邪婴全文:女性成功的8个步骤（创造我的品牌）上

　　我的品牌我创造!本书将告诉您如何在激烈的竞争环境中通过突出自己的独特价值与爱好，运用自己的独特长处和优势，脱颖而出，树立自己独一无二的品牌!

　　我的品牌前言

　　在业内的一次鸡尾酒会上，一个主意有如万钧雷霆一般在我心中炸响——何不运用市场营销学中常用的品牌策略来在如今的商业社会中突出和树立个人的自我形象呢!　　那是一个圈内人拼命与人交际，期望给别人留下印象的晚上，突然间，一位电视业大亨带着他的一位重要客户出现在我身边。“罗宾!”这位酒会的主持人热情地叫我，“来认识一下乔治。”然后又回头冲乔治喊道，“乔治! 这位是罗宾·费莎——有线台的大奖女王。”他脸上的笑容也随之夸张起来。　　我的酒杯差点掉到地上——我自己从来没把自己当做什么“大奖女王”，哪怕在只有我一个人做大奖项目的时候也未曾做过如此设想!难道自己就是这副德性吗?所有的人都把我看成什么“大奖女王”吗?　　不管我是否知道，我都已经被“贴牌”了，并且还被贴上一个自己不想要的标牌。惊诧之余，我也因此得到了一个严重的教训：　　如果你不为自己创造个人品牌，别人就会给你贴上标签。　　本书将为您提供系列方法。您可以用它们在被人“贴牌”之前创建自己的个人品牌，或用它们来撤换并不反映您“真我”的标牌。不管您在何种领域工作，画家或会计;不管您是否刚刚走上工作岗位或正在寻求职业生涯中的晋升机会，或正准备“跳槽”——本书都将助您实现(在别人或自己眼中的)个人形象的先机掌控。无论如何，沧海一粟之感不应成为您不去发扬正面特质而任事业成就与自己失之交臂的理由。　　本书将与您一起分享一些大公司，大机构建立和推广自己独特品牌的、行之有效的诸多品牌策略。这些公司或机构有可口可乐、耐克、全球音乐电视台(MTV)。当然，在本书中您才是我们所关注的品牌。　　您的目标将设定为：让个人品牌成为最真实的自己的载体或反映。您因此将得以使自己区别于行内的其他人(群)，确立您的地位，突显您的才干，并在圈里赢得声誉。推行自己的个人品牌并保持其一贯性，将会使人们以您喜欢的方式与您交际;当人们听见您的名字时，他们会做出积极的联想;最终，受信任的品牌赢得了顾客的忠诚——您应当抱此雄心。　　如果说有人懂得这个真理的话，那我就是当仁不让的其中一个。本人曾任数个最棒、最出色的有线电视网络，如特纳网络电视(TNT)、美国有线电视新闻台(CNN)、探索频道(Discovery Channel)、生活频道(Lifetime Television)、美国娱乐体育节目台(ESPN)、艺术与娱乐频道(A&E)、全球音乐电视台(MTV)以及数码巨头IBM公司、美国在线(America Online)的品牌策划师。我自己的“大鱼行销公司”已策划了九个全国性和国际性的电视品牌，以及难以计数的网站。而在当初，90年代初期，我成天做的都是诸如“收看‘探索频道’，中‘东非狮象之旅’大奖”一类向电视台推销大奖理念的事。虽然不是最有吸引力的工作，不过还算有趣，因为这样我便能够如己所愿的生活在一个到处都是“电视迷”的世界里。　　当品牌策略首次被我拿来区别数目不断增加的有线电视台(网络)时，它似乎还只是我一个人的“专利产品”、“独门兵器”。而时至今日， 品牌化已成为产品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策划人员广泛存在于各行各业之中，涉及的产品更是从汽水到家电、从电信服务到观光住宿，无所不包。甚至各国政府也热衷此道。例如，英国首相托尼·布莱尔曾于1999年底发起一场全国运动为英格兰创建品牌。进入21世纪的英格兰将脱去伊丽莎白式的形象，变成“酷伯力苔妮”(cool Brittania)，成为“辣妹猛男”的天下。　　当然，售卖品拥有“牌子”的时间已不算短，制造商一直习惯于把某种符号、字句或标志印在其大宗货物、包装品或服务品上以资识别。但时至今日，品牌已不再只是一个标记而已。　　今天，制造商本身就能成为一个品牌，整个的大超市是一个品牌，电视台、有线电视网络、电影、网站这些都是。对一个公司来说，品牌代表了它的言语、信息，甚至存在的理由以及“荣誉勋章”。塑造品牌的过程相应也成了赋予公司及其产品上述种种东西的过程。当人们认出某个产品时，他(她)们实际已对它产生了情感反应，所以能很快知道这是什么产品，并对产品的品质满怀信心，或对其独特价值颇有见地。否则的话，他(她)们就会转而偏爱别的品牌。总之，我们都是凭借其品牌来区分同类产品的。　　在那个具有决定性作用的鸡尾酒会的后一天，我开始了改变自己标牌的行动。　　我当然希望我的职业身份(品牌)能比“大奖女王”更好地代表我自己。我希望我的品牌名字能与我的核心价值标准、爱好以及内在的自我相一致。我当然意识到这将是一项艰巨的任务——如果我想成为自己想成为的人，我将不得不一以贯之地在我所做的一切事上，言、谈、举、止甚至衣着诸方面体现出上述的价值标准、爱好、真我。我自忖满有雄心和精力，虽刚过而立两年而事业初成，并且还拥有一些庞大的梦想……基于这一切，我为自己创造了一个品牌战略——一个被设计用来揭示真正的罗宾·费莎的战略。

　　我首先把重点放在“我是谁”问题上——如果不是“大奖女王”，那又该是什么呢?于是我问自己：你有什么独特之处?有什么天赋?凭什么把自己从人群中区别出来?然后我又开始考虑自己的梦想，我想要的是什么样的成就?为了自己的未来，我究竟该拥有些什么?还有，谁是我的“买家”——就是自己要去与之打交道、留印象的人?谁将会成为我的“贵人”或拉拉队长助我实现梦想?最后，我该如何包装和推销自己以达到上述目的?　　下面我将举例向您说明，作为基本上的“外用敷涂”过程，品牌化实际上就是一种开启产品灵魂之窗的努力。　　1991年冬，时任特纳广播公司(Turner Broadcasting)市场部经理的我与其他同仁正利用报道“沙漠风暴”这一千载难逢的好机会，绞尽脑汁为美国有线电视新闻台(CNN)策划一份广告方案。这是该台首个大型推介项目，也正是因为有了该项目，那些想观看战争真实图景的人们才得以亲眼目睹喋血的战斗场面。战争爆发的时候，我正在纽约参加会议，后来却被牢牢黏着在电视机边。炸弹如雨点坠落，我的心也随之下落——在宾馆的房间里，我就是这样天天靠着美国有线电视新闻台(CNN)生活的，我没办法关掉电视。对我来说，能二十四小时实况观看战争的所有动向真是太惊奇了，我甚至认为整个世界也都正在这样观看着。　　返回亚特兰大以后，我们聊起了全球性的恐慌感(我们都能感觉到它)，为此我们还跑了一趟广告部看他们能否就“万众瞩目”(实况战争场景)的概念做点“文章”。　　几天以后，广告部那边送过来一张海报，画面上是国家航空航天局(NASA)从外太空拍摄的地球镜头。照片上方有一行字：“注意接下来要发生的事。”海报的下方则印着美国有线电视新闻台(CNN)的醒目标志。　　我不由吸了口冷气——我经常在汗毛直竖的时候想到高招并且随即实行之。海报中虽然没有巴格达、炸弹、战士和鲜血，但其上的图象与字句却又都直指战争主题，并且效果远远超过美国有线电视新闻台(CNN)的战争报道。整张海报也在向人们显示“沙漠风暴”的报道者美国有线电视新闻台(CNN)的伟大形象。　　随后，美国有线电视新闻台(CNN)又绞尽脑汁设想一行附在其标志之下的口号(品牌标识语)，要求有格言式的效果。基于全世界的人都在收看美国有线电视新闻台(CNN)的“伟大思想”，我们最终加上了这样一行字：“世界新闻的领导者。”在很短的时间内，上述几个字就成了能自我应验的先知预言。因为很快我们就听见国防部长迪克·切尼说：“我们应当感谢美国有线电视新闻台(CNN)的同胞们。因为正是他(她)们使我们得以每天跟上发生在巴格达的一切。”我仍能记得彼得·杰尔斯，当他谈及美国有线电视新闻台(CNN)时的表情变化：“以前不过是一个名不见经传的小公司……如今已经今非昔比了(实际上， CNN还曾被别的电视台戏称为“鸡丝面新闻”，当然现在他们再也不能这样叫了)。　　美国有线电视新闻台(CNN)的形象也由一个出产地方新闻的小台变成最受信赖的电视新闻之源。今天全世界都肯定了美国有线电视新闻台(CNN)做的是第一手新闻，知道美国有线电视新闻台(CNN)提供什么样的节目，并对这些节目的品质很有信心。整个美国有线电视新闻台(CNN)网络已拥有大量忠实(至少是依赖性的)观众，当这些观众想要实况观看突发性的重要新闻事件时，他们就会打开美国有线电视新闻台(CNN)的频道。　　创建个人品牌需要经过寻找自我的“伟大思想”，发现自我的核心价值，敞开自我并最终实现自我价值。在接下来的例子中，让我们来看看奥普拉·温弗莉(Oprah Winfrey)女士的个人品牌是如何反映她的核心价值的。　　背景　　从很小的时候起，奥普拉就展露了她善于面对人群演讲的天赋。生活的艰苦、人性的脆弱以及女性问题交织在她的童年岁月里。从一个非常小的小女孩开始，她就不断通过经验和观察来进行学习。所有这些都造就了如今的她，而现在她仍在满怀激情地追求儿时的梦想。奥普拉本身具有的精神和意志正是她个人品牌的灵魂所在。正因为这个原因，她的书友会才能取得令人难以置信的成功。她对书籍的热爱、钦慕、兴趣——所有这些都启蒙于儿时在祖母的膝盖上的学习，并且随后得到了父亲的首肯和培养。总而言之，奥普拉书友会的巨大成功正是对她钟爱书籍的回报。　　品牌描述　　作为榜样、导师和女性好友，奥普拉简直就是慷慨的化身。她富有并且慷慨，整个灵魂身体都透露着大方之气。她是人所共知的好给予者，百分之百的坦率，从不吞吞吐吐，总是与人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以为重要的东西也不例外。对她来说，精神是一个重要的层面，为此她通过交流聚会的形式来激发那些毫不迂回、直指我们心灵深处的讨论——这些也都是有目共睹的。　　性格　　奥普拉是 奥普拉不是　　庄重 随便

