奢侈品品牌

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请用一段简单的话描述该词条，马上添加摘要。 奢侈品-概述

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

“奢侈”是一个本土词汇， 《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法，奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。
沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。[1]



奢侈品-奢侈品和luxury 文化内涵
“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。

虽然中文解释的“挥霍浪费钱财,过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。
不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。
在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。

至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。

最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。什么意思呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上前年开始众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如Matthew Williamson帮Debemhams，Philip Treacy帮Mark & Spencer设计服装就证明了这一点。现在许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。于我看来，这种得贵，并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的贵不应该仅仅表现在平均成本的贵，更应该体现在边际成本的贵。比如说为什么定制西装、定制皮鞋毫无疑问都是奢侈品，就在于他们那种天然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺，而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的平均成本（当然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去），这样的产品才是真正的奢侈品。我向来认为，让奢侈品“贵”起来的，第一是用料，第二是工艺，最后才是设计。越是重要的东西越是那些稀缺的而且无法量产的东西，好的原料如此，好的工艺也是如此，但是设计却未必如此。



奢侈品-奢侈品的含义与主要特征
奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：１）、稀缺性、 ２）、历史性、３）、文化性、４）、地域性、５）、炫耀性、６）、时代性

鉴于以上几个特点，综合了各方面专家的研究；我们将奢侈品的基本涵义主要归结为以下三大点：

第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。
例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。
由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。




人类追求奢侈品的三个主要动机: 　　

1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 　

　2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 　　

3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 　　

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。


奢侈品-奢侈品与明星
能拥有奢侈品的人，非富即贵。身为需要跑头露面的影视明星，都需要通过行头的添砖加瓦，为自己博得更多镜头。
王菲：喜欢LV和CELINE
章子怡：阿玛尼 CHANEL

奢侈品-人人都爱奢侈品
越来越多的世界顶极奢侈品品牌已经走入了中国人的生活，去年，宾力一款1200万的顶尖级轿车，在中国销量排在世界第一，而劳斯莱司一款500多万的名车4个月就销售出了10辆。而一款价值几十万至上百万不等的某品牌古董表，已经在中国14座城市开办了专卖店，平均每家店一个月销售20余件。去年，一款用18K白金做外壳、用蓝宝石水晶做显示屏，售价近18万的进口品牌手机，在大连亮相以后，5个多月就销售出了30部，甚至还出现过脱销的状况；在杭州，一款售价万元左右的某品牌的化妆品摆上了柜台，不久，一位消费者就花了近2.8万元，买走了几瓶面霜和乳液。如果说那些顶极奢侈品消费还针对那些百万富翁甚至千万富翁的话，很多奢侈品已经开始把目光投向“工薪阶层”。据了解，一款价值万元左右的某品牌皮包的很多消费者竟然是一些月薪只有几千块的女性工薪族，为了买一个这样的皮包，她们甚至会攒上半年一年的钱。人们把这种人戏称“包法利夫人”。


奢侈品目前，汽车、皮包、 香水、手表、时装等越来越多大型奢侈品生产商在中国开设的分店如雨后春笋般在各地揭牌，据统计，前几乎所有的世界顶级品牌都在中国开设了分店。而很多品牌宣称，在未来20年内，中国将成为他们最大的市场。世界四大会计师事务所之一的安永公司发布一项报告认为，在未来数年内，中国可能成为全球奢侈品产业的一个主要增长区域。
无论从顶极奢侈品还是到一般奢侈品，似乎都不缺少消费者，而且消费群体还有越来越壮大之势，那么你买过奢侈品吗？你是在什么情况下买的呢？你有没有过为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？
你是否有为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？
1，没有 58%
2，有 42%
42%的人，都有过为了买奢侈品攒钱的经历，可能会省吃简用，甚至不惜借钱和透支来买。本来奢侈品就是满足人们享受需要的，可为了买奢侈品再弄得自己营养不良，精神压力加了，本来是为了享受，结果生存和健康都成问题了，我觉得就不太合算了。一项统计表明，在世界上一些奢侈品消费比较普遍的国家和地区，奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买。那么，大家购买奢侈品最主要的目的是什么呢？

