青藏铁路火车餐:必然而非必需品的推广研究（转）

本文关键词：必然品 必需品 节能产品推广 节能行业 

一、概念
    提起必需品大多是法定意义上的概念，相对比较抽象，那么传统意义上来讲什么是必需品呢？英文名称Necessaries（必需品）给出的定义：对特定群体而言，因达到某种目的而需要的辅助物；比如夏天要制冷，那么空调、冰块、风扇等就成为必需品，当然也许必需品不仅仅是一种。
    必然品这个概念更加抽象，或者说在生活中深入的并不是很多，简单的解释：必然品是在目标不变的情况下，改变行进过程的辅助物品，同时该物品是向优化目标发展的需要品；就如我们从山东潍坊到北京，可以选择步行，可以选择开车或者高铁、飞机，那么除了步行之外的就是必然品，是一个发展趋势。人们在火车时刻不符合需求、大客车太慢的情况下往往会选择自驾或者飞机出行。
    在限定概念时简单的对比一下：必需品是必须要的，必然品是可以要也可以不要的，只是加入必然品后过程会有所变化。

二、节能产品中的必然品
    节能产品在实际的生产生活中也分为两种：一种是必需品，一种是必然品。短时间内，当非节能情况下耗能投入比因节能而产生的投入大时，该产品就是必需品。如节能灯与白炽灯的对比关系：1元买个白炽灯，产生相同亮度每小时耗费0.1度，也就是每小时需要5分钱；那一年的费用是200元左右（每天按12小时计算）；节能灯购买费用是20元，年费用是40元，那么节能灯基本就成为生活的必需品。当然，经过国家近几年的不懈推广，节能灯概念深入人心，效果也是很好的；而家庭用节能空调比普通空调贵超过1300元，那需要10年以上才能实现经济上的回收，该产品就不是必需品，是时代发展、节能减排大前提下的必然品而已。
    对工业负载而言，节电器、节电设备、节能设备就是必然品。在电力匮乏的当今，节电、节能是一个大的趋势，是国家实现负责任大国节能减排目标的一种途径，也是在资源匮乏时期的必要措施，更是有利于人类生存的一种必然趋势。在前期，节电节能设备是工业生产的必然品，而随着工业节能意识的不断深入、能源形势的紧张，必然品将变成必需品。当落后产能逐渐淘汰、生产用动力设备不断改进时，节电节能产品也将逐渐的变成集成品，附加到工业机械设备当中去，不再有独立的节电节能设备。