　　外向 内向　　诚实 两面三刀　　慷慨 吝啬　　柔和 刚硬　　精力旺盛 懒惰怠慢　　温暖 冷酷　　首要优势　　*果敢专一。　　*市场影响力惊人，三千万人笃信她并实实在在地爱戴她。　　包装　　*外形动人，有特点，精心修饰的黑发使她的脸庞尤显温柔。　　*除了略为讲究一点外，她看起来与她的听众差别不大。　　*着装颜色款式间或大胆，通常着单色套装，总能够优雅地匹配她变化的体重。　　交际　　*直截了当。对内心及情感的关怀是奥普拉演讲的明显特征。从她的嗓音中你能听出，脸上可以看出，眼里可以读出这一切。　　*她真是一个“上得了台”或台风极好的人，总能与听众打成一片。　　*她总能毫无伪饰地表现自己内在的美与力，这让她在人生的所有路途中都能对女性朋友保持吸引力。　　个人使命　　帮助人们过上更好的生活。　　上面的短札反映的是一种步步为营式的品牌构建方法，在本书中将不断用到它，您也可以用它来帮助自己确立个人品牌。　　成就(功)是这本关于品牌的书的论述背景，因此我想首先澄清一下它的涵义。我是以事业论成就的，这种成就以经济回报和职业声望为标志。同时，我也注重自我实现。创建品牌的过程其实也是您变成自己想要成为的人的过程。在实现工作和生活目标的过程中，自始至终需要您自己积极地参与。　　品牌化也是不分性别的，男士们当然也能运用。在时下的各大书店里，有关事业成就的书籍汗牛充栋。我之所以不顾这一点仍然为女性朋友写作此书，是因为能与在职场中努力打拼的女性朋友的心灵产生共鸣的读物实在不多。为了避免陷入庸俗的“化学”解释的泥沼，我们宁愿主动表白：我们本无意与任何碰巧与我们竞争的人作对;恫吓人和被恫吓都非我们所愿;我们并不想通过勾心斗角的方法来维系某份工作或某个客户;我们也不愿全副武装以求得在职场自保。　　品牌化作为一种成功之道，并不需要刀剑、格斗或伪装。树立个人品牌的策略无须挥舞拳头，却要求我们好好把握最真实的自我。无须上市场“冲杀”，却应把自己能力所及的最好的东西讲究地包装起来，准确地吸引那些最需要我们，也最欣赏我们的人。　　女性和男性一样喜欢事业或生活中的成就——但不要以牺牲女性的独特情感和自我为代价。我所认识的职业女性大多是易于合作、性情温和的——在我们的天性中似乎就有一种寻求赞同、促进和解的倾向。然而为此我们却牺牲了个人实现、快乐及富有等良好感觉。其实我们不必如此。　　今天的职业女性正日渐清醒地意识到过一种真实生活的精神需要——真实地面对自己的内心愿望与道德感情，有目的及满足感，有方法及控制权。是的，这当然也是我本人的愿望与感想，更是我们的品牌化战略要集中突破之处。　　建立品牌或品牌化的过程包括八个步骤。第一步：发掘自我，在这一步骤中，您要进行品牌描述的工作，要将您自己当做某种产品置于极其细致的审视之下，就像我曾经审视美国在线(America Online)、喜剧中心(Comedy Central)和美国娱乐体育节目台(ESPN)一样。下面是一些您可以利用的诱导性问题：把自己品牌化究竟意味着什么?自己品牌的最大优势是什么?当别人听到我名字的时候，我希望他们怎么想?我的个人品牌最终应拥有怎样的声誉?在这样做的过程中，您一定会不断提高自我认识，并且发觉把自己当做品牌来评价就像我们曾经做过的心理测试一样有趣。　　倘若您已对自己的品牌个性和抱负有把握，接下来我就将给您介绍一个发现并赢得“买家”青睐的方略。其后又轮到您自己用“放大镜”来透视所有障碍物及潜伏于人性阴暗之处的种种危险;再后就是寻找良师益友、掌握包装自己的秘诀、练就交际风度、制定事业规划及滚动式的保养和维护计划(表)。　　在每一章末尾的小结部分中。我会提醒您记下自己对该章问题和提示的答案。通过这样系列的练习，您甚至可以依据这些答案就能为自己量身定做一个独特的品牌战略。如果您把这些部分统一摘抄到您的“品牌规划本”式“工作日志”上，将大大提高您在完成本书之后继续保持对自己的品牌化进展、事业进展的监控的便利性。　　在全书中我与您分享的各种事例均源自我自己及朋友和同事们的工作经历，都是完全真实的，不过为了保护个人或公司的隐私权与匿名权，在某些事例中，本书变更了某些人物的姓名或某公司的名称，或者反过来为其虚构了某些事件或情境。　　您马上要看到的贯穿全书的四个品牌化范例均取材于真人真事——我如实描述了她们的经历。不过，我也酌情添加了一些细节，对四位女士的(人口学意义上的)个人资料做了适当处理——这些都是为了使这些例子更具代表性。无论您从事何种职业，是在公司上班还是自己创业;无论您是刚刚涉足社会还是对首席执行官(CEO)的豪华办公室和它所能带来的一切觊觎已久，都将从这些范例中获得启示。

　　我相信奇迹和命运，但我们也不可忘记，这一切最终都要在我们自己身上落实，单单认定这是一个好主意，并不能使自己的品牌自动建立，接下来还有许多工作要做，这些都需要花费时间精力，所以——不要再犹豫了!您要做的无非就是认识自己、改变现状、鼓起勇气走自己的路，无论何地，无论何方，是金子就该闪闪发光。

　　第一步 发掘自我 “我是谁?”

　　我相信我们来到这世间都有一个目的。一切降临到我们身上的事，无论好坏都是为了促使我们认识那个目的，实现那个目的的。这是生活的真谛、命运，并且在我们爱人和做事两方面彰显出来。　　只有在你深入、诚实地审察了你的心并让那个真实的“你”显露出来之后，那个目的才能被你发现。真实的你或许迥异于他人眼中的你，但“她”却是你个人品牌的灵魂，也只有靠“她”超乎一切的帮助，你才能找到道路，走向成功。你应该保持“她”的活力，维护“她”的尊严，“她”将使你梦想成真!　　当人们提到你的名字时，他们脑海里会浮现什么想法呢?当人们看到你的时候，他们又会有什么感觉呢?如果你不能很快回答这些问题，那么就请加入我们的讨论。可是，你怎么能知道别人的想法呢?还有，你真能对自己那么客观吗?　　秘诀就在这里：如果你已经把某种思想置于人们的头脑之中，那么你当然就能明白别人怎么想你。　　你——让别人想到什么?　　我并不是真的在讨论什么心理控制，因为品牌策略只不过是对别人(关于自己)的看法施加强力影响而已。想一想那些顶尖品牌是怎样天天轰炸我们的观感，使我们为他们的产品动容的吧。可口可乐希望我们一听到它的名字就想到“爽”。为此他们不惜重金推广自己“激活”、“带劲”的品牌(个性)，“迪斯尼”这个名字总是牢牢地与家庭及十足的儿童娱乐相连。“音乐电视”令我们想到不羁的年轻人和前卫的音乐。看到“沃尔沃”，我们就想到“安全”。看到“吉普”，“冒险”两个字就会钻进我们的脑海。　　向人们推荐你的个人品牌，你也将收获同样的美好结局。比如说，当你看到麦当娜(Madonna)、奥普拉或玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)这三个名字时，你会联想到什么呢?不久前我请电影圈里的一些女士描述一下上面提到的三位女强人，她们开列了下面的单子：　　滴水不漏 蛮横 慈怜　　敢想敢干 妖艳 自我　　挑剔 变色龙 聪慧　　凶悍 刀枪不入 (厚脸皮) 真诚　　我想你肯定能轻易把它们与上述三个名字各自联想起来。因为用市场行销学的原理来说，上述三位女士都是超级品牌。单是她们的名字就能激发我们强烈的情绪反应，我们都明白自己能从她们那里得到什么;同时，这也是我们能记住她们名字的原因，二者相辅相成。　　一贯性是品牌策略中最重要的原则之一，麦当娜、奥普拉和玛莎都是通过不断选择可以强化自己优点的工作来树立个人品牌的。麦当娜换装就像奥普拉换书或玛莎换沙发罩一样频繁，奥普拉总是在提醒女士们应该注意某些问题，玛莎的屋里永远都不会有任何不整洁之处。麦当娜已经把“千变万化”当做她品牌的一部分——1990年与华伦·白迪一起拍影片《 特雷西侦探》前，她是一位拥有一头爆炸式金发的白人美女;到了1999年，她变成了身裹纱衣的剃发印度教徒。通过这种方式她完美地表现了 “永远在变”的“不变性”。不过并非人人都可以像她那样来实现自己品牌的一贯性。对一般人来说，“不怎么变化”的一贯性值得推荐。这是因为品牌的一贯性对品牌忠诚的培养至关重要，不一贯的品牌则会损害信任感。因此，就这点而言，麦当娜的“变色龙”特性可能会严重地妨碍她。她可能无法停止改变或稍息一会儿，因为一旦她那样做，她的观众就会感到厌烦。　　一贯、明确、真实是任何伟大品牌的神圣的三位一体。　　当我为某个有线电线网络或IT公司开发品牌时，我首先关注的就是它的独特之处或具决定性的特征，下面我们将以玛莎和麦当娜为例来说明这一点：　　玛莎·斯图尔特　　品牌描述　　作为自己庞大的、无所不在的媒体(杂志、报纸、电视)王国的女王，玛莎控制着家居生活的方方面面：居室设计、室内装修以及家庭娱乐。上亿的资产早已使她跻身名流。如今她无所不在的身影更是在为炙手可热的自己添柴加薪。玛莎做事丝丝入扣，毫厘不差——她绝不犯糊涂并且希望别人都跟她一样。对于她，许多人非爱即恨。　　价值标准　　她的核心价值标准表现为追求完美，这也是新美国梦的持家之道：永不满足，多总比少好!　　首要优势　　*好眼力加绝无差失的品味。　　*热衷细节，视整理沙发之类的家事为乐事。　　*喜欢操权揽责。　　包装　　永远都是休闲裤、便装、工作服、木屐，有很多钮扣的衬衫、老式的夹克。很少的修饰，简单的短发式。外表的不修边幅与性格的刚强执着形成鲜明对比。　　品牌威力　　*“克马特劳弗的玛莎如此说”。　　*飙升的股票市价。　　*全美的妇女都被她和她所创造的世界所征服。　　口号(品牌标识语)　　“这就对了!”　　影响　　全美家居设计、装修及娱乐方面的权威。　　备注　　极其自负，态度凶霸，其品味与天赋招人嫉妒。

　　麦当娜　　品牌描述　　标新立异，哗众取宠的歌手、舞者、作曲家、制片人、演员、决策者、人道主义者和母亲。麦当娜的形象植根于我们的大众文化与集体意识之中，她是崇尚自由、物质、性感的女性心中的偶像。她一天一个样，有时候还很蛮横，从不耻于向人们展示她的本来面目。　　首要优势　　*炫得人头晕眼花，诱得你脸红耳热。　　*音乐、舞蹈、放肆的表演使票房爆满，人群骚动。　　*诉诸低等人性，诱导极端的本能反应。　　*她并非自信而已，而是“有种”，敢于除去遮羞布。　　*在音乐和时装设计方面，她总能开风气之先河，引导潮流。　　品牌威力　　*在过去的14年中，至少有19张专辑入选十大最受欢迎金曲排行榜，11张荣登冠军宝座。　　*她对时装的影响也是革命性的。　　*首开音乐视频化(音乐电视)之先河。　　*其开创性与商业影响为她赢得了音画结合领域无人可比的地位。　　麦当娜语录　　*“我出手比谁都快……出于对信息和变化的饥渴跟好奇。”　　*人们对麦当娜的评价：　　她是一个了不得的“贩子”!　　*人们常会忽略的：　　她有惊人的天分，是许多女性暗中羡慕的对象——这令某些人很不快。　　当然，上述分析在各自的具体内容上并不相同，因为品牌化不像切分蛋糕。我们应该关注的重点在于：无论具体品牌是什么(何人何物)，其建立程序(过程)都是可以复制的。玛莎、麦当娜和奥普拉的个人品牌成功之道如出一辙，其中共通的策略就是：认清自己是谁，有什么独特之处，自己要重点面对什么人，希望那些人怎样看待自己，最后，包装和推销自己以达到目的。　　上述策略也应当成为你的个人品牌成功之道。下面我们一起来看第一步，即依据真实的自我铸造相应的品牌模子，在整个世界中只能有一个人像这个模子。这个模子也将：(1)区别于任何其他模子，(2)只有你才能把它取下来。　　要做到这一点，你必须深深地发掘自己，弄明白你活在这个世上究竟是为了什么，你的信仰是什么。　　玛莉·贝思(Mary Beth)　　在28岁那一年，玛莉·贝思认为自己总算对那个“我是谁”的老问题有了把握。答案既非登台之初略显矜持的南方妙龄女郎，也不是父母殷切期望的“雅皮士”职业女性。玛莉是“另类”的——而且一直是。7岁时，她曾将妈妈喜爱的桌布改装成巨大的拼图玩具;上八年级的时候，她曾用水彩把自己的浅色头发染成紫红色——她一直是那样天资过人。成年以后的她更是野心勃勃，暂时供职的名为“灰色”的一家广告公司所能提供的财务管理方面的晋升机会远远不能使她满足，虽然她的家人极力劝她沿着这一阶梯上爬。　　玛莉毕业于亚特兰大州恩默瑞大学，获传播学学士学位，后又在凯洛格社区大学获工商管理硕士(MBA)学位，毕业后随一位女友移居曼哈顿，她走上社会后的第一份工作是任“灰色”广告公司的财务助理。她曾在其间工作数年，但对财务管理毫无热情。她认为在当今传媒业大革命的形势下，像“灰色”这样的老公司已经沦落为一相情愿、“不会”服务客户的被淘汰者，另外，与其凯洛格的大多数同学相比，她的薪水与情绪一样低落，对于看重金钱的玛莉来说，这是最令她无法忍受的。　　她知道，如果自己从现在的“围城”之中逃出来，重新开创一片天地，金钱就会源源而至。于是，她不顾父母的消极预测，从“灰色”离职并就读颇有名气的帕森斯设计学院。　　把自己看做一个品牌　　虽然迄今为止，本文并未对玛莉·贝思的外表有只言片语的描述，你可能也好像已经亲眼看见了她——对她忠于自己个性和理想的勇气、决心和行动印象深刻。不过话又说回来，弄明白“我是谁?”和“我想要什么?”这两个基本问题并不是一件很容易的事。为此，我曾为那些参加我座谈会的女性朋友设计了一个游戏，启发她们思考这些老问题，比如说我问她们：　　如果你是一个产品，那么你会是什么产品?　　无须我的提示，答案是清一色的知名(品牌)产品。回答“为什么”的答案则总是该品牌的口号(品牌标识语)，简短流行。没有人说“鸡汤”，她们说：“Knorr鸡肉高汤，调百味!”她们不说“香槟”而说：“Veuve Clicquot，泡沫丰富，绝佳品味人士的至尊享受!”她们不说自己是一辆“小轿车”，而说“宝马，绝对座驾!”　　请注意上述物品各自的理由都是掷地有声的肯定语气：“调百味”、“泡沫丰富”、“绝对”，这个游戏正是启发你为自己寻求最为积极的词藻——品牌化本质上就是要拿出那个最积极、最肯定、最好的你。　　不过，并非所有的人都是百分之百兴高采烈、人云亦云、满眼玫瑰色的乐天派。要真实地面对自我，我们又怎能假装生活中没有任何阴暗面呢?　　但愿这一点不致使你陷入道德困境——千万不要在工作中扮演受害者，绝对不要扮演失败者、懦弱者或可怜虫来换取同情。应该像我爸爸说的“千万不可让人看见你的汗水”。