你购买奢侈品最主要的目的是什么？
1.追求生活品位 51%
2.追求产品质量 39%
3.好面子 10%
大部分人购买奢侈品是为了追求生活品位。的确，奢侈品往往代表着一种文化、品质，也有一种成功者的身份认同，购买奢侈品也是追求更有品位活的表现。39%的人追求产品质量，也就是经用。奢侈品一般都是制作极其精良，质量也绝对没有问题，自然一件奢侈品的使用寿命也会很长。也有10%的消费者承认购买奢侈品就是为了好面子，人无我有，那多有面子呀，人有我更得有，没有多没面子呀，这其实是一种炫耀性消费。而如果有面子能给自己带来满足和快乐也不错，但是如果为此不惜借钱和透支，打肿脸充胖子，以损害自己基本生活质量为代价就不太值了。

奢侈品牌所具有的特点

1、富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

2、看上去就好

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。

3、个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

4、专一性

奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

5、距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

奢侈品-十大奢侈品
十大服装
唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼

十大珠宝
卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Swarovski、御木本、周大福、Georgjensen、波米雷特

十大皮具
路易·威登、夏奈尔、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH

十大顶级名表
欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽

十大汽车
法拉利、福特、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯

十大豪宅
“三湖”别墅、曼德勒农场、 “向往东方”的海滩、 "燃点"的海滩、 “拉·阿密提” 、 “迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”

十大化妆品
娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、香奈儿

十大高尔夫球具
登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping

十大顶级眼镜
普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚

十大名笔品牌
帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer) 、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa

十大皮鞋品牌
芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、夏奈尔、普拉达、蒂埃利·爱马仕、都彭、登喜路

十大名酒
绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌

十大雪茄品牌
高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士

十大顶级烟具
Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom

十大打火机品牌
纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor

十大香水
夏奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、Calvin Klein、古驰、迪奥、伊丽莎白·雅顿、大卫·杜夫、娇兰、罗夫罗伦

十大洁具品牌
高域、高仪、乐家、美标、东陶、伊奈、卡德维、和成卫浴、科勒、汉斯格雅

十大游艇
Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING

十大私人飞机品牌
Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、Gulf Stream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird

十大奢侈品商店
Barneys 巴尼斯精品百货店(美国纽约）
Bergdorf Goodman 波道夫·古德曼百货公司(美国纽约）
Neiman Marcus 内曼·马库斯百货旗舰店(美国达拉斯)
Van Cleef&Arpels 梵克雅宝珠宝店(美国弗洛里达州Bal港)
Harvey Nichols 夏菲尼高时尚百货(英国伦敦)
Kaviar And Kind 珠宝店(美国洛杉矶)
Rene Caovilla 鞋店(意大利米兰)
Printemps 巴黎春天百货公司(法国巴黎)
Prada 普拉达旗舰店(日本东京)
Joyce 百货(中国香港)[2]

奢侈品-市场复苏
奢侈品随着全球金融危机渐趋尾声，经济复苏步伐日益稳健，从2010年上半年开始，国际奢侈品巨头步入了疯狂扩张期，奢侈品销售额显著增长，奢华风大有卷土重来之势。率先摆脱经济衰退的新兴经济体市场逐渐取代传统的欧美市场，成为奢侈品消费的主力军，奢侈品公司在增开实体门店的同时，又开辟了网络销售这一新“战场”。

咨询公司贝恩预计，2010年奢侈品行业销售额将环比增长4%，达1580亿欧元，高于该公司2009年10月预期1%的增幅。“不过，席卷全球的金融风暴不可逆转地改变了消费者的习性”，贝恩表示，“奢侈品公司需要证明其自身的经营能力及其产品高价位的合理性，光靠"耍大牌"已经不够了。”

为重拾被金融风暴夺取的市场，2010年上半年，众多国际奢侈品公司迅猛扩张版图，新产品层出不穷。除蒂芙尼外，普拉达（Prada）、路易·威登（Louis Vuitton）、阿玛尼（Armani）、古奇（Gucci）、维维安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）、蔻驰（Coach）、菲拉格慕（Ferragamo）和巴宝莉（Burberry）等国际知名奢侈品大牌也纷纷扩张门店，抢占市场份额。普拉达2010年8月还宣布重启上市计划，除在意大利米兰上市外，还筹划在中国香港挂牌，为其深度进军中国内地市场安营扎寨。