三、必然品推广方式
    目前节电节能设备处于必然品的阶段，作为节电节能设备的生产企业如何更好去进行推广呢？经过一段时间的深入思考和研究后得出以下结论和方法，不足之处欢迎指正。
    1、 搜索引擎推广
    搜索引擎推广这是大家的一个共识了，即花钱买排名，但是其中的一些情况我们还是要深入了解一下的。搜索引擎推广分为2大部分，分别是硬性推广和软性推广。硬性推广就是简单的花钱买排名的问题；软性推广需要一系列的网站做配合，发布相关的软文信息、产品信息、企业信息等内容，让搜索引擎更好的收录到，曝光更多的与企业相关、与产品相关的内容，提高大家的品牌认知度；另一个软性推广就是自我网站建设、内容建设以及关键词关键字的建设，目的是提高搜索引擎推广方式中的SEO优化权重，在不花钱买排名的时候多少能够找到您的网站或者您的产品，当然并非所有的人都是高手，我们可以通过外部协助完成这些工作。
    另外针对搜索引擎硬性推广还有一个重要的工作需要去做——关键词来源分析。关键词来源分析就是集中浏览者或者访问者的所有关键词，通过连续超过10天的综合分析找出搜索引擎引来的关键词到底是不是自己产品、企业、服务所需要的关键词，如果不是，第一时间关闭该词的搜索引擎硬性推广，因为那些没用的关键词直接导致您账户金额的减少。此外，关键词也不是拍脑袋想出来的，要长期积累、长期收集（几个月内就可以搞定），这样才是最优化、最全面、最合理的硬性推广方式。
    针对搜索引擎最后一点是搜索引擎极限值的估算问题，在搜索引擎的关键词配比、资金投入、时间段掌握上都要梳理出一定的规律。搜索引擎的极限值基本概念是在某个时间段有可能投入100元和投入1000元效果是一样的，这就要求我们会正确估算客户的访问习惯以及网络极限值达到之前投入的数量，不过在良好的关键词筛选后，基本可以避免浪费的情况。
    2、报纸媒体推广
    报纸媒体的推广不是建立在广告宣传上，因为那样的费用投入是很大的。我们在烘托市场、切入市场、深入政府、政策渠道时可以用到报纸，报纸也分为两方面：一方面是硬性广告，党政机关所办的报纸或党政机关订阅的报纸都可以尝试去做硬广，并且最好版面安排在政策旁边，并且以醒目的政策性文字为佳；当然也可以使用软文形式促进自己企业在政策层面的知名度。另一方面是与报纸合作做专题性报道或者以夹报的形式出现，此形式目的性强、宣传内容多、编排自由、内容自由，但是覆盖面窄、可选择的媒体有限。
    3、软文
    软文在其他推广形式中均有涉及，为什么还要单独拿出来说呢，就是因为软文需要一定的技巧和规范，才能达到良好的宣传效果。软文发布的区域可以涉及到任何平面媒体和网络媒体，但是鉴于节电节能产品的特点，网络应该占据主体部分，其次是地面活动。必然品软文协作三要素：数据真实经得起推敲、内容跟随潮流，技术可靠更能实现，只有这样才能具备可读性，也会为您软性宣传的内容加分；一些其他的修饰、提高，根据不同的内容做进一步的延伸即可。优秀的软文也会为合作媒体带来客观的浏览量，所以用软文的形式可以实现企业与专业媒体间的合作，甚至开辟专栏。企业选择与政府主办的专业性网站进行合作是明智的选择，可以很好的在行业内进行整体形象和品牌的宣传，如：同节能协会主办的行业性节能网站可以展开各种形式的合作，建立良好的企、网关系；同时可以开展以某主题为切入点的征文等其他市场活动形式，提高认可度和知名度。软文的另一重要渠道是大型门户网站和平面媒体背后的网络资源，如地方报纸的网络资源是走向大型网站的最佳渠道。
    4、地面式推广
    3D推广离不开地面的推广，地面的推广包括三种形式：展会、会议、活动。
    展会这个就不用说了，但是要注重大型展会、知名度高的展会，不在多而在精；展会也是了解同行的好渠道。要从展会直接获得多少订单对于必然品来说恐怕很难，食品、小商品等很容易就可以从展会中获得商业机会，但是必然品很难，从展会获得的是市场信息、同行信息以及最新动态，也能看出行业的分布情况（哪里展会多哪里就发展更快一些，发展快不代表是我们的目标市场，反而是我们的竞争对手多的地方）。
    会议也就是行业性会议以及政府性会议，这种会议也是争取政府层面和行业层面支持的基本形式，在我国推进必然品时离不开政府、政策、行业的支持，也只有在他们的大力支持和推动下才会有良性的市场机会和发展潜力。
    活动也就是社会活动，公益性的社会活动是推进品牌良好信誉度的方式，但是公益性的社会活动往往耗资比较大，总体来说还是嫁接到一些行业活动中比较合适，假如您的客户是水泥行业，那水泥行业的活动可以参与进来。活动可以以目标客户为准，也可以以行业聚集为准，如节电行业，可以以目标客户，如化工厂、水泥厂、冶炼、污水处理为聚集的目标活动，也可以以节电行业为聚集的目标活动。
    5、广泛性教育延伸推广
    广泛性教育延伸同样包含两方面内容，一方面是教育社会教育市场过程，另一方面是潜在性教育，如学校学生的教育。第一方面社会教育也就是传统运作模式之市场教育，如我们的客户是针对钢铁行业企业，那些大型的企业肯定有一定的聚集社区，该单位的专有社区更好了，这就可以结合当地的居委会开展节能宣传教育活动，从而进一步加入自己的产品、自己的企业，做到概念入社区。这样会把目标客户的外围工作做到比较周到，并且费用低廉，基本2万左右的成本就可以覆盖整个社区。当整个单位员工都认可该企业的理念和服务的时候，业务也就相对容易做了。第二方面潜在性教育也就是针对学生的宣传性工作。学生是社会新生资源的主体，同样也是企业的主体，做好学生的宣传工作有利于品牌、文化、产品、服务的传播。尤其是针对即将毕业大学生的深入宣传工作更是有利于必然品的外围潜在性宣传。如：和大学的某些专业搞市场策划活动比赛、主体性创意比赛、文章比赛等，都会收到良好的效果，但回收周期较长。

    以上方式和方法均在投资相对较小的前提下的运作，大手笔大资金相对更容易操作，但是必然品的操作不如必需品的市场来的更猛烈更鲜明，需要渗透，需要渠道，更需要一些特殊方式。必然品也可以成为时代品，不仅仅在节电、节能，还可以用于其他领域。

企划中心  王升启
2011年8月16日