　　虽然我们确实辛苦流汗，虽然损失是生命中不可避免的一部分，虽然我们有时软弱，不尽如人意，但是不应把职业责任(工作)与私人生活混为一谈。“坦白一切”对一个品牌来说不但不是最好的，并且也是不必要的。　　你也许能干，投入，在工作中轻车熟路，然而却因为不幸的童年而导致感情脆弱;或许你生来就是一个脾气暴躁的人;或许你一直感到压抑——所有这些却不是什么值得夸耀的资本，它们对你个人品牌的成功也毫无益处。事实上，如果不好好对待，还会成为你的心腹大患。荣耀真正的自我、分享个人的启示与哀叹、抱怨及怒气冲天之间泾渭分明。　　花点时间琢磨琢磨可能与自己有相同之处的品牌。品牌分属不同的类型，所以一开始就要决定自己究竟属于哪一类。你是提供补给的食品吗?如果是，属于哪一小类的食品：脆的、滑的、流体的、固态的、原生态的、加工过的?总得选一个适合你情况的形容词。　　或者你是一件技术领先的家用电器。属实用型还是豪华型?使用交流电源还是电池?属高科技产品吗?是手持型吗?是数码产品吗?你究竟跟哪一个描述性词语所包含的要素挨得上边——无论在什么层次上，尽可能明确和细致地列举自己与某品牌产生共鸣的理由，然后在这个基础上构建自己的品牌。细节当然比单单一个品牌名更能说出品牌的意义。　　又或者你是一个时装品牌，是像“威莎斯”(Versace)那样的吗?还是“杰克奴”(J .Crew)那样的?或者你是像美国有线电视新闻台(CNN)或全球音乐电视台(MTV)那样的媒体品牌，或像美国在线(America Online)和亚马逊网()那样的数码品牌?你的品牌还可能类似交通工具、金融机构或大都市。品牌是多种多样，规模不一的，任何名词都能成为一个品牌。　　一旦你发现某品牌的情况适合自己，你就应尝试把该品牌名换成自己的名字，来亲身体味一下感觉。在我的座谈会的参与者中，那个曾经说自己是“调百味Knorr鸡味汤”的女性朋友现在可能会这么说：“凯特·沃特金斯，调百味!”另外一位则可能说：“罗瑞·佳克——泡沫丰富，高品位人士的至尊享受!”　　如果你的说法是：“五月花牌洗衣机，值得信赖，永不朽坏!”在现实生活中，你也能同样为自己这样“叫板 ”吗?　　玛莉·贝思　　苹果电脑公司曾经把一些挺吓人的另类名人如“约翰·列农、约考·奥那(YoKo Ono)、 阿尔彼特·爱因斯坦、阿尔弗雷德·希区柯克等人的影像印在自己风格冷峻的黑白广告牌上，玛莉对此佩服得五体投地。为了力使自己的个人品牌与“苹果”保持一致，她的口号也成了“玛莉，另有见地!”　　如果你所选择的品牌不能很传神地代表你，那就要再找再试，直到找到一个真正适合的为止。这样不断尝试、筛选的练习还会帮助你发现自己隐藏的长处和优点。在本章的末尾，我们将利用这种练习来为你的品牌量体裁衣。　　寻找你的品牌之魂　　正如大多数成功的品牌一样，“苹果”在其广告中揭示了自己品牌的灵魂，显示了自己的独特视野、激情与创造性——通过在广告牌上将那些具有非凡眼光的人物与自己的标志相连。用什么话语可以说出你借以支配自己行为的价值标准——活着是为了什么?毕生追求什么?对你的内心生活和福利而言，什么东西是最最重要的?　　价值标准是构成一个品牌独特个性的不可或缺的条件。　　所以对玛莉来说，金钱、勇气、创造性和眼光很重要;参加我举办的座谈会并说自己“调百味”的沃特金斯则可能认为多样化和生活情趣很重要;说自己“泡沫丰富”的罗瑞·佳克可能认为快乐和热情最紧要;而自称“绝对座驾”的那一位则可能把努力工作和恒心视为最为重要的东西。　　成功的品牌总是一开始就奠基于自己的核心价值观念之上，并通过贯穿其整个生命周期的不断建造来进一步强化自己的核心价值。品牌标志实际上就是其核心价值的图解;口号(品牌标识语)则是其明确宣告：一切公关活动也无不围绕着推销自己核心价值观念的终极目的。　　贵格牌燕麦希望顾客知道他们代表了传统的、家庭手工制作的优良品质，他们的标志——一位和蔼可亲的贵格会教友(Quaker)正是上述价值观念的形象解说。众所周知，“耐克”是活跃生活方式的代名词，他们的口号“你行!”也正是此意。“百事可乐”(Pepsi Cola)放弃了抽象、难以描述的价值观念“下一代”，以其口号“可乐之乐”中重点传达的“乐趣”(joy)代替。这一改变使“百事可乐”的知名度大大上升。“家得宝(Home Depot)”——全美最大的木材销售商不久前宣布不再经营采自濒危森林的木材。它希望顾客知道他们的价值标准。“沃尔沃”视安全高于一切，它也这样替自己打广告。　　我的价值标准是“能干”、“正直”、“仁爱”。当我的生活中充满着这一切的时候，我真是感到很开心;如果其中的任何一项打了折扣，我就会感到不对劲，不痛快。我真希望自己可以代表这一切，并因这一切而知名于人。要做到这一点，我就必须把它们灌注到我的个人品牌之中。

　　我有一个朋友，她的生命就意味着服务——服务人，服务家庭，服务社会。当我看到她时，我就想到德雷莎(Teresa)嬷嬷。我并非惟一有此感想的人，这种印象实际上已经成了她的个人品牌。我还认识一个人，这个人像“可口可乐”一样把“真实的事情”(the real thing)看得至高无上。“真”、“诚”是她的价值标准。它们会在她直愣愣盯着你的目光里，在她绝无诳语的谈话中，在她不自知、不心虚、不伪装的处世风格中流露出来。　　下面开列的清单也许能帮你辨认什么东西是最具意义的，从而确认自己的价值标准。　　个人价值标准　　真实 慷慨 诚恳　　成功 仁爱 恩慈　　忠贞 团结 温和　　勇气 伦理 创新　　灵感 赏识 长进　　善行 愉悦 智慧　　温暖 冒险 知足　　知识 财富 安全　　友谊 同情 服务　　诙谐 奉献 灵活　　道德 健康 好玩　　家庭 自由 承诺　　开明 公正 忍耐　　乐观 博爱 正直　　在上述品质中，你认为什么是你的核心价值所在，或者是否有那么四至六项对你意义特别重大呢?你是靠哪些东西(价值)活着呢?哪一些是你要誓死捍卫的?肖恩·迈森(Sean Mason)，《财富》500强公司的顾问，在他举办的“真领袖”研讨会上曾把核心价值界定为“独一无二”的，也就是说，它们必须来自于你的个人经历。你可能和我一样把“正直”列为核心价值，但其涵义却可能与我的理解略有不同。核心价值还是“根本性”的，是一个人离了就不能活下去的。最后，核心价值是“普及性”的，应用于所有的时间、地点、场合。　　现在请以下面的两个问题自问：　　我每天是如何实现自己的核心价值的?　　我又是如何否定自己的价值系统的?　　比如说，“仁爱”或“爱”是我的一个核心价值标准，我日常生活中实现该标准的方式之一是我的工作——我钟爱它;另一个是我的丈夫——我爱慕他;还有就是我自己——我饮食有节、劳逸结合、确保健康。而一旦我开始视一切宝贵的恩赐为理所当然，怠慢工作、丈夫或自己，那我就是否认自己的价值标准。我的另一核心价值标准是“能干”。我通过为客户加油、作好助手的导师、极大限度地发挥自己的潜能，我把它实行了出来。如果我去做一个隐士，或居功自傲、不思进取的话，那我又是在否认自己的价值标准。　　玛莉·贝思　　不顾父母的保守态度，去寻找一份创造性的工作，是玛莉实现自我价值的不归路。她与家人一样看重个人财富，之所以重返学校改读设计学位，对她来说是为了“活出个人样”——她自信设计学位会很吃香，能挣来大把的钞票。她用这一点打动了父母的心，赢得了家人的支持。她也为自己尚年轻，还能承受这一段教育弯路而暗自庆幸。对于人们对其价值观太过“庸俗”、太过物质化的指责，她是这样答复的：“当你表现出极好的职业道德时，人们也许并不太在意;可一旦碰上我这样有雄心、有志向的人，他们就会皱眉头。每当这种时候，我心里就铆足了劲。这在很大程度上也是我至今仍未找男朋友的原因，虽然我也渴望有一个心心相印的人生伴侣。然而现在是干事业的时候。我相信自己最终会事业爱情双丰收。这也是自尊的需要，个人安全感的需要。我要求事业成功也是为了让那个与我同走人生路的另一半拥有一个‘更有出息’的妻子。”　　对于玛莉的成功，你还有什么疑问吗?反正我是没有的。　　玛莉当然也可能做出有悖于自己价值标准的事来——她可能挥霍钱财，携巨款前往拉斯维加斯豪赌，或参与黑市交易;她也可能不再像以前那样兢兢业业，恪尽职守;她还可能中途变节，追随父母所谓的“正路”，放弃自己的理想。　　早上起床为了什么?　　什么东西能使你真正感到幸福?你爱做什么事?从一个人最感兴趣的事上可以推出这是一个什么样的人。因为你的兴趣很大程度上正是你价值标准的反映。比如说，玛莉很推崇有勇气的人，所以滑冰、冲浪、攀岩自然成了她最热衷的活动。　　我个人认为价值观念侧重于内心意义，而爱好则更外在化一些。比如说，烹饪是我的一个爱好，但我绝不会把它与“爱”等量齐观。但烹饪的爱好也的确说出我喜欢以美食补养所爱之人的愿望，因此也是了解我的一个重要线索。　　电视是我所热衷的另外一样东西，甚至当我只是一个小女孩时就是这样。5岁那年，我们家房子着火，我硬是逼着母亲返回屋内抢救我那个小巧白色的便携式“索尼”电视机。我不像别的小孩那样喜欢玩芭比娃娃，我全心热爱自己的“索尼”。　　《九步致富法》的作者舒兹·奥尔曼曾讲过一个有关“不怕死”的令人心酸的故事。这个故事真是在她眼前活化了金钱的重要性。故事也是发生在她的孩提时代，有一次她家的仓库着火，为了一个现金收款机，父亲冒死冲进仓库，硬是用自己没有任何防护措施的双手把那个滚烫的铁家伙给抢了出来。我对电视的挚爱与电视对我的重要性也是如此。