自从两年前金融风暴来袭，欧美经济就深陷泥潭难以自拔。后危机时代，新兴经济体市场引领全球经济复苏步伐，尤其是亚洲奢侈品市场的上涨给整个行业带来暖意。

伦敦商学院在2010年“亚洲论坛”上，正式把亚洲的奢侈品消费作为一个重要课题进行讨论，该学院经济学家发现，“不差钱”的亚洲人，对奢侈品的狂热已达到一种近乎偏执的地步。美林证券预计，2010年奢侈品全球总体销售将增长5%，其最大的驱动力就是迅速膨胀的亚洲市场。[3]

奢侈品-网络销售
全球奢侈品巨头在不断增设门店的同时，开始深耕网购市场。缪缪（Miumiu）、拉尔夫·劳伦和蒂芙尼，这些曾让大部分年轻人望而却步的奢侈品牌，都开始以5折价格出现在高端购物网站上。

日本会员制网上奢侈品零售平台——魅力惠网站中国区首席执行官韦奕博称：“目前，越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式，而高档奢侈品消费也呈现出年轻化趋势。那些喜欢网购、视网络为一种生活方式的都市青年将成为未来奢侈品消费的主流力量。”

因为省去了中间商和昂贵的门店费用，网购奢侈品更有着难以抗拒的价格优势。韦奕博指出：“在魅力惠购得的产品和从实体专卖店购得的商品一样，价格却至少便宜了30%。”

意大利时尚品网络销售商第一名——拉斐尔在线为消费者提供了款式繁多的设计师手袋、真丝领带和鞋子，还特别推出古奇、普拉达及芬迪（Fendi）等几个国际品牌，消费者可享受到平均低于零售店40％的价格。阿玛尼集团执行副主席罗伯特·特里夫斯认为：“在美国，阿玛尼的实体店铺覆盖范围有限，这曾使我们失去很多潜在顾客，在线销售能大大增加销售半径。” [3]
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-概述

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

“奢侈”是一个本土词汇， 《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法，奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。
沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。[1]



奢侈品-奢侈品和luxury 文化内涵
“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。

虽然中文解释的“挥霍浪费钱财,过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。
不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。
在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。

至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。

最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。什么意思呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上前年开始众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如Matthew Williamson帮Debemhams，Philip Treacy帮Mark & Spencer设计服装就证明了这一点。现在许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。于我看来，这种得贵，并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的贵不应该仅仅表现在平均成本的贵，更应该体现在边际成本的贵。比如说为什么定制西装、定制皮鞋毫无疑问都是奢侈品，就在于他们那种天然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺，而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的平均成本（当然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去），这样的产品才是真正的奢侈品。我向来认为，让奢侈品“贵”起来的，第一是用料，第二是工艺，最后才是设计。越是重要的东西越是那些稀缺的而且无法量产的东西，好的原料如此，好的工艺也是如此，但是设计却未必如此。



奢侈品-奢侈品的含义与主要特征
奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：１）、稀缺性、 ２）、历史性、３）、文化性、４）、地域性、５）、炫耀性、６）、时代性

鉴于以上几个特点，综合了各方面专家的研究；我们将奢侈品的基本涵义主要归结为以下三大点：

第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。
例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。
由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。




人类追求奢侈品的三个主要动机: 　　

1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 　

　2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 　　

3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 　　

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。


奢侈品-奢侈品与明星
能拥有奢侈品的人，非富即贵。身为需要跑头露面的影视明星，都需要通过行头的添砖加瓦，为自己博得更多镜头。
王菲：喜欢LV和CELINE
章子怡：阿玛尼 CHANEL

