他山之石：美国教材的数字化走势分析

    2015年～2019年，数字教材的年递增速度放缓，出版商的整个出版、发行流程将面临完全不同的挑战。

    背景解读

    2000~2004年间，美国的教材出版商常常会以教师对新技术有抵触情绪为由，不愿试水电子教材。从2005年开始， 出版商逐渐意识到开发教材数字市场的巨大潜力，纷纷给旗下的编辑团队拨款，让他们尝试新技术。2005~2009年间，出版商积极尝试通过开发新技术来满足编辑团队及用户对教材的需求。但是，要满足不同学科需求，技术创新的速度也受到严重桎梏。

    在美国联邦政府及各州政府的教育目标指引下，各教材出版商更加看重将教材开发与学生学业跟踪及成绩评估工具相结合，这也促进了教育机构更多地采用电子内容。

    现在，出版商推出的产品主要有4种形式：1.纸质形式，包括教材和教辅。2.按需印刷形式，一种是为大规模采购提供，另一种是为教师提供的个性化内容，按需印刷包含第三方的出版资源。3.数字形式。所有大型教材出版商都开发有两种形式：家庭作业管理及电子教材，培生教育的MyLabs、圣智的CengageNow、威立的WileyPlus等都是家庭作业管理软件，提供与教材相关的混合课堂模式和可信的数字评估解决方案。而电子教材，如执行低价策略的CourseSmart、CengageBrian解决方案以及具有互动功能的增强版学习产品，如ElsevierPageburst等。4.替代型产品，出版商以杂志的形式、时尚的制作风格推出低价教材，如圣智推出的MKTG产品，来削弱二手书市场对其的影响。这4种形式都是为了满足不同的用户的市场需求。

    出版商获得收入的方式主要有以下几种：1.通过学科会议、网络搜索、口碑宣传、销售人员电话直销争取到教材采购的小订单。2.争取高校某些院系的认购。目前绝大多数的教材出版商都采用这种方式。首先由出版社派出大学销售代表，使其图书入选大学某院系的采购推荐书目，随后出版社营销和编辑团队会向系负责人攻关推介，把产品打包，使其更具吸引力。3.机构采购。出版商向各图书馆、科研院所进行营销，通常采用订阅模式。4.以电子书或章节形式进行零售。虽然不少出版商相继推出了各种在线教材零售网站，但是，受品牌知名度所限，这类网站不能像亚马逊那样有广泛的代表性。5.通过租赁教材获得收入。

    罗布·雷纳兹（RobReynolds）为美国德克萨斯大学教授，2003年开始，先后在麦格劳-希尔、圣智学习等出版公司就职，负责从传统出版向数字出版转型的策略规划。2004年，他参与创建XplanaLearning公司，2009年该公司被MBS（美国最大的二手书批发公司）收购。目前他担任Xplana公司产品设计及开发总监。耶夫根尼?爱欧弗（YevgenyIoffe）也曾在圣智学习出版公司就职。现为Xplana公司商业分析人员。

    四大因素推动电子教材快速增长

    近年来，电子教材每年销售收入的增长很快，过去3年，教材出版商的电子教材销售增幅在80%~100%之间，2009年则增长了100%。而CourseSmart网站2009年电子教材的销售更增长了400%。

    从微观层面，美国大学书店协会2009年秋季对1.6万名学生调查显示，42%的学生购买或者租借了一本电子教材。这个比例比2007年增加了24%。

    未来5年，电子教材的销售增长主要受到以下四个因素的影响。

    首先，随着移动设备的日益丰富和完善，未来5年，师生中间将产生对电子教材的更大需求。

    据统计，从去年9月至12月，市场上共有23款新型阅读器或平板电脑上市或宣布即将上市，其中包括iPad、Kindle和索尼、巴诺开发的阅读器。市场咨询公司iSuppli预测，2010年iPad全球销量将达710万台，2011年将达1440万台，2012年将达2010万台。到2014年，iPad以及Google的基于Android平台操作系统的ChromeOS平板电脑（预计将于今年问世），将成为最受学生喜爱的平板电脑，这也将加速电子教材销售的增长。

    上网本（Netbook）在新的平板电脑问世前的未来两年内，都会是电子教材的主要形式。随着平板电脑的问世，上网本将提供应用软件的功能，为用户提供一台功能齐全的微型电脑，使其能够获取网络上的所有内容和应用软件。如Alpha正在开发iPad及其他设备使用的互动图表、实时数据，Intel也在开发上网本用的新芯片，MSI和Asus公司则开发了三维个人电脑。

    而智能手机市场也在快速增长。尼尔森的统计显示，第4季度，美国无线订户中有21%使用智能手机，比第3季度增加了两个百分点。到2011年底，美国智能手机的用户数量将超过多功能手机。这意味着，美国三分之二的高中生和大学生在两年内都会有一个智能手机。

    同时，IDPF提出的电子书统一采用XML格式，也将使得出版商的生产效率提高，电子教材的生产成本日益下降。

    第二，电子教材及内容的低定价，将吸引学生购买，这也是出版商面对二手教材抢占35%市场份额，不得已而为之的对策。目前，大多数出版商以纸本教材的半价销售电子教材，去年FlatWorldKnowledge甚至免费提供电子教材内容，并通过纸本、按需印刷以及捆绑销售纸本与电子教材配套产品获利。未来5年，出版商将会大大增加电子教材的供应，而且只有低价位的电子教材才能赢得市场。