　　在那次的火灾中，我们家的房屋烧成了灰烬。不久之后，妈妈也离开了我们，我和妹妹于是成了“脖子上挂着大门钥匙”的孩子。在爸爸晚上下班回家之前，一直都是电视陪伴我们，我在其中欢笑、学习并自觉安全。　　千千万万的事情，大至房屋起火，小至一串钥匙，无不是在塑造我们的人格与价值观念。　　把你最喜欢的东西写下来吧，不管这张单子会有多长。我认识一些好奇心特别大的人，她们真是兴趣广泛，令人难以置信。比如说，我的一位朋友，她是一位网球发烧友，同时又经管着一座匪夷所思的大花园，她还笃爱长笛、热心学习法语并且是旅行及各样水上运动的热爱者。就我们创建个人品牌的目的而言，弄清楚自己究竟对什么东西感兴趣及其背后深层次的个性特质是尤为重要的。一个将金钱、轿车、时装、名声列为“至爱”的人，与一个热心志愿(义务)活动、画风景画及沉思默想的人之间的个人品牌差异肯定是巨大的，是完全不同的两种品牌(虽然很难说谁上谁下，孰优孰劣)。　　这样做并不一定是去改变你，而是要去激发你的自我意识并使你诚实地面对自己。不需要多少为难的判断，只需客观地观察就能做到这一点。当然，如果你对观察结果不太满意的话，你当然可以去改变它们。　　品牌化将给你一个重新做人的机会。　　在现今的你和真正(理想)的你之间搭建桥梁是一件很深入的工作。也许你的桥梁跨度很大，但只有做好奠基工作，才能确保稳固和成功。　　在所有你可能取得成功的各样事情中，你最热爱的事情成功的可能性最大。你知道这个世界上有多少人在自己毫无兴趣的工作中备受煎熬?对他们来说，工作简直就是一种折磨，一点也不能体现自己的价值。　　你知道有多少人不顾自己的个人价值与爱好，以“干什么都行”的态度来开始自己的工作生涯?也许刚出道时，这样的事情不难理解，可你知道有多少人总是以这种无所谓的态度在找工作或换工作吗?答案超出你的料想!　　在为自己的工作生涯设计成功的个人品牌时，务必把你的个人价值标准、个人爱好首先考虑进去。比如说，我就是努力使自己的爱好与工作(内容)直接挂钩。我甚至认为自己在特纳广播公司的成功应当归功于对电视的热爱。　　也许，你的工作性质与个人爱好之间的差异并不那么明显，比如说烹饪，我知道有许多女性朋友就从其中体验了很大的乐趣——整个过程，从设想菜单、买菜、烹饪、铺桌到最终为心爱的人捧上美味可口的饭菜，在有些人看来都是那么地趣味盎然。作为一个品牌策划师，在烹制(草创)促销计划、在厨房搭配各种资源配料、做出(美术案)样品，并最终为客户摆上真正称得上可口的行销案作品的过程中，我也感到同样的乐趣。　　在你各种爱好中，是否有什么一以贯之的共同点呢?在你现在的工作中或准备参与的工作中，是否有你某些个人爱好的踪迹呢?你应当要有才是。　　你也许觉得爱我所爱，行我所愿的生活太过奢侈，或者你根本不相信自己能有如此好运，在这里我要告诉你：美梦能否成真是更多地取决于你自己的愿望而不是运气。不管是达到什么目的，自觉性、能否锲而不舍比运气更靠得住得多。我们在下一章中将继续这方面的探讨。　　拿手好戏　　除了个人价值观念与爱好以外，天赋与技能是构成品牌个性的又一个重要部分，为此，你一定要弄清楚自己真正擅长什么，范围可以广一点，不要只局限于与“正经事”有关的素质。　　比如说，我的天赋主要在表演方面：唱歌、跳舞、演戏;而你则可能是一位天才的钢琴演奏家兼出色的画家。或者你像我认识的一个姐妹，她擅长平息古怪人之间的古怪争执，所到之处总是充满欢声笑语和亲热的拥抱——没人知道她是怎么做到这一点的，那是她的天赋。　　除了天生的运动癖与冒险癖之外，玛莉还属于那种异想天开并能付诸实践的人，她似乎有一种内在的空间透视和设计天才，这一天才在她很小的时候就表现了出来。但她的家人却只对此表示有限度的鼓励。在玛莉十几岁的时候，她有一次说自己长大以后要去美术学院读书，她母亲则明确表示“作一个穷鬼艺术家没什么好”。　　成年以后，我们大多数人都承认自己擅长的事并不多。可是我们却忽略了那些“半路丢失”的天赋。追想一下你的童年吧，那时候父母或老师都夸你什么了?在学校里你最喜欢的科目是什么?你最热衷什么课外活动?　　可悲的是，我们天赋的演进过程过早地结束于孩提时代，结束于师长们的监视和不良反馈。因此，极有必要建立一个由你最信赖的亲友组成的特别小组，充当你的私人品牌顾问。很多公司都建立这种特别小组来调查公众对自己品牌的认可程度。这种做法对于个人的品牌化来说尤为可取——你想想，“顾问们”都是你的朋友，都对你“知根知底”，与公司聘请的那些多少有些局外人味道的特别小组成员相比，你能从他们那里得到更多有用的反馈意见。例如，你可以问他们中的每一个人什么是你最突出的天赋，并把咨询结果记录下来。　　像这样一类的品牌信息，极其宝贵，能更深入地揭示你的才干，使你不致于囿于现有技能的旧框框。就这一点而言，他们甚至比一个工商管理硕士(MBA)学位更有价值，更能为成功助力。下面就请你的特别小组的成员看一看我在下面列举的一些与工作有关的个人品质。然后将那些他们挑出来认为是你独特天分的项目在你的品牌描述中加以强调：

　　在工作中备受推崇的品质　　才情 负责 雄心　　分析能力 自信 愉快　　能干 有竞争力 合作　　创造性 果断 努力　　可信 首创精神 决心　　热忱 效率 积极　　外向 灵活 和蔼　　进取 善于倾听 心地善良　　乐于助人 兴趣 有知识　　忠贞 有动力 严谨　　忍耐 内行 速度　　思维敏捷 开明 可靠　　责任 经济 技能　　聪明 战略眼光 力量　　条理 团队精神 熟虑　　多才多艺 流利 反应快　　平易近人 诚实 不偏不倚　　发明力 远见 善于沟通　　富于幻想 聪明 活力　　承诺 正直 敢冒风险　　工作就该是“天赋秀”　　在工作中，这些品质都能像会拉小提琴的能力一样成为你天赋的展示。不管你在哪一行，这些都是备受雇主、潜在客户及普通大众推崇的优秀品质。这些品质可以成为你个人品牌的首要优势，成为你品牌特色的一部分。　　就像绘画或数理推理一样，有很多天赋都是“天生如此”，以至被你自己忽略掉了，这正是需要私人顾问的地方。你或许并不认为自己有多么努力，可是后来却发现别人认为你对某工作的投入无人可比;如果你很容易适应环境变化，比如说公司合并或一个新老板，那么你就不应该认为自己不比别人更具灵活性。　　从上述清单之中(或之外)找出四至五个来，并用它们来概括你独一无二的品牌特质——你的价值观念、你的爱好、你的特长。然后在你的目标听众——老板、同事，可能的雇员和客户面前着重表现出来。　　除了我们自己知道以及他人使我确信我们有的天赋之外，我相信还有一些才干和能力是自己和他人都未曾认识到的。一个开发的方法是尝试新事情，我当然不是说停下日常工作来做试验。但是，如果你总觉得耳畔“仙乐萦绕”，并且当你聆听乐队演奏时，总能自动地区别不同乐器的声音，而你自己又从未想过自己是否有音乐天赋的话，那我就建议你最好还是拿起一样乐器试试看。　　然后，当你发觉什么东西与你的心灵产生共鸣的时候，不要随便放弃它。我给你讲一个故事，主人公斯汀现在是一位造诣颇深的音乐家。曾几何时，他不过是一个穷教书匠，这样过了相当长的一段时间后，他终于静下心来，给自己的音乐天才一个发挥的机会——绝妙的旋律在他的脑海中自由驰骋，“罗克莎尼”(Roxanne)终于诞生了。现在又轮到音乐史学家忙活了。这就是寻找隐藏天才的典型。不仅要寻找，而且还要将其发扬光大。　　在每一年的年初，我总会开列一张自己想要学习和实践的东西的单子。比如说去年的单子上就有绘画和拳击两项。为此，我参加了一家位于大瑟尔地区的绘画培训机构。虽然结果证明自己并非画坛巨匠的料，但却使我发现了一个从未看见过的自我，对自己参加这种能开启人心智的活动极感满意。我还参加了非常刺激的拳击赛，它使我感到自己很强壮，很有信心。总之，这些经历使我获益良多，对我的个人品牌也大有好处。为了发现自己隐藏的天才，我建议你每年尝试两至三次新事物。　　要有做专家的勇气　　就工作而言，你现在称之为你的专业的东西对你品牌的成功至为重要。不管在什么领域，专家总是比普通人挣的钱多，清晰地界定自己，有针对性地吸引你的目标顾客、客户或听众实际上就是意味着做一个专家。“通才”是不能适应这种需要的。　　有线电视正在专门化，有食品网络、历史频道、探索频道、美国娱乐体育节目台还有喜剧中心。业内还有许多购物频道、宗教频道以及像 “生活”那样的女性频道、像“儿童剧院”那样专为儿童服务的频道。总之，本来无差别的大众广播电视网络已开始认识到专门化的必要。

　　就连在品牌策划这一行业中情况也不例外。现在业内已经有了大量从业者，我给自己的定位是专攻电视。凭借这种专业优势，我得以吸引高端客户并能拿到不菲的佣金。　　所有获得工商管理硕士学位(MBA)的人，可能都具有某种程度的商业技能，造成他们差别的真正原因是他们擅长的领域或专攻的行业。医生这一职业已分成肿瘤医生、小儿科医生、心理医生等。律师则有人身伤害、刑事犯罪、专利、法人团体等门类的区分。教师更是依据科目和年级有细致的化分。花数年时间学习园艺的人可能同时也有蔬菜种植、切茎、嫁接的拿手绝活。有的人专攻某种运动项目或精于某项赛事，还有的人可能阅读了大量某科目的专门书籍。有的人甚至总结说，如果你已经读了七本同一科目的书籍，你就是一个专家!　　玛莉　　对玛莉来说，将自己完全局限于某一专门领域确非易事，因为她认为自己的兴趣可以使自己在很多领域都大有作为。上大学时，她曾辅修过美术与设计，但她父母却偏偏要她主修传播学。她也只好把自己当作从事广告行销的料，“死马当活马医”。后来在帕森斯设计学校，她又迷上了互联网艺术，完全认为网络设计会成为21世纪的大众艺术形式。　　后来有一次“”国庆聚会，场面很像汉普敦的《新纽约客》卡通画。玛莉邂逅了吉姆，他是好莱坞最大的一家电影公司里的编剧。在谈话中他们聊到了玛莉的工作意向，最后吉姆说：“你还是来洛杉矶吧。”　　其时的好莱坞数码时代的曙光已经升起，对于那些掌握高科技，能自主设计和建造网络并创建相应内容的新嬉皮族来说，现在正是大显身手的黄金时期。在那里，吉姆介绍她认识了一些圈内人，并拍着胸脯说保证能使她挣到在“灰色”两倍的薪水。　　于是玛莉兴致勃勃，在美国东海岸另谋发展的生活如今显得那么激动人心和充满冒险!——她可以在加利福尼亚州发家致富，并成为业内的一颗新星。虽然洛杉矶的网络设计人员确实很多，但专攻娱乐业一行还是大有前途的。　　你的行业和专业名并不是非某门艺术或科学不可。你的某种独特人格或我们上面列举的备受人们推崇的个性都能成为你的专长。你可能成为一个颇有名气的“倾听能手”，人们都爱跟你说话。你可能擅长处理“办公室政治”，或是一个长于写作言情喜剧或科幻剧的名编剧，你还可能熟谙互联网产业，擅长顾客研究。从你所拥有的各种具有经济实现可能的个人价值标准、爱好和天赋出发，逐渐筛分、聚焦，你一定能开辟出一块属于自己的地盘。是的，你也可以说：“我的地盘，听我的!”　　“我行!”——创造你的个人口号　　我们都知道，天底下没有两片完全一样的叶子——再没有人像你那样看待事物，具备你那样的幽默感，跟你有一样的价值观与爱好，或像你那样能忍耐、那样专注，像你那样无微不至或视野开阔。除非你是一个孪生子，否则就连外貌方面能与你那么相像的都没有，是的，绝不会有人说话的方式与你完全一样，没有人与你有同样的口味、同样的行事方式，没有人曾站在你的位置上经历你所经历过的事情——没有人与你同走一条路!　　一切的东西都已经难以置信地混合在一起。正是这一点使得你绝对地独一无二，无可替代。这种神奇的混合也使你的品牌因而与众不同。　　你的个人品牌如同指纹，绝对的属于你自己。　　一旦发掘出自己的独特技能和最佳素质，搜集到一些可以恰当描述那个作为专业人士的你的词藻;或一旦认识什么东西能使你跻身于某一行当，选择某个行业，你实际上就已经完成了对自己品牌的初步定义。在本章的结尾处，我将帮助你写下这个定义。　　注意这样一个定义必须适合日常生活、饮食起居中的你。如果实际上不是，却一相情愿地把自己想像成一个超级能人的做法实不足取。比如说我想给别人留下一副硬汉形象，那么我就不能有丝毫松懈，而长时间保持这种状态，却又是我力不从心的事。　　喜欢在工作中虚张声势的人往往对自己的职业技能与才干信心不足。在自信与自负中间，有一条清楚的分界线，分界线就是恐惧。你虽可以鱼目混珠作假一时，但却不可能苦苦支撑一个假牌子一世。终有一日，别人会看穿你的伪装，从而使你信誉扫地。　　在你考虑究竟用什么东西来概括自己品牌的时候，要去寻找那些你总能“拿得出来”的东西，只要你所表现的是一个真实的你，那么就无所畏惧了!你的品牌描述可以长约一个自然段，其中应包含人们一听到你名字(比方说费莎)就能想起的种种材料。人们可能会说：“哦，是的!她是一个电视迷。此人为人正直、能干，有爱心而且聪明。她热衷厨艺，爱唱歌跳舞，这是一个热情似火，活蹦乱跳的人……”　　下一步是把上述定义压缩成一句既响亮又干脆的口号，即你的个人品牌标识语(类似药物胶囊的说明文字)。要力争使人一听说你的名字的时候，就能马上想起来这个口号。要绞尽脑汁，不惜代价地创造这样一句口号。下面提供了一些品牌的口号，供你参考。　　包揽(AllSTATE)：“包揽一切，稳操胜券!”(You’re in good hands with Allstate)

