跨越三千年的因缘云盘:《传统企业网络营销规划要素分析》 - Qzone日志

《传统企业网络营销规划要素分析》

让我们先来探讨一下，我们要不要上网，这个话题？

甲方观点：

如果网络营销不能给厂商整体销售大盘带来增量，那么上网销售不过是存量转移，还会冲击线下的销售渠道，加大了销售渠道的管理难度，没吃到肉还惹一身骚，不如不做！

乙方观点：

如果，你不做，别人就会做。谁敢说日益崛起的网上销售不会影响传统的门店销售？“在店里看，到网上买”，固然伤害了传统渠道，但顾客至少还忠诚于你的品牌，你的设计，你的产品。在网络上卖，你损失的是部分毛利，如果顾客买的时候都想不起你，那损失的则是你用无数金钱和时间积累起来的品牌和口碑。存量转移，说明存量还在，只是换了个地方实现销售，原来的门店销售受损，但你还赢得了代表未来的新渠道，如果你不接受，你将会丧失原有的地位，逐渐被边缘化。

总结：存量的转移，只是销量从这个口袋放到了那个口袋，而品牌的转移，则是釜底抽薪，会要了你的老命。所以，网络营销是一定要做的！

那接下来，我们通过一系列的问题，来解答传统企业上网的棘手问题。

第一个问题：是否可以先做做试试看，如果还可以，再加大力度去投入？

首先，怎么试试看？在哪里试？用多少钱来试？用10万，100万？显然，网络营销不是光投入钱就会有效果的，如果没有好的试用办法，还不如做好SEO优化和软文公关推广，说不定效果还好得多。

其次，若是没有整体的目标，和有步骤的实施方案，你试什么？没有整体的计划，和投入的决心，是试不出来的。

所以，网络营销，要么做就就明确目标，清晰地定位，好好做，要么就不做，不存在试试的问题。但是，不试并不意味着要一步到位，一步到位更要不得，风险很大。最好的做法是明确自己的目标，有计划有步骤地实施，明确好以下几个课题：

1、  做长期还是做短线？

2、  做传统渠道的补充还是做传统渠道升级，替代？

3、  做高价的品牌还是做低价的杂牌？

4、  卖产品还是卖服务？

5、  要销量还是要利润？

第二个问题：是否可以将网络平台定位为滞销商品的倾销基地？

答案是否定的。

如果仅仅把网络平台作为一个清理库存、处理挤压的尾货场，未免也大题小做，网络营销将永远成为实体的附庸，很难有独立的作为和魄力，更别说做强做大，因为滞销库存完全受制于实体的销售状况。此外，当有一天消费者知道你有一个清理库存的平台，对你的新品冲击恐怕也会很大，而且这种网络平台做得越出名，对你的新品形象影响就越大，如果你不在于品牌形象，不在乎明天的话，你可以将网络定位为outlet（清仓店）。

第三个问题，网络的定金策略该怎么走？是走高端价格还是低端价格？

你先问问自己，是走红海还是南海？如果你的定价很高，说明你准备走品牌线路，因为你收取高价是需要理由的，是需要提供说服顾客购买的理由。如果你定价高，又想高销量，那就只有让顾客感知的价值大于你的定价才有希望。要感知价值高，就必须在网络上给于顾客强烈的品牌冲击力，包括你的网页设计、图文展示、互动活动，都需要有高端感、品质感、高贵感，让品牌有生命力有情感……

如果，以上的条件你都没有，那就整合好你的所有资源，走walmart的平价策略，但切记走低价策略。

第四个问题：网上的定价影响到传统的渠道和店面，怎么办呢？

同样的产品如果你高于实体店销售，显然不能成交；如果和实体店持平，显然销量会很低，即便你是很牛的品牌。因为实体店的东西，如果搬到网络上品牌价值就会缩水，在实体店嗅闻看触等色香味俱全的商品体验变成了一张图片和几行文字，漂亮舒适的购物环境，却变成了无生命力的网页，热情接待的美女变成了震动的QQ对话框……，就像我们在星巴克实体店愿意花50元买一杯咖啡，在网上我只愿意出10元，因为看不见服务，就不应该收取和实体店一样的价格，哪怕少一点点都不行。

网络营销对传统的渠道和实体店的冲击，已经既成事实。回避不得，只有迎之！

个人觉得，要解决这个问题，可以有如下方法参考：

1、  厂家：采用背书的形式，做高、中、低的多品牌；

2、  代理商：虚拟一个统一的服务品牌，做不同的定位品牌；

3、  厂商联合，针对网络渠道推出专供产品（可以是设计款式不同，也可以是配置不同等），但必须要保证产品的质量和足够的库存；

第五个问题，网销部门是与传统的部门相互独立还是融合？

这个问题相当复杂，我建议：先在母体中孕育，在合适的时机时走向独立。

传统企业的做网销常常面临的几个问题：

1、  采购部没有及时采购到促销品、礼品；

2、  物流和仓库没有及时的发货，出现顾客抱怨；

3、  财务部对付款的要求过于苛刻；

传统企业一般有：采购部、客服部、销售部、市场部、财务部等，做网销就需要明白网销部门与其他部门之间的关系，到底是和传统的部门融合？还是另起炉灶？很多企业都没有弄明白，也没有发现问题根本所在，在实际操作过程中传统部门的工作流程就很难融入到网销的工作流程中，比如：

1、  网销的作息时间最好是下午3点上班，晚上10点下班，上午休息。这一点就和传统的部门上下班不一样。

2、  传统的财务部门是所有资金必须及时会库，不能赊销。但是网销就会出现定金等应收款。

3、  另外网销需要强大的商品图片拍摄和文字编辑技巧，需要有快速的营销策划与网络广告策划与设计的功底，而传统的企划部很难为了几个商品而去拍摄大量的图片和编辑大量的文字，以及制作大量网络广告设计，因为实体的销售大部分都依靠商品的陈列和导购的服务。

4、  传统的商品更注重色香味俱全，注重顾客的亲身体验，是眼耳鼻舌手等所有感官的集合，而网络产品更注册设计感和价格，更加注重的是视觉效果。

如果，网销依附于传统的部门，依附于传统的业务渠道，那将会很痛苦的！