九乡新闻网鞍山高新区管委会:【引用】DM广告行业潜在竞争分析
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/07/14 11:36:10
1．成功运营商的技术性特征；
（1）拥有完善的自建专业数据库；
（2）拥有健全有效的发布手段；
（3）拥有全国性的连锁网络；
（4）具备一定的物流整合业务能力；
2．成功运营商的行业特征；
应该说，由于市场的潜力极大，所以只要具备一定条件的企业都想进入DM广告领域。就目前来说，具备一定竞争能力潜在进入者有一下几个：
（1）中国邮政
邮政是DM广告天然的运营商。它的特点是具备全国性的投递网络，最早开始此项业务，在一定程度上，它的投递网络是垄断性的。它的弱点是数据库基础薄弱，而且其体制性的不足也是致命的，无法为客户提供全方位的服务。同时，当竞争到一定程度，其他运营商意识到邮政的竞争能力时，也不愿意把邮政作为唯一的发布手段。
不过，从最早开展邮政广告业务的江苏邮政和广东邮政来看，邮政的业务能力还是较强的。
（2）中国电信、移动、联通
这类通讯企业都拥有一个相对比较全的名址数据库，除了年龄，性别等属性外，还可以就每月的通讯费用推算出消费能力，因此，他们的潜在竞争能力比较强。同时，还具有一定的发布能力，比如说短信，话费清单都可以作为载体。其竞争能力表现在普投性，价值较低的DM广告业务中。
不过，其数据库专业性不强，而且在B TO B的方面也是弱势。
（3）电力,供水，煤气企业
这类企业拥有最完整的地址数据库，其数据库的质量应该是最好的.不过，由于广告业务和他们的主业相比很小，所以，其竞争欲望不强，一般不会自己主动进入这个行业。但是，和别人合作经营的可能性非常大。其竞争能力主要表现在以地域为属性的DM广告业务中。
（4）综合性门户网站
这类企业掌握全国性的网络数据库。在主要以电子媒介发布的广告中具有得天独厚的优势。不过由于，电子数据的准确程度还较低，所以广告到位率不会很高，其竞争能力主要表现在低价值的小件、时尚化产品上。对传统产品的广告宣称能力较低。由于其数据库没有准确的地域属性，所以不会在上述五大行业客户中取得竞争优势。
（5）投递、物流类企业
这类企业一般缺乏自建的专业数据库，但是掌握一定的发布手段，由于DM广告是其发展中利润最大增长点，所以其竞争欲望非常强，这一点可以在一定程度上弥补其数据库的不足。同时，由于有一套行之有效的低成本运作方式，通过其现有的架构收集建立自有数据库的能力非常强，可以在短期内建立起高质量的自有数据库。也具有一定的全国性连锁能力。这类企业的弱点是缺乏较大的资金实力，可能在中后期遇到资金问题。
（6）报刊、杂志
这类企业的特点是既拥有一定的数据库，又拥有比较完善的发布手段（自建的发行网络），由于其本身的广告业务占很大的比重，因此其竞争能力是比较强的。它的弱点在于收集维护数据库的能力较弱，而且，DM发布队伍的管理在企业中的地位较低，管理水平难以跟上。
（7）传统广告公司
传统广告公司具有的优势是设计和制作能力，由于不具备数据库和发布手段，所以竞争能力有限。但是，其竞争欲望很强，而且把DM广告作为自己理所当然的增长点。其竞争能力主要表现在DM杂志上，目前一些有实力的广告公司已经开始建立一些专业数据库，但是进入操作阶段的不多。
以下以数据库能力，发布手段，竞争欲望，连锁能力，经营成本为五个竞争要素，预测未来的总体竞争能力：
表5. 行业综合竞争能力分析表；
行业类别数据库发布手段竞争欲望连锁能力经营成本总分
邮政中强强强高19
通信企业强无弱无高6
电力企业强无弱无高6
门户网站中中强中中17
投递物流中中强中低19
报刊杂志中强中中中17
广告公司无无强无中8
说明：按照各个竞争属性计算总体竞争潜力：
强－5分
中－3分
弱－1分
无－0分
其中经营成本一项：高1分，中3分，低5分
（8）结论：
通过以上分析可以看出：
邮政和投递类企业竞争潜力最大；
其次为门户网站和报刊杂志，是潜在的竞争对手；
广告公司综合竞争力较低，难以占据主流；
电力、通讯企业只在某一属性最强，总体竞争能力很弱，是未来争取合作的对象。
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