　　麦斯威尔咖啡(MAXWELL HOUSE COFFEE)：“滴滴醇香”(Good to the last drop)　　贵格燕麦(QUAKER OATS)：“暖人心怀”(Warms your heart and soul)　　德牌啤酒(DEBEERS)：“真爱永存”(Diamonds are forever)　　露华浓(REVLON)：“新女性的至爱”(Products for revolutionary women)　　苹果(APPLE)：“另有见地”(Think different)　　家得宝(HOME DEPOT)：“不只是价廉”(Low prices are just the beginning)　　宝马(BMW)：“绝对座驾”(The ultimate driving machine)　　欧莱雅(L’OREAL)：“因为我值得拥有”(Because I’m worth it)　　联邦速递(FEDERAL EXPRESS)：“准时送达!”(The world, on time)　　捷豹(JAGUAR)：“捷豹独一无二的魅力”(A Jaguar is a copy of nothing)　　家庭影院(HBO)：“不是电视，是HBO!”(It’s not TV，It’s HBO)　　辣椒庄园经典巧克力夹心饼干(PEPPERIDGE FARM CHOCOLATE CHUNK COOKIE CLASSICS)：“咂舌美味!”(Satisfaction is just one bite away)　　学习频道(THE LEARNING CHANNEL)：“智力探险”(Adventures for your mind)　　肆(市)游网()：“网游天下”(Travel virtually anywhere)　　强鹿(JOHN DEERE)：“天鹿，无人能及”(Nothing runs like a deere)　　安飞士(AVIS)：“再接再厉”(We try harder)　　莱克萨斯(LEXUS)：“矢志不渝，追求完美”(The relentless pursuit of perfection)　　耐克(NIKE)：“你行!”(Just do it)　　口号语依其诉求重点的不同可分为诱人以利型、情绪激发型及(特征)概括型三种，它们分别说出产品的价值、产品的煽情之处及简明地概括该产品的特征。如“家得宝”(Home Depot)的口号属于明显的诱人以利型，它想让顾客知道自己的产品物超所值;“莱克萨斯”(Lexus)的“矢志不渝，追求完美”和“耐克”(Nike)的“你行!”属情绪激发型;“强鹿”(JOHN DEERE)的口号属概括型和双关语，“学习频道”的口号也属概括型，因为其节目的特色就是寓教于乐。　　有的口号可能属于复合型，例如“宝马”(BMW)的口号就兼具情绪激发，概括性及诱人以利三个特点。　　注意这些强烈宣传自己产品的口号语在语气和措词上的特点——简短有力的陈述句、使用有卖点的辞藻。如宝马(BMW)是“绝对”的，“露华浓”是“革命性”(新)的，“经典饼干”令人“咂舌”，“莱克萨斯”(Lexus)则自命“完美”。　　用来兜售个人品牌的口号也应当简单有力，无论是诉诸利益、诉诸情绪还是概括性强，句子的长度要越短越好。　　还记得本章开头的游戏中，用来拟人(你自己)的品牌产品吗?现在不要再笼统地描述你的整体特征，而应当侧重你的职业素质，让个人的口号清楚又简洁地宣告你的所是所能。　　比如我的一个朋友自称“经济记者”，另一个自称“书大夫”，还有一位负责网络内容建设的朋友自称“数码故事大王”，一位私人教练称自己为“银行存款”，美国有线电视新闻台(CNN)的一位资料信息人员自称“大众文化的资讯女王”，一位计算机顾问则自称“电脑医师”。　　玛莉　　玛莉的个人品牌描述全文如下：　　一个负责、有动力，并且具有高度创造性的“自我启动者”。本人还追求冒险，热爱艺术——民间艺术、西非艺术、最新的数码艺术。因此在设计方面具有世界眼光和新鲜旨趣。　　她把这一段话浓缩成这样一个口号：　　大胆设计 创新内容　　就她的情况而言，这是一个相当不错的标签，概括性强，凸显了她的个性与特长，其效果就好比说：我创造，我设计，我胆识过人。这个口号另外一个可推荐之处是言简意赅，对玛莉的所是所能都做了非常好的概括。口号还可以突出自己的市场定位(擅长领域)，但也并非舍此不可。玛莉可以投身娱乐事业或其他领域，她的口号并未限制她。　　我自己的口号是“数码品牌策划师”。我在各种公关场合尽量使用这一口号，人们也用它来介绍我——我觉得它比“大奖女王”好得多。我的这一口号属于概括型和情绪激发型，它表达了我的旨趣所在，及我同先锋媒体的关系。它还重点突出了我的战略思维方式，这是一个强有力的职业专长，也是我的关键素质之一。它还说出了一个正在革新全球的全新产业，并把自己放在一个新世界面貌塑造者的位置上。　　口号语的设计务必做到既简洁又明确。我之所以加上“数码”两个字就是为了区别于同类品牌，明确自己的旨趣在电视与互联网方面，而上述二者都同“数码”技术联系紧密。因此，不要笼统地说：“安·钱伯斯，创造性行销”，要更具体，你可以说“安·钱伯斯，为新兴产品提供创新行销”，不要给自己贴“编辑”的牌子，而要称自己为“书大夫”，要效法卡洛尔·科斯特洛突出你的多重技艺：初诊(文从字顺)，中期治疗(认真修正)，大手术(深层调整)。

　　要对你的同僚及业内其他专业人士做一下摸底工作，以免自己的个人品牌口号落入俗套或有雷同之嫌。要在思考自己的独特价值观、爱好、天赋的时候捕捉灵感，而后用极其精当的语言把你的长处和独特个性表现出来——这样才算最终完成了口号的设计。难就难在必须抓住你所提供一切的精髓，激发人的兴趣和热情，尽量在这个领域扩大自己的影响。　　最后还要舍得花时间来替自己设想这样一张文字宣传画(个人口号)。它究竟能否起到你名字解说词的作用?人们这样看待或提及你时，你的感觉如何?虽然公司可能会因其产品的改变而改换品牌口号，但不管怎么样，让自己品牌的口号语历久弥新、充满生命力应当成为每个口号设计者的出发点。总之，为了轻松而快速地应答那个烦人的提问“你是做什么的?”你务必要想出一句能与自己轻松相配并能不断指引你前进方向的绝佳隽语。　　1. 假设你是一种产品，那么你是什么产品，为什么?(请按下述格式记下你　　的品牌及理由)　　我是 ，因为 。　　(我的品牌) (我的理由)　　(接下来用你的品牌替代你所选择的品牌产品，并把理由当做你的品牌描述)　　我是 ，我是 。　　2. 确认你的核心价值标准　　*三至四个核心价值标准　　*日常生活中，我的哪些行为体现了这些价值标准　　*我的哪些做法违背了这些价值标准　　3. 确认你的爱好，写出那些你对其满怀激情的东西　　4. 确认你的天赋　　*你的父母曾为什么事夸过你?　　*在学校里你最喜欢的科目是什么?　　*你最热衷什么户外活动?　　*你怎样看待自己的天赋?　　*别人认为你有什么天赋?　　*在接下来的事实中，你有尝试什么新事情的打算?　　5. 列举五项你突出的天赋或素质　　6. 你将培养什么领域的专长?　　7. 写出你的品牌描述(包括你的核心价值标准，爱好，天赋各项。还应当反映你的首要优势并突出你的专长)　　8. 把你的上述品牌描述浓缩成一句概括性强、感染力大和(或)诱人以利的口号。

　　第二步 明确目标 “我要什么?”

　　我当然不可能读过所有自助性质的励志读物，但我估计不管该书具体涉及什么方面，在其开头部分总是有关目标(或梦想、愿望)的章节。其中原因正如一位修道者贝拉所说：“如果你不知道自己要去哪里，那么你现有的地位也将不保。”在整个获得成功的过程中，考虑清楚的目标及清晰的细节至关重要。任何受推崇的品牌都拥有自己明确的目标。　　首先让我们费些口舌来讨论一下何谓一个“成功”的品牌。就像俗话“因人而异”所说，其含义也是“因品牌而异”。但任何成功的品牌都起码能让自己的“两个主人”满意——一个是拥有该品牌的公司或机构，再有一个就是该品牌的顾客。　　“速冻麦片”固然要为凯洛格公司(Kellogg corporation)服务，但同时也要为那些食用这些麦片的顾客服务;福特的“导航者”小轿车当然应是该福特汽车公司的摇钱树，但它们也必须满足购车者对其性能及寿命的期望。　　在你的工作生涯中运用品牌策略意味着为老板创造利润，或者你自己是老板，为顾客创造价值。但不管怎样，这都是一个满足“对方”期望的问题，同时也是满足自己需要的问题。作为你个人品牌的惟一主人，你也应该考虑能从其中得到些什么。　　目标细化　　要以一种可以量度的方式明确地记录你的目标，这一点极其重要，因为你可借此对你的品牌策略进行有效的年度评价与总结。比如说你可把你全年的目标定为挣十万美元，承包三个上好的工程，晋升为副总裁或上级管理职位;也可以定为赢得行业奖励或希望被本行业的专门刊物提及你的大名。在某些领域，成功是以声望或终身职位而非金钱来衡量的。但你当下的品牌目标完全可以定为发一篇文章，或得到某研讨会的邀请函。或者你可以专注于拉拢某个有价值的客户、扩大自己产品的市场占有率，或得到一笔政府拨款或续签某个重要合同。　　大公司经常聘请行销专家或品牌策划师来帮助自己吸引特定市场或人群的注意，你的品牌也应如此——被别人注意或者主动吸引别人。下面是吉利娅(Jillian) 的例子。　　吉利娅　　她夫妇二人都努力工作以维持舒适的生活方式。丈夫是一个获奖作家，她本人则做了十三年的会计。他们在北加州拥有一所位置非常好的住房。　　吉利娅是家庭收入的主要贡献者。她经营他们住处附近的度假胜地——一位单身女强人开办的五个大众食坊。她碰到我时，正准备换一份工作，她已经厌倦了给人打工的生活，厌倦了薪水有限的感觉。她已经51岁，因此她备感形势紧急，极欲采取主动，“扼住自己未来的咽喉”。　　于是她眼下的目标就是主动辞职，加入全美1000～1200女性单干者的行列。现在她必须像以前为饭馆提供财务服务一样，为所有有需要的客户提供一系列的经营管理服务。现在她的眼光必须盯住自己所住海滨城市中各家中小企业。　　依据与你在上一章中采用的同样程序和方法，吉利娅界定了她的首要优势并作出了自己的品牌描述。　　首要优势　　?誗“一站式”经营支持(服务)。　　?誗 细致、精确、专业化(服务)。　　?誗 公司首席财务官(CFO)的“替身”。　　?誗 经验丰富，成功案例。　　?誗 熟悉并使用“快记数据库”(Quick Books Pro)及“复合账目”(Multi Ledger)软件。　　品牌描述　　小业主的全能帮手(记账、保险、退休程序及用人问题等)，可靠的财务专家。其丰富的经验与资源使她成为忙碌的企业家不可缺少的资产、帮助实现高效率的现代幕僚和极具杀伤力的秘密武器。　　个人口号　　小企业财务解决方案的提供者。　　大牌=大钱　　当我帮客户为自己的网站或电视网络创建一个良好的品牌的时候，我们双方都期待这样一个好品牌能对该网站或电视网络的经济状况产生直接和积极的影响。每一个公司都应当自问：“我们创建的品牌目的是什么?”一个最起码的目的是增加自己的净收益。电子玩具公司的目的是为了挣大钱，盖普公司(The Gap.)也一样。坝贝尔的索普公司、福克斯电视台(Fox Network)以及宝洁公司(Procter&Gamble)也都无一例外。　　作为自己个人品牌的“经理”，我们也应同样期待自己可以用经济利益来证明我们的个人成功。大多数出来做事的人都怀有一个赚取足够金钱以确保现在及退休后的生活能过得舒坦的目的。然而要弄明白“使自己现在及退休后的生活能过得舒坦”究竟意味着什么殊非易事。多少年来许多女性朋友对此不以为然，不过也有一些人关心这一切。今天，这个目的却成为我们职业的基本动力。　　盯牢你的经济目标　　你需要什么东西以维持生活?你敢梦想些什么?公司通常会为自己设定一个以美元为衡量单位的基本目标，并力求在此基础上做得更好，赚得更多。你也应当至少能赚到自己心仪的职位的平均(标准)薪水，并在此基础上谋求尽可能多的经济利益。你可以从该行业的一些工会组织那里获得相关信息，另外很多网站上也会有各行业薪水行情的调查报告，比如说“职业之星”网站()、薪水网(),在中国大陆你可以在“前程无忧”()等网站上搜索有关信息。