    第三，在线学习方式的增长，也将拉动电子教材的销售增长。SloanConsortium发表的报告显示，从2002~2003年起，在线学习每年带动电子教材销售增长20%，2009年，在高校入学人数仅增长1.2%的情况下，在线学习带动电子教材增长17%。未来5年，在线教学市场将持续增长，出版商将为在线课程推出整合型电子教材。

    第四，未来5年，随着公共教育资源的兴起，将会有更多的公共教育资源，同时也会有更多的可供电子教材。开放式课程联盟（OpenCourseWareConsortium）项目目前在全球有超过200个合作机构，并从1.3万个课程中选取内容资源。类似的项目还有CarnegieMellon大学的OpenLearning项目。

    电子教材兴起将颠覆传统出版流程

    2009年高教教材市场总值为82.12亿美元，每年以2%~3%的速度递增，到2014年将达90亿美元。而电子教材销售将以100%的速度增长，到2014年，美国高教及职教市场，电子教材销售收入占新教材销售的比例，将从目前的0.5%增长到18%，达10亿英镑。从2015年~2019年，数字教材的年递增速度放缓，为30%。

    目前，电子教材销售只是纸本销售的补充，仅占0.5%的份额。现在对教材的成本评估都是以纸本书为基础，分为AAA、AA、A、B等几个等级，一个教材项目可行，必须实现至少6倍于成本的收入，这样才能保证投资的可行性。到2012年电子教材销售达到总销售的5%时，纸本教材的销售收入会有所减少。当电子教材的销售比例达到13%时，纸本教材销售将大幅下滑，平均每本书的销售收入减少6.5%；当达到20%的比例时，依据现在的生产和收入模式，出版商的收入将减少10%，项目赢利将减少13%，届时，纸本及二手书市场都将缩小，但教材出版商的整个出版、发行流程将面临完全不同的挑战。

    面对电子教材兴起产生的新局面，出版商需要迎接一系列挑战：产品的编辑权和决策权：出版商需要制订新的流程，促进技术创新及软件开发；需要对单一的教材内容进行再包装，将内容拆分成章节、主要概念、主题集等形式，带来新的收入；需要制定合理的价格，使消费者对电子教材有价值认知度，不要让消费者感到定价太高；电子教材2~4年的使用期限，将使其销量增加，修订版的盗版现象也会减少，但也很难树立品牌。教材租赁会在两年内对新教材的销售有不利影响。内容订阅模式将在2010年获得很大发展，但出版商对电子书的价值、生产成本以及向消费者直销的想法将受到挑战。

    应对的六大准则

    随着电子教材兴起产生的整个出版流程的改变，出版商迫切需要进行策略调整，否则，大型教材出版商统治市场的局面在未来几年将会改变。

    现在，教材出版商遇到了过于关注产品定价，缺乏产品创新，教材发行的通路单一等一系列问题，为此，调整策略时应遵循以下6大准则：

    1.加大内容集成，提高附加值。开放式教育资源（OERs）在未来5年将替代教材的地位，占据25%的高教市场。规划OER对出版商的内容有巨大的价值。但出版商如果只开发公共信息是不足取的，要持续地保持价值，出版商必须与OER机构合作，提供内容更新服务，这包括OER的组织和发行，为开放式内容提供补充材料，组织网络资源，使其为教育服务。出版商需要向亚马逊和Google学习，两家公司都从公版图书中挖到了宝藏，也需要向Yahoo和AOL学习，他们在整装待发，成为内容集成者，让他们的内容更有相关性。

    2.将单一的教材内容拆分。出版商担心电子教材推出后，对纸本教材的销售产生影响。为此，出版商应该像音乐界推出单曲一样，把教材内容拆分出售。以更细小、更分散的形式，如课程、LMS平台、课堂等多元形式创建并储存，这意味着找到了新的发行方式和电子商务模式。

    3.与媒体增加合作，拓展发行渠道。信息的发行和消费正在向其他的媒体形式转型。出版正在从传统的由上至下的模式向以学习者为中心的由下至上的模式转变，学习的新的平台模式正在形成，如更多地通过移动设备获取出版内容。渠道为王，成功的教材出版商会将生产和发行流程很快转型到只基于移动设备和网络来发行的策略上。

    4.大胆进军自助出版。亚马逊和Lulu等公司的经验告诉我们，他们从终端客户那里赢得了合作，因此也争取到了终身的用户。教材出版商也必须这样做，从内容-作者模式转型到自助出版模式，来保持灵活性和竞争力。教育行业在向终端消费者推动生产和发行变革方面表现迟缓。未来一年，出版商将向师生提供工具，并与出版商一同生产和发行自己的内容。

    5.开发新的商业模式并创新。5年前YouTube创建时，不会有人想到它会在全球的视频资源界占有如此重要的位置，在出版界也是如此。FlatworldKnowledge、OrangeGrove等公司的案例都值得拿来仔细研究。未来10年，我们没有听说过的新的力量会出现并占据主要地位。为此，教材出版商需要创新商业模式。这意味着在某些方面放弃ISBN或其他固有的出版模式，对传统的销售模式进行重构。但最重要的一点是，出版商对这些变化要有一个开放的心态。大型出版社将需要与新的数字内容出版商合作，如FlatWorldKnowledge或Lulu。

    6.利用社群网站，关注终身学习。最新的调查显示，5年内，社群网站的流量大大增加。这已经反映出个人学习与社群网站的紧密联系和长期持续性。出版商必须学会通过社群网络获得学生以及成人消费群体。