爆发频率大大增加，被动灭火是灭不完的；我们每个人都处于透明的玻璃屋内，封锁危机成为徒劳，开放取代封闭；政府传统的危机传播以单向独白为主，处于“我说你听”状态，新兴媒体则为互动沟通和双向对话提供了技术保障。

    仅有危机理念是不够的，政府还需将其内化到每位官员心中，使理念升级为危机发展观：在承认危机必然存在的前提下，政府对社会进步和自身发展所持的根本观点与看法。危机发展观强调人本性和持续性，具体体现为危机意识、危机心态和危机价值观。

    危机无时无刻无处不在，是社会发展过程中的常态，具有普遍性和必然性；突发性和偶然性只是危机的表象特征。将危机视为偶然性突发事件会导致以下后果：心存侥幸，缺乏舆情监测和危机预警机制，错失将危机扼杀在摇篮中的机会。矛盾“击鼓传花”2.0时代，政府若想在危机中安然无恙，实现可持续发展，应看透危机普遍性和必然性的本质，增强危机意识，未雨绸缪。

    在树立危机意识的基础上，政府对待危机的心态也很重要，它决定了政府对危机的定性、危机应对策略的选择和危机传播管理效果。面对网络舆情危机，有些官员和党政部门心态平和，从容面对，积极与公众开展对话，成功化解危机，优化了政府与公众间关系；有些则将其视为洪水猛兽：或视而不见，或企图借助权力“摆平”，动辄就用“一小撮不明真相的人”、“非法”、“恶意谣传”等标签词汇匆忙定性。这样最终会加剧对立和对抗情绪，导致危机恶化。同一事件，不同危机心态产生了截然不同的效果。

    矛盾“击鼓传花”2.0时代，政府官员面对危机应坦然处之、“危”中寻“机”。唯有冷静、理性、客观的看待危机，坦然处之，政府方可抓住危机本质，追溯危机诱因，对症下药，标本兼治。每一次危机既包含着失败的根源，也孕育着成功的种子，政府官员需摆脱“危机一定是坏事”的片面观念，积极应对，化“危”为“机”，从中获益。

    危机心态决定了政府危机传播策略的选择，而危机价值观则是政府进行危机决策管理的指南。无论是天灾还是人祸，人始终应该是第一位的。如果放弃或违背了“公众利益至上”原则，涉事官员和党政部门的形象和公信力必将受到损害。矛盾“击鼓传花”2.0时代，每位官员都需重温“群众路线”，将其作为危机价值观的灵魂进行坚守。

    如何截断矛盾“击鼓传花”链条

    截断矛盾“击鼓传花”链条，可以进行事前、事中、事后三个阶段管理。

    事前管理主要包括危机监测、预防和准备。建立舆情监测机制。危机事前管理的核心是借助舆情监测机制，侦测危机讯号，未雨绸缪，做好预警、防范和准备工作，为政府主动公关奠定基础。全媒体时代，舆情收集、监测和分析更加快捷、智能，可以大大提高政府危机预警的效率。

    事中管理主要指危机爆发后的应对管理。提高危机传播效果。面对危机，多数官员和党政部门都能够发布相关信息，与公众开展沟通。有些效果良好，有些则产生反效果、事与愿违。这与三个因素有关：“第一时间”、媒体选择和修辞能力。

    “击鼓传花”2.0时代，危机传播速度极快，时间成为最宝贵的资源。“第一时间”成为重要的危机传播管理策略：第一时间出现在危机现场；第一时间发布权威信息；第一时间与公众沟通，“占领”公众头脑，达成有限共识。这样既可以有效杜绝谣言，又能够树立勇于担责、公开透明、“以人为本”的政府形象。反之，危机传播效果则会大打折扣。

    “击鼓传花”1.0时代，政府在危机传播过程中，常根据是否为官方媒体、可控程度和关系好坏等因素选择媒体，往往导致“沟”而不“通”，因为这样违背了媒体选择的有效原则：根据目标传播对象的媒体接触习惯和偏好选择媒体。微博时代，新兴媒体已经成为民意汇聚地和民间话语的重要通道，政府需从战略高度运用新兴媒体与公众开展危机沟通。

    事后管理包括危机平息后的学习和恢复管理。开展危机学习和形象修复。政府判断危机传播管理结束的标志往往是危机舆论的平息，危机事后管理基本处于缺失状态，这样通常会导致如下后果：危机诱因没有被彻底根除，只是进入“休眠”状态。在全媒体时代，危机诱因很容易被重新唤醒和激活，同样或类似的危机在各地不断重演便是明证；危机学习机制不完善，危机传播管理的成功经验和失败教训未能在政府内部和外部得到充分深刻的讨论、反思和学习，同样的错误被不同的官员和政府重复；形象修复不到位，政府和公众的关系裂痕没有得到有效修复，政府公信力不断被侵蚀，抗风险能力越来越脆弱。这种负债会像“击鼓传花”游戏一样，纵向的一任任上下传递、聚集，横向的向周围蔓延，最终升级为社会价值信任危机。

    （作者为中国传媒大学公关舆情研究所研究员）