　　玛莉　　在对业内薪水行情进行一番调查之后，玛莉认为吉姆“赚两倍那样多薪水”的说法有些夸张。她打电话给几个在数码行业做事的大学校友，算是做了一项非正式调查。结果表明加州的网站设计者云集，使得这一行业的平均薪水难有起色。当然，玛莉并不害怕竞争。她这样的人就是喜欢挑战，为了得到自己想要的东西可以无所畏惧。最后她下结论为：只要自己树立起成功的个人品牌，“两倍薪水”也许还真不是空穴来风。　　如果你是自己创业，那么你就该拿出同业的利润和自己比一比;如果你是一个自由职业者，那你就该了解一个提供同样服务的其他人的要价有多高。　　吉利娅　　吉利娅本来想每年赚他个四到五万美元就够了。虽然她是家庭收入的主要来源，但当考虑到自己家的住房抵押很少，而丈夫偶尔也能捡回个把金元宝，吉利娅觉得就是旅旅游，偶尔奢侈一下这个数目也够了，并且弄不好也许还能给退休后的生活留下一笔钱，但我鼓励她把目标定得高一点。　　最后她同意试试把目标升高到每年六到七万美元这样一个水准上。接下来就是算一算为了达到这一目的她每年得吸引多少个客户，每月挣多少佣金的简单算术问题了。　　问题在于吉利娅已经长时间没有这样与人竞争过了。不知道同行们的要价有多高，于是她找到一些财务助理、记账员、税务顾问及计划员的电话号码，询问报价。　　因为这个不属于所有权信息，任何人都可以询问。于是吉利娅很快从自己与对方的谈话中获得非常有价值的信息，知道这种综合性的财务服务每月的佣金可以从一千到两千美元不等。　　虽然女性占全体劳动力的49%，但相比男性而言，女性为自己要求得到合理的报偿总是更难一些。薪水或服务费的高低已不仅仅是一个人工作价值或长处的反映，它还与颇为形而上的自我价值问题纠缠在一起。我告诉你，对于很多女性朋友来说，这个问题不容回避。　　毫无疑义，作为女性，我们的薪水总比男性低。比如说在有线电视行业，同样的岗位，同样的工作表现，女性员工的薪水平均比男性员工的低15%，而这已经算是相当好的。根据劳工统计署的数据，与从事同样工作的男性相比女性的薪水平均要低23%。对我们的价值来说这意味着什么?　　可是，除了上述金钱方面不明不白的委屈外，大多数职业女性仍然沉湎于青少年时代深受影响的“魔法王子”的幻想之中。她们从来只把工作当做结婚之前的权宜之计，而结婚则意味着另外有人挣面包。她们从来没有想过自己也有挣钱的能力，甚至根本没有这种自足的意识，这一点尤为悲哀。　　当然对于我来说，情况完全不是这样。我一直懂得自己能够照顾自己——我从小就必须照顾自己。我爸爸从不认为在事业上我应该走多远就算完事。　　我可能属于第一批“跟着父母一起上班”的孩子。父亲是一个广告业务员，他带着我与客户洽谈，教我怎么设计广告、画样本。他真是用专业人士的手把我引进了广告行业。甚至我都不用想就确定了自己的人生道路。　　由于年幼时一度生活在极度贫穷的环境中，我至今对金钱问题仍然耿耿于怀——我绝对不愿再过那样的生活。在那样的环境我自然萌发了我人生的第一个目标：不再受穷，钱永远够用。是的，不只是“够用”，而是有所剩余，确保安稳。即使到今天，虽然无论以什么人的标准来看我都是一个成功者，但我仍然竭力从每一块钱中省出五毛来。　　也许在金钱方面我仍然没有做到万无一失，大多数女性朋友都是如此——可是重要的是我们一直在进步(赚钱)。我发觉当我们把自己当做某个“品牌”看待并努力工作以确保其增值的时候，那种积极的状态，掌握先机的感觉，看得见实际成效的感觉事实上会极度地增强我们的自豪感。这种自豪感反过来又能给我们带来摸得着的效益。不过单有这种强烈的内心激励还不够，为了拿到与男人同样多的薪水，我们在实际工作中必须加倍努力，比他们做得更好。正如卸职的德克萨斯州州长安·理查兹在谈到金杰·罗格斯(Ginger Rogers)及弗雷德·阿斯泰尔(Fred Astaire)这对绝佳搭档时所说的：“他怎么跳，她就怎么跳，不同之处就在于她还得穿着高跟鞋，且时不时倒退着行进。”　　你究竟价值几何——调查薪水行情　　经验能用来帮我们定一定价，但如果能从圈内人那里打探一些有关要价上下限及讨价技巧的信息，那就再好不过了。这时候是否拥有广泛而灵敏的触角就显得非常关键。公司为自己的产品定价时靠的就是这个办法。比如说，他们会首先调查所有与本品牌类似的产品(的价格)，然后经过一番权衡考虑才最终给自己的产品定价——或比竞争者的定价低以便迅速占领市场，或定价高昂，目标直指高端顾客。　　很多人开“奔驰”是冲它的高昂的价格——不是人人都开得起。这本身就是“奔驰”品牌的吸引力。虽然现在该公司也开始生产一些价格较低的小汽车，但当你看到“奔驰”二字的时候你总是把它与“昂贵”联系起来。从长远来看，梅赛得斯公司的这一做法可能给自己带来损害。因为虽然生产经济型小汽车的确为该公司拓宽了市场(顾客)基础，但廉价易得的事实却可能最终毁掉它的品牌特质——稀少。时间会证明这一点。

　　顾客总是认为越少的东西越好，这一点对于个人品牌来说也是如此，当然你千万不要令对方失望。要牢记真实与一贯性对个人品牌成功的极度重要性。除非你已经有了确信，否则不要假装自己 “是圈里最棒的”。除非你能创造比一般标准更高的“额外价值”，并且总能证明自己比别人更能干、更灵活、更自立、更敏捷或别的什么，要不然你不要为自己要求高于平均薪水的额外报酬。“无极”公司为顾客提供抛锚急救服务、谦恭的上门服务及租车服务，它的要价高于中游水平，但其有竞争力的服务却是不容否认的。诺登斯觉姆(Nordstrom)作为一个百货商店本身不比别人强多少，但它提供的“个人导购”服务却使它得以名正言顺地为自己要求高价钱。　　当然，除非刚刚出道，急于找到一份工作，你不要接受低于你实际价值的薪水或佣金的职位，还有，除了在某些极特殊的情况下(你自己可以判断这种特殊形势)，你不要随便向人泄露这些信息。因为从心理学的角度来讲，这证明你自己并不在意这份工作。总之，你可以答应延长试用，付款方式也可以商量，或者同意在较低的起始薪水基础上工作三个月再自动加薪，但你总不能完全无所作为，把你的个人品牌看的那么不值钱对你没有任何好处。　　我的一个朋友卢凯因曾告诉我这样做的道理。她从爱尔兰来到美国为自己寻找一份公关策划的工作。但她显然对这一行业的内情知之不多。因此当那家面试她的公司提出要她免费做一个公关策划案作为测试时，她感到自己确实不好意思拒绝。那家公司的人还告诉她，如果他们觉得她的方案不错，他们会出钱请她实施该方案。　　你肯定能猜到事情的结局。她为这个项目绞尽脑汁，花费了不少时间然后满怀期待地把方案建议书交给了那家公司，却没想到此后如石沉大海，再也没有“欢迎来美国”一类的音讯。　　我们再来看看玛莉的情况。为了准备与那家通过吉姆介绍的网站开发公司的面试，她也花费了不少时间研究了这家起步不久的公司现今的网站，并在约定面试时间前一个星期写出了一个长达三页纸、很有见地的东西。她后来跟我说：“我并不是泄露了什么秘密内情。我实际上是把它当做正式面试前的一个准备工作。如果不经过这一步，很多东西我都不会料想得到。对那家公司网站的研究坚定了我加入该公司的想法，并让我在面试的时候提出了很多设想，他们也认为我对公司的情况很熟悉。”　　你当然也可能冒白费功夫的风险。但如果你像玛莉一样，从自己(利益)的角度出发，那就绝对不会像卢凯因那样悲惨——为了一个可能会雇佣自己的公司费时费力、出主意，可是实际上,博弈局势却是对方可以稳操胜券而自己手上却没有一张牌的。　　美好生活　　要知道“美好生活”的含义是会发生变化的。在我和妹妹只有五六岁的60年代，我们在洛杉矶过着贫穷的生活。对于那时候的我来说，“美好生活”就是有足够吃的东西。到了70年代，“美好生活”则意味与父亲在克利夫兰过那种有条理的、中产阶层的生活——经过数年的饥一餐，饱一餐的生活之后，我们终于过上了稳定的生活。　　对于今天的我来说，“美好生活”仍然有稳定或安全等方面的含义，但又加上了对冒险及美好事物等的追求，旅游成了我所热衷之事，我也爱花钱尝试新事物获得新体验。我们现在的美好生活就是能用钱来买时间——可以每星期请人来我家清洁住宅，可以雇一个助手替我跑腿、复印、接听电话等。　　你要怎么做才能过上自己想过的生活?你究竟想过什么样的生活?住在乡村还是城市?结婚还是单身?你一定要弄个明白，因为很可能正如一句俗话说的：“你要认真考虑你想要的——除此之外你将别无所得。”　　这的确是一个事实——当你最终发觉并努力实现内心深处的愿望时，上天就会聆听并让你得到自己想要的东西。　　因此，比如说如果你求的是一所乡间的住房，要弄明白是不是那种尚需整修才能住人的房子才可以。如果你求的是一位男士的爱情，不要忘了加上“未婚”这个限制条件。如果你求的是名流身份，那你就得准备好应付狗仔队的跟踪、夸大其词的花边新闻等人所共知的后果——否则你就该同时祈求名气与个人隐私。　　“美好生活”对你意味着什么?我们上面说到的似乎都是一些物质的东西，但当然不止这些东西。“美好生活”还意味着健康、幸福和享受生活。很多人甚至认为这些比金钱更重要。幸运的是我们无须做什么非此即彼的选择，我们可以二者兼得。如果我们的人生是真正成功的人生，那么我们的精神方面的价值与物质方面的目标就应该是相辅相成的。　　在上一章你的个人品牌描述中，我曾经要求你确认你自己的价值观念与爱好，你可以依据它们来定义自己的“美好生活”。　　吉利娅　　吉利娅认为自己的爱好在于家庭、花园、漂亮的衣服及音乐等方面。对她来说，最主要的东西是和谐、平衡、沉着——就是像她在花园里摆弄她那些花儿时的那种平安。对吉利娅来说美好生活就是和谐的生活——与工作和谐、与家庭和谐，与丈夫和谐，与老母亲和谐。当然不能在金钱方面感觉到压抑。

　　玛莉　　玛莉对“美好生活”的定义是“在阿斯宾拥有一个套间，在好莱坞的山上拥有一座小阁楼可以一礼拜在里面从事数天的远程办公。”　　而对于那些刚刚走上陌生又激动人心的职业生涯的人来说，“美好生活”差不多就是指的好工作(或工作好)。能否在一个适合你人格或个性的环境中工作，应当成为你首先关注的东西。从下面列出的清单中，找出最切合自己情况的，并以此为起点，逐步明确，并最终完整地描绘出一幅理想状态的图画。　　基于个人性格的不同工作偏好　　在大公司上班　　在家工作　　想在45岁时退休　　不想从自己喜爱的工作岗位上退休　　从事有创造性的工作　　喜欢比较正规的地方(环境)　　喜欢和各方面与自己相似的人一起工作　　喜欢和各方面不与自己相似的人一起工作　　希望自己的工作富有挑战性　　希望自己的工作属于不假思索的那一类　　喜欢负压工作　　不能容忍条条框框　　自己做老板　　喜欢可以到处旅游的工作　　喜欢自由的工作时间　　不喜欢离家太远的工作　　令人感到奇怪的是，很多人在考虑自己的工作的时候，居然从未想过自己喜欢什么不喜欢什么。部分原因是因为一些人不相信自己能实现心愿，部分原因是一些人想到能有一份事做已属万幸。所以我还是力劝你找个时间想想你的个人偏好——为何不让自己的工作变得更快活一些呢?　　我的朋友金·杨格伯纳德同时兼任自己的公司杨格伯纳德·史威特&提尔斯的总裁和战略策划师，她认为(1)每天带着自己的宠物狗一同上班，(2)可以拉开办公室的大窗户呼吸春天的新鲜空气，(3)不必穿连裤袜和高跟鞋来公司是她的个人事业成就的标志。　　吉利娅　　吉利娅知道自己已不再喜欢在宾馆租的办公室里上班，虽然她喜欢正规的工作环境，但如今作为过来人的她完全有能力在自己家里建立这一切。这样，她家的客房就成了她为那些小企业客户服务的办公室，而对她而言，这间客房简直成了能大大促进工作的既整洁又亲切的“圣所”。　　玛莉　　玛莉的想法略有不同，她所喜欢的是群体与热闹。本来吉姆建议她做一个提供网站开发服务的自由职业者，但她更喜欢在某家刚起步的IT公司或网络设计机构工作。　　很多大大小小的公司都会有自己的政策。在某些地方你就只能穿套裙、长统袜和中跟鞋，而且那地方还真有一种听不见的很有“效率”的感觉，员工们也不会围着卡布奇诺咖啡机闲聊。社会交际在这种地方当然不会被提倡。我所知道的旧金山的一家进口贸易公司就属于这种情况——在那里工作并真正感到愉快，你就不得不变成那样的人。　　当然也有像 “家园电视”(HGTV)那样的公司(该公司曾是整个有线网络公司内部的“女骑士奖”获得者)。在他们那种亲朋好友似的公司气氛中，诸如灵活的上班时间、保幼指导服务，甚至弃婴收养、社区服务等与员工个人生活相关的东西都受到了公司的重视和鼓励。这也难怪，在“家园电视”公司的高层管理者中就有十四位女性。　　有些网站能提供在某些公司工作的内部具体情形，你可以在以下网址查找这些信息：(内部消息网);(涉足网)　　天职与使命　　除了经济目的外，一个品牌代表的某个公司还存在一个“使命”的问题，它传达的是该品牌的灵魂与宗旨。为了帮助公司确定它们的宗旨并用以驾驭公司整体的思想与行动，行销部门或品牌策划人员应基于公司提供的产品或服务的目的来完成公司的“使命陈述”这一至关重要任务。　　品牌的口号(标识语)能让顾客很干脆地明白该产品究竟是个什么东西，有什么长处，使命(陈述)则更多是公司尤其是品牌经理自我肯定、自我激励的手段。　　使命表达了公司品牌的最高理想。在那些语言中，我们能找到比金钱和经济目标更深的东西，或者我们可以认为其产品是公司价值观念的物化体现。想到使命的时候，应该同时想到击鼓吹号的激昂图景。　　具有伟大使命并拥有一支忠诚于该使命的员工队伍的公司将言出必行，无往不胜!　　口号应当尽量使用大众熟悉的字词，但使命却并非非公之于众不可。埃迪·保尔公司的广告中包括了它的“信条”，但大多数公司并不会让它的顾客看见或听见自己的使命(陈述)。重要的是公司的品牌创立者和推广者对自己的使命了然于胸，并使其保持生命活力，顾客知不知道其内容并不要紧。　　当然，如果顾客知道那些大公司在追求利润的同时还拥有更多的目的，他们肯定会深感安慰。下面列出了一些公司的使命(陈述)：　　埃迪·保尔：“我提供的杰出的品质、价值、服务和承诺将当之无愧地赢得您的尊敬。”　　耐克：“企业、公民的榜样，心系世界大家庭。”　　可口可乐：“为全世界解渴。”　　沃尔特·迪斯尼(WALT DISNEY)：“寓教于乐，启迪心智。”