奢侈品-人人都爱奢侈品
越来越多的世界顶极奢侈品品牌已经走入了中国人的生活，去年，宾力一款1200万的顶尖级轿车，在中国销量排在世界第一，而劳斯莱司一款500多万的名车4个月就销售出了10辆。而一款价值几十万至上百万不等的某品牌古董表，已经在中国14座城市开办了专卖店，平均每家店一个月销售20余件。去年，一款用18K白金做外壳、用蓝宝石水晶做显示屏，售价近18万的进口品牌手机，在大连亮相以后，5个多月就销售出了30部，甚至还出现过脱销的状况；在杭州，一款售价万元左右的某品牌的化妆品摆上了柜台，不久，一位消费者就花了近2.8万元，买走了几瓶面霜和乳液。如果说那些顶极奢侈品消费还针对那些百万富翁甚至千万富翁的话，很多奢侈品已经开始把目光投向“工薪阶层”。据了解，一款价值万元左右的某品牌皮包的很多消费者竟然是一些月薪只有几千块的女性工薪族，为了买一个这样的皮包，她们甚至会攒上半年一年的钱。人们把这种人戏称“包法利夫人”。


奢侈品目前，汽车、皮包、 香水、手表、时装等越来越多大型奢侈品生产商在中国开设的分店如雨后春笋般在各地揭牌，据统计，前几乎所有的世界顶级品牌都在中国开设了分店。而很多品牌宣称，在未来20年内，中国将成为他们最大的市场。世界四大会计师事务所之一的安永公司发布一项报告认为，在未来数年内，中国可能成为全球奢侈品产业的一个主要增长区域。
无论从顶极奢侈品还是到一般奢侈品，似乎都不缺少消费者，而且消费群体还有越来越壮大之势，那么你买过奢侈品吗？你是在什么情况下买的呢？你有没有过为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？
你是否有为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？
1，没有 58%
2，有 42%
42%的人，都有过为了买奢侈品攒钱的经历，可能会省吃简用，甚至不惜借钱和透支来买。本来奢侈品就是满足人们享受需要的，可为了买奢侈品再弄得自己营养不良，精神压力加了，本来是为了享受，结果生存和健康都成问题了，我觉得就不太合算了。一项统计表明，在世界上一些奢侈品消费比较普遍的国家和地区，奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买。那么，大家购买奢侈品最主要的目的是什么呢？

你购买奢侈品最主要的目的是什么？
1.追求生活品位 51%
2.追求产品质量 39%
3.好面子 10%
大部分人购买奢侈品是为了追求生活品位。的确，奢侈品往往代表着一种文化、品质，也有一种成功者的身份认同，购买奢侈品也是追求更有品位活的表现。39%的人追求产品质量，也就是经用。奢侈品一般都是制作极其精良，质量也绝对没有问题，自然一件奢侈品的使用寿命也会很长。也有10%的消费者承认购买奢侈品就是为了好面子，人无我有，那多有面子呀，人有我更得有，没有多没面子呀，这其实是一种炫耀性消费。而如果有面子能给自己带来满足和快乐也不错，但是如果为此不惜借钱和透支，打肿脸充胖子，以损害自己基本生活质量为代价就不太值了。

奢侈品牌所具有的特点

1、富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

2、看上去就好

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。

3、个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

4、专一性

奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

5、距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

奢侈品-十大奢侈品
十大服装
唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼

十大珠宝
卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Swarovski、御木本、周大福、Georgjensen、波米雷特

十大皮具
路易·威登、夏奈尔、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH

十大顶级名表
欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽

十大汽车
法拉利、福特、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯

十大豪宅
“三湖”别墅、曼德勒农场、 “向往东方”的海滩、 "燃点"的海滩、 “拉·阿密提” 、 “迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”

十大化妆品
娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、香奈儿

十大高尔夫球具
登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping

十大顶级眼镜
普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚

十大名笔品牌
帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer) 、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa

十大皮鞋品牌
芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、夏奈尔、普拉达、蒂埃利·爱马仕、都彭、登喜路

十大名酒
绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌

十大雪茄品牌
高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士

十大顶级烟具
Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom

十大打火机品牌
纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor

十大香水
夏奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、Calvin Klein、古驰、迪奥、伊丽莎白·雅顿、大卫·杜夫、娇兰、罗夫罗伦

十大洁具品牌
高域、高仪、乐家、美标、东陶、伊奈、卡德维、和成卫浴、科勒、汉斯格雅

十大游艇
Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING

十大私人飞机品牌
Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、Gulf Stream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird

十大奢侈品商店
Barneys 巴尼斯精品百货店(美国纽约）
Bergdorf Goodman 波道夫·古德曼百货公司(美国纽约）
Neiman Marcus 内曼·马库斯百货旗舰店(美国达拉斯)
Van Cleef&Arpels 梵克雅宝珠宝店(美国弗洛里达州Bal港)
Harvey Nichols 夏菲尼高时尚百货(英国伦敦)
Kaviar And Kind 珠宝店(美国洛杉矶)
Rene Caovilla 鞋店(意大利米兰)
Printemps 巴黎春天百货公司(法国巴黎)
Prada 普拉达旗舰店(日本东京)
Joyce 百货(中国香港)[2]

奢侈品-市场复苏
奢侈品随着全球金融危机渐趋尾声，经济复苏步伐日益稳健，从2010年上半年开始，国际奢侈品巨头步入了疯狂扩张期，奢侈品销售额显著增长，奢华风大有卷土重来之势。率先摆脱经济衰退的新兴经济体市场逐渐取代传统的欧美市场，成为奢侈品消费的主力军，奢侈品公司在增开实体门店的同时，又开辟了网络销售这一新“战场”。

咨询公司贝恩预计，2010年奢侈品行业销售额将环比增长4%，达1580亿欧元，高于该公司2009年10月预期1%的增幅。“不过，席卷全球的金融风暴不可逆转地改变了消费者的习性”，贝恩表示，“奢侈品公司需要证明其自身的经营能力及其产品高价位的合理性，光靠"耍大牌"已经不够了。”

为重拾被金融风暴夺取的市场，2010年上半年，众多国际奢侈品公司迅猛扩张版图，新产品层出不穷。除蒂芙尼外，普拉达（Prada）、路易·威登（Louis Vuitton）、阿玛尼（Armani）、古奇（Gucci）、维维安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）、蔻驰（Coach）、菲拉格慕（Ferragamo）和巴宝莉（Burberry）等国际知名奢侈品大牌也纷纷扩张门店，抢占市场份额。普拉达2010年8月还宣布重启上市计划，除在意大利米兰上市外，还筹划在中国香港挂牌，为其深度进军中国内地市场安营扎寨。

自从两年前金融风暴来袭，欧美经济就深陷泥潭难以自拔。后危机时代，新兴经济体市场引领全球经济复苏步伐，尤其是亚洲奢侈品市场的上涨给整个行业带来暖意。

伦敦商学院在2010年“亚洲论坛”上，正式把亚洲的奢侈品消费作为一个重要课题进行讨论，该学院经济学家发现，“不差钱”的亚洲人，对奢侈品的狂热已达到一种近乎偏执的地步。美林证券预计，2010年奢侈品全球总体销售将增长5%，其最大的驱动力就是迅速膨胀的亚洲市场。[3]

奢侈品-网络销售
全球奢侈品巨头在不断增设门店的同时，开始深耕网购市场。缪缪（Miumiu）、拉尔夫·劳伦和蒂芙尼，这些曾让大部分年轻人望而却步的奢侈品牌，都开始以5折价格出现在高端购物网站上。

日本会员制网上奢侈品零售平台——魅力惠网站中国区首席执行官韦奕博称：“目前，越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式，而高档奢侈品消费也呈现出年轻化趋势。那些喜欢网购、视网络为一种生活方式的都市青年将成为未来奢侈品消费的主流力量。”

因为省去了中间商和昂贵的门店费用，网购奢侈品更有着难以抗拒的价格优势。韦奕博指出：“在魅力惠购得的产品和从实体专卖店购得的商品一样，价格却至少便宜了30%。”

意大利时尚品网络销售商第一名——拉斐尔在线为消费者提供了款式繁多的设计师手袋、真丝领带和鞋子，还特别推出古奇、普拉达及芬迪（Fendi）等几个国际品牌，消费者可享受到平均低于零售店40％的价格。阿玛尼集团执行副主席罗伯特·特里夫斯认为：“在美国，阿玛尼的实体店铺覆盖范围有限，这曾使我们失去很多潜在顾客，在线销售能大大增加销售半径。” [3]
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