　　玫琳凯化妆品公司(MARY KAY COSMETICS)：“为女士们的经济独立、职业生活与个人实现提供无可比拟的机遇。”　　索尼(SONY)：“美梦成真。”　　麦当劳(MCDONALD’S)：“成为全球餐饮业的龙头老大。”　　IBM公司：“实现世界的网络化，改变人们工作、交往、学习及做生意的方式。”　　使命应力求成为可以自动应验的先知预言。如果埃迪·保尔达到了自己的目标，顾客对它的高度尊敬自然会使它高速发展，如果耐克代表了良好的法人公民形象，那么就难怪会有如此多的运动员喜欢用耐克的产品来炫耀自己。如果麦当劳真的成为了“全球餐饮业的龙头老大”，那么它也极可能成为世界最赚钱的餐饮企业。　　对于我们个人来说，明确的使命也是使美梦成真的法宝，我的朋友金甚至认为好的使命就是成功的一半。　　要切记：使命必须能反映你的核心价值观念和理想。　　最好用七八个字把使命表述出来，最好像格言或座右铭一样简短易记，可以很方便地用来提醒自己：我是谁?我活着为了什么?比如说我的朋友金的个人使命是“为自己和他人营造最佳的创造空间。”我的个人使命则是“帮助女性朋友过心中有数的生活。”听起来口气似乎有点大，但却是应该如此的。因为个人使命反映的是一个人心气(志向)的高低。　　女足运动员米娅·哈姆(Mia Hamm)由于淡泊名利，被队友戏称为“不情愿登台的女一号”。然而也正是她，被某些新闻媒体称为“女子足球的形象代言人”。这种看似矛盾的表面现象实际上源于她高远的使命感。这位年仅27岁的世界杯冠军得主为自己定下的个人使命是：“使女子足球更加抢眼。”而迄今为止，她做得的确不错——耐克建了一栋以她的名字命名的大楼，一种以足球为游戏内容的野炊活动被命名为“米娅”，她还上了 《时代》和《新闻周刊》杂志的封面，用来宣传足球。　　我的一位律师朋友为自己定下这样的个人使命：“帮助他人达到他的目的。”简单，但却命中要害，说出她的工作性质，并且能准确地提醒她对于委托人的义务。安娜·加西亚全家都在钢铁行业工作，她本人更身兼丹佛市安科金属集团公司董事长。她的座右铭是 “钢铁不仅是我的事业，更是我的遗产。”① 她用这句话提醒自己工作在她整个人生中的位置。　　如果你觉得自己正在下滑，遭遇事业上的挫折，不要灰心，应当牢记你的使命，重新振作，继续奔向你前头的道路。　　玛莉　　玛莉的个人使命是：“在数码设计领域占一席之地。”　　吉利娅　　吉利娅的个人使命(置于她办公桌上的镜框之中)是：“栽培小企业。”　　请你也照此为自己设想一下自己的个人使命并把它写下来。千万不要低估笔墨的作用。因为你一旦把自己的梦想变成文字，就意味着你向全世界宣告这一点。接下来，就是一步一个脚印地把你的理想变成现实。从头脑到文字是一步，从书面到你口头上向他人表白又是一步，从他人听你的表白到你付诸行动又是一步。　　首先你可以用精美的艺术字把你的个人使命打印出来，然后放在你能经常看到的地方，比如办公室里、镜子上，还可以用磁笔把它写在冰箱门上，或把它作为你电脑的屏幕保护显示内容，也可以印在鼠标垫上，也可以印在书签上随身携带。总之，要让个人使命围绕着你，或者说你要切实对待它。　　我们或许并不能得到自己所想要的一切东西，并且我们也不可能一下子同时拥有这些东西，但从另一方面来说，在某些时候我们也能得到某些东西。无论如何，向世界宣告我们的愿望是实现这些愿望不可缺少的第一步。　　我有一个朋友名叫盖瑞·格雷夫(Gerry Graff)，是一位作家，她曾跟我讲述自己在1982年第一次拥有一部电脑的故事。　　虽然“可视化”对我来说是一个新名词，但人们对它的推崇促使我下了尝试的决心。我从一本杂志上剪下一张电脑的图片，并把它钉在我打字机上方的墙上，这样我整天都能看见它。不久以后，我与一位伙伴一起做一本书。我们的合作方式是这样的：他先给我他已打印的资料;然后我在其上修改并重新打印后再交给他;他接着又重新把它拷到磁盘上便于他再次编辑;接着又回到第一步;我拿到他已打印的资料，修修补补之后，又是新一轮的重新在打印机上誊印全稿，如此周而复始。数月之后，他跟我说：“我们何不同时使用可以相互兼容的计算机呢?那样的话我们相互交换磁盘岂不是方便许多?”我回答说：“是的，肯定会方便很多。”于是，他提出为我配一台电脑。接下来我就只管等着一台“苹果Ⅱ”摆放在我钉的那幅电脑图片的墙边。　　上天正等待你说出你想要的东西。　　你所要做的不过是配合——说出来，写出来，关注其动静与进展。如果你的志向坚定，经过深思熟虑，弄明白了具体目标，并且能满足实现个人使命的需要，那么上天就会把它赐给你。　　你所寻求的一切，事实上也正在寻求你。　　如果你敢于表白自己的目标与梦想(不管其具体内容是什么)，它们都将因此实现。你要晋升，就会晋升;你要新客户，就会有新客户找上门来;要电脑，新的电脑就会摆在墙上的电脑图片之下。

　　拥有双重生活　　在本章结尾的练习中，我不仅会要求你写出自己的个人使命，而且还将要求你写出你事业方面的目标与梦想。　　在金钱与物质方面你有所要求——就宽泛的意义而言——你过得好吗?是否达到自己的期望?是否满怀热情地生活?或者你已改变了自己的期望和初衷?或者就情感方面来说，你想要的究竟是什么?人生旅途将尽之际，你希望对自己和职业能有何等的美好感觉?　　为了探究你灵魂深处的需要，有时候你是否暂时把事业或工作放到一边，只单单考虑自己真正想要成为什么人，真正想要做什么事?在这里允许异想天开。勇于拼搏，勤于实践将会使你的理想变成现实，甚至使你拥有“双份的”生命——正如我的朋友薇薇安一样。　　薇薇安·斯通是加利福尼亚一家有线付费电视公司市场部副总监。由于天资聪颖，她的工作一直做得很出色，然而她真正爱好的却是创作并出售自己的剧本，她的梦想是有朝一日自己的剧本能在百老汇的舞台上演。她为此付出很多努力。她每天都起得很早，投入创作当中。从早上7点到晚上9点，她是一个不折不扣的编剧。除此之外，她还不断在这一方面学习、深造，磨砺自己的技巧。她也向自己的朋友和同事探讨自己的志向。在他们面前畅谈自己的梦想。她编写与制作的剧本也登上了一些地方舞台——她正一步步走向成功的彼岸。　　薇薇安在业务方面的发展是不可限量的。她的天才足以使她毫不费劲地跻身最优秀者之列。但她真正的理想却是创作剧本。之所以没有从朝九晚五的上班公式中跳出来，是因为她还是一个5岁男孩的单亲家长，作为儿子的“妈咪”，她的所有热情都倾注在为儿子营造一个安全的环境，提供有益于他身心成长的条件。为此，在公司业务中她不得不竭尽所能。她的两全之策是宁愿放弃唾手可得的在业务上的顶尖成就，也要给自己的爱好留下一席之地。　　薇薇安最近和儿子搬到纽约，在百老汇一家大剧院从事市场行销工作。该剧院承诺她可以与一些创作人保持紧密联系。　　社会上有不少像这样过着“双重生活”的人——自己喜欢的是在乐队的伴奏声中引吭高歌，但却不得不承受许多“生命之重”，要养家糊口、尽孝道。于是常常会出现白天是编程员，晚上是酒吧歌手;白天开的士，晚上上夜校或去别处进修的现象——这都是一些不耽于空想的、典型的“追梦人”。　　1. 界定具体目标　　应当明确：　　?誗 年内挣 元钱(记下你目标职位的平均薪酬水平)。　　?誗在 岁时退休。　　?誗今年发展 个新客户或承包 个划算工程(项目)。　　?誗争取引起 (要人或媒体)的关注。　　?誗因荣获 而得到广泛承认。　　2. 界定“美好生活”对自己的具体含义　　真实，因为这或许是我们惟一一次真实面对自己生活的机会。所以一定给自己的梦想一个机会，如实地把它写下来。即使与你现在的工作没有什么关系，你也一定要把你的“美好生活”弄个明白，要具体到包含什么内容，你可以分段落来写。　　与个人性格相投的职业喜好可以使人工作愉快，生活幸福，因此请明确列出你的职业(方面的)喜好。　　3. 写出你的个人使命　　创作一个短句可以用来提醒自己最拿手什么，你的目的是什么，什么能激励你。最好七个字左右。现在请把它写在下面，然后贴在环境中醒目的地方，使之成为你日常生活的一部分。　　4. 为梦想成真构想战略　　你要考虑是否须要过“双重生活”?(比如白天是部门经理，晚上参加MBA课程。)　　在你尚未真正进入体验之际，你也应当为自己的理想勾画梗概。请把它们写在下面。

　　第三步 找准买家 认清自己的品牌观众

　　无论你的品牌使命、经济目标、个人理想的具体内容是什么，识别自己的目标观众并赢得她们的拥护都是任何梦想实现不可或缺的关键步骤。　　品牌市场上的黄金法则之一——摸清自己顾客的底细。任何品牌在正式亮相之前，都会做一个极其详细的市场分析(调查)。其核心内容正是对下述关键问题的回答：　　顾客(观众)都是些什么人?　　顾客(观众)在哪里?　　顾客(观众)怎样看待自己的品牌?　　我们希望顾客(观众)怎么想?　　我们的产品应当怎样吸引顾客(观众)?　　影响顾客(观众)忠诚度的竞争对手是谁?　　“生活频道”的观众识别之道　　你现在也许觉得难以置信，但在上个世纪90年代早期，各电视台，甚至除妇女用品厂商之外的各赞助商无一例外的以为投资于肥皂剧之外的专门女性节目是一件不可行的事——当然天真的大众也许会支持这种想法。“生活频道”是第一家敢将自己的目标观众定位于女性群体的电视频道——包括家庭主妇、职场女性以及所有不满足于肥皂剧的女性……　　接下来要考虑的问题是“观众在哪里”。答案是：“无所不在，只不过完全被忽视了。”　　“生活频道”深知自己想让女性朋友们把自己的节目当做神的恩赐：一个完全的“女性乐园”。　　下一步：“如何吸引观众”就成为一件不假思索的事情——制作女性节目，结束该领域的荒芜状态，打广告，妇女们做出反应——一切都似乎水到渠成。毕竟那时候的“生活频道”占尽了独家优势。他们的口号也自然成了“女性的电视”。该口号广泛地出现于他们的电视节目和闹市区的霓虹广告之中。仅一年的时间，该频道就取得引人注目的成绩，观众数目庞大且还在不断增加。收视率的问题解决了，不愁没有人登广告，有人肯登广告，自然就不愁电视台不赢利了。你看，这就是“生活频道”的成功模式。　　不过，最近“生活频道”面临的市场形势已发生很大变化。他们虽然是首家女性专门电视频道，并且二十四小时不间断播放相关节目，但由于大量竞争者的加入，其垄断地位已不复存在。比如“饮食频道”和“家园电视”(HGTV)虽然不是专门的女性频道，但还是吸引了大量女性观众的眼球。其他如“浪漫经典”、美国广播公司的“肥皂泡”、“氧气”、“格里·兰博”(Gerry Laybourne)以及奥普拉·温弗莉的“一天二十四小时”女性频道，无不施展浑身解数去操纵观众按遥控器的手。对生活频道而言，更白热化的竞争只不过是时间问题。生活频道的观众拥有越来越多的选择，要保住自己女性频道第一选择的品牌地位与收视率，该频道惟一的选择是永葆新鲜。　　谁是你的“贵人”　　在一个人的职业生涯中运用品牌策略，要面对的问题自然也会包括“谁是我们的买家”。对每个人来说，观众实际上就是身边的芸芸众生，如果自己创业，观众实际上就是你的顾客。就我们这里而言，具体所指的目标观众就是“买家”。　　明白你的观众是谁与明白你的卖点在哪里一样重要。皮埃尔·莫耐尔是一位为企业和大学服务的人事顾问，他曾在一本名为《游戏与表演》的书中讲过一个关于米奇·希尔勒斯的故事，其中所强调的思想就是这一点。①　　认识你的观众　　米奇现年35岁，作为一家连锁百货商场的老总，他实在称得上是年轻有为，他的志向是成为大型连锁百货商场管理团队的顶级人物。因此当专营儿童服装的“孩子与玩具”(Toys R Us and Kids R Us)公司进入他的新职业选择视野时，他甚至不那么在意——当该公司富有传奇色彩的创业者杰尔斯·拉撒路约他面试时，米奇似乎并不郑重其事。　　然而他的这种若无其事的态度给他的面试带来了灾难——米奇在拉撒路先生面前一问三不知，不得已只好承认自己从未进过“孩子与玩具”的零售店。老先生一听此言，马上结束了对他的面试。　　惟恐自己会为此后悔终生的米奇，后来鼓起勇气给拉撒路先生写了一封信，信中说如果能再给自己一次机会，他能比拉撒路先生本人更了解“孩子与玩具”。老先生被他的执着和谦卑态度所感动，于是再一次面试了米奇。这一次米奇有备而来——带着对杰尔斯·拉撒路先生及其公司的系统了解而来。结果读者不难猜测，米奇·希尔勒斯随后就成了“孩子与玩具”的新负责人。　　务必尽可能深入地研究你现在或潜在的公司、客户、地区的情况(文化)，甚至应当亲访自己想去工作的地方，以获取第一手的观感。除了认真阅读自己公司或客户(公司)用以指导公司发展的各种规章制度外，还需利用互联网来获取其他重要信息。查阅那些与你的搜索主题相关的最新报道。除了本行业的专门刊物之外，《财富》、《商业周刊》、《新生代企业》 (FAST COMPANY)也是非读不可的。　　要了解你公司的历史和价值观念。比方说我本人就经常购买自己客户(公司)的股票，这样通过阅读这些公司的年报和季刊，我就能保持对该公司大小动作的追踪。　　玛莉　　玛莉决心要为自己寻找一家有兴趣的公司。她努力在《华尔街日报》上、网上、洛杉矶的大黄页上搜索各家网络开发公司的信息。她还订阅了《每日动态》、《好莱坞报道》、《无线》、《行业准绳》等刊物。她极力搜集自己可能进入的公司的各种消息及财务状况。她还会打电话给自己心仪的公司索要有关介绍材料。

　　除此以外，在去某家公司面试之前玛莉甚至还会设法搞清楚谁将对她进行面试，这样她就能在面试开始之前把关于这个人的一切情况摸得清清楚楚：驾什么牌子的车、喜欢到什么地方度假、爱光顾哪些酒店等等一切有助于了解此人的信息。玛莉这样做的目的就是使面试主考官成为自己兜售个人品牌的听众。基于这一目的，很自然主考官所注重的礼仪、价值观念、选择该公司的原因、他的年龄及在该公司工作时间的长短等，也都是玛莉赢得“听众”好感所必须了解的信息。如果她听说主考官喜爱滑冰或热衷攀岩，她就会在面试中提到这些是她至爱的活动，自然她也就能在主考官心中留下颇深印象。　　了解的有关信息越多，你就越不会产生紧张情绪;巧妙地把自己与对方(如面试主考官)相连会帮助你开启人生的一道门闩。但是千万不可勉强、装假，否则反而会弄巧成拙。　　我曾为很多公司定义过他们各自的目标观众，其中也包括我自己的公司。你可以尽你所能将其具体化，并且越具体效果越好。另外，定位的兴趣领域越多，效果也会越好。拿我自己的例子来说，下面这些正是我所希望的目标观众的样子：　　“大鱼”行销公司目标观众：　　具备以下特征的电视网络与高科技公司的副总裁及市场总监：　　?誗成熟的专业人士。　　?誗精明能干。　　?誗易于接受新观念。　　?誗追求卓越。　　?誗明了自己想要的东西。　　?誗鼓励创新。　　你可以依此例界定你自己的观众。我甚至还明确地写出了自己与客户该有的关系状态：　　应该与观众建立的关系　　滚动式的项目合作关系。基于业绩(上升)的佣金支付办法(而非头痛医头、脚痛医脚)。相互尊重的关系至为重要。审慎决策并同心协力执行决策。灵活与尽量避免阻力是关键。　我还考虑清楚并写出了自己喜欢的工作项目：　　目标项目　　侧重于品牌(化)的多元的工作，比如行销方案的策划、品牌宣传手册的制作、提供公关辅助物品、策划促销活动等能帮助电视网络、网站或高科技公司树立自觉意识，扩大赢利的工作。　　与时俱进的个人品牌　　在某一行业中工作一段时间之后，你就会知道你自己、你所能提供的产品或服务以及你的顾客都很可能随时间而发生某些变化。虽然品牌的一贯性极其重要，但对于那些“老字号”来说，局部演变仍是不可避免的。举例来说吧，如果某一公司产品的技术对象是“X的一代”，那么该公司也应当自问：“当他们年届不惑的时候，他们还会喜欢我们的产品吗?”如果答案是否定的，那么下一代的人会认为自己的产品很酷(或是很傻)吗?　　我们现在谈论的是一个品牌的生命力和典型性，某些品牌具备，某些品牌却不能同得此誉。宠石(Pet Rock)似电光火石，“甜心贴片”来去匆匆，我们却应力求自己的品牌可以像克拉尤娜蜡笔(Crayola Crayons)那样长存。　　从这一角度来说，要想保有一个好品牌，还必须不断根据自己的目标观众(甚至他们背后的文化传统)来相应地监测和修正自己的产品，克拉尤娜蜡笔便是这方面的一个极好范例：在50年代，当老师还在抱怨学生们竟然不知道普鲁士在哪里的时候，“普鲁士蓝”已经被誉为“午夜幽蓝”;在60年代，为了迎合民权运动的潮流，该公司撤下了肉色蜡笔换上了受人欢迎的粉色;甚至直到最近，为了回应顾客的要求，该公司又决定以栗色蜡笔取代“印度红”。　　闭门造车和井底之蛙的作风万不可取。如果你一味埋头于自己现在手中的活动，比方制造蜡笔，全然不顾外面的世界正在发生的变化，那么孤陋寡闻和落后淘汰就几乎不可避免。很多公司拥有特别小组负责此事以确保公司跟上时代潮流。这种做法值得所有个人品牌的推行者效仿。现在就是你定期召集你最信赖的亲友——你的私人品牌高参讨论你工作情况的时候，当局者迷，旁观者清，他们的意见对于你个人品牌的健康演化来说是绝对必需的。　　切不可在赢得顾客后马上把有关他们的情况忘得一干二净，应当密切注视自己一方与主顾一方的良好关系，并且常常反省自己的品牌(策略)是否进展良好。“我最近失去某位主顾了吗?”“客户与我见面或与我通电话时心情愉快不愉快?”“最近是否错过某次促销时机或公关良缘?”“我们是否正自断财路?”所有这些问题都是要促使你实实在在地去关心自己主顾的想法、情况，重要的问题是“主顾们怎么看我”而非“我的主顾是什么人”那么简单。　　劳娜(Laura)　　劳娜最近得出结论认为自己曾在其中工作4年的一家大包装公司——她职业生涯的第一个表现舞台，并未带给自己多大发展空间。她曾为那份工作起早贪黑，承受难以忍受的工作压力。她甚至没有周末，把自己的孩子扔在家里。她的拼劲虽然为她博得了赞誉，但6万美元的年薪与她为这份工作所付出的时间和才华相比，实在是太低，太低。她于是决心改变这种状况。　　劳娜今年35岁，已经结婚13年。有两个孩子，一个已有13岁，另一个也有10岁。他们一家人住在费城郊外一座朴素的殖民时期的房子里，过着颇为舒适的日子。大多数日子里她都陪同丈夫一起驾车入城各自上班。劳娜是公司的专职演示人员。她是一个多媒体与传播专家，能使你的某个主意或一份报告变得声情并茂，引人入胜。

　　她掌管一个拥有八名专职及不定数目的兼职电脑绘图人员的部门，为公司的高层管理人员服务。综合她的情况来看，品牌策略应该能在她身上大有作为，并能够帮助她塑造自己作为公司业务重要贡献者的形象，并获得大笔加薪。　　换位思考——对方眼中的自己　　“观众怎么想我”的另一面是“我究竟希望他们怎么想我”。成功的品牌策略其实就是使上述两个问题的答案保持一致，而一个成功的品牌策划者所做的也无非就是审慎地回答这两个问题，把答案明确地表述出来，纸上谈兵之后，尽全力奉行自己的品牌策略。　　我请劳娜站在她的买家——公司高层经理的角度来想一想(她认为他们把自己看得太不值钱)，她究竟希望他们对自己有何评价呢?我也建议玛莉和吉利娅这样做，我叮嘱她们尽最大可能地进入角色，不管多么离谱都要畅所欲言，下面是她们的模拟发言(评价)：　　对劳娜的评价：　　劳娜是一位极端要强、刻苦，并且才华出众的好同事。此人一贯以买家为中心，提供卓有成效的顾问服务。最值得强调的是，她是一位目标直指最佳传播(沟通)的先导者。劳娜总能使我们的材料变得生动有趣——即使主题就像食品存物管理署的批文或某项专利申请一样枯燥。她是一位天生的老师，我从她那里学到了很多能使自己准确地传情达意的演示技术。　　对玛莉的评价：　　未来雇主：我们非常需要那些真正懂得如何在工作中好好表现的人才，然而很多二十出头的年轻姑娘小伙们真是既粗心又自大。玛莉使我本人有眼前一亮之感，她不仅任务完成得漂亮，还把整个公司的创新水平提升到一个前所未有的高度。　　未来客户：创新的设计师是我们的品牌基石，我们急需一位能理解我们的想法并能以最新的数码技术将其表现出来的新人。玛莉就是这样一位新人，敢想敢干，既创新又务实。　　对吉利娅的评价：　　我的账目令人望而生畏，因为我正在学习打点自己的生意，实在没工夫处理什么工资表、发票还有应收账款。但是自从有了吉利娅，一切就都改观了。她帮我巧妙地周旋于卖主和客户之间。我对她绝对信任。她正是处理我那些杂乱账目的奇人，不管生意上遇到什么问题，我都能向她求助，信得过她的最大努力和通盘考虑。　　在你尽力吸引你的观众之前，务必要180度大转弯，从对方的位置出发考虑问题。　　在本章结尾的练习中，我将要求你模拟你自己的目标观众。要自己问自己到底希望那位买家怎样看你。或者在你向各位部门领导介绍你自己之前，先想像一下如果自己也是听众中的一员。你可能会写：　　令人印象深刻。她在这份报告上的确下了不少功夫，很显然她拥有协调众多人力的才干。我还从来没有想到她能表述得这么好。如果自己的部门里有这样的人才，我一定会重用。我能不能以更高的薪水来吸引她为自己的部门效力呢?　　我该怎么做?　　尼克勒迪欧(Nickelodeon)是全美最好的有线电视之一，同时，作为全美历史上最赚钱的三大电视台之一，它的诀窍就在于“以孩子为本，一切围绕孩子这个中心来运转”。在该公司发展壮大的历史上不可不提的就是它曾组织过上面的品牌特别小组，开展数次大型调查来了解孩子的好恶、心理及遭遇。尼克勒迪欧利用所有可能的方法来获取孩子们对自己电视台的意见并随即依据这些意见“改造”自己，力求完全符合孩子们的想像。由于与它的观众的这种亲密关系，尼克勒迪欧一直保持着儿童电视节目领域的霸主地位，它的竞争者简直找不到可以与尼克勒迪欧竞争的地方。　　作为个人品牌的持有者，我们也应当密切注视自己现在的工作情形。你可能看到一些大卡车后面的保险杠上贴着纸条，上面写着“你看我如何”以及800开头的免费服务电话。“我如何”是一个非常重要的问题。常常这样反省，可以尽早避免“脱轨”的可能，还能增强自尊和自信。所以，一定要认真对待观众的反馈，这些反馈意见可能是半年一次的公司工作总结，可能是一句不经意的“哎哟!这样可不太好”，无声的反应当然也是一种反应。　　有时候我们真是要恳求别人“多多指教”，但也无须卑躬屈膝以博得他人的称赞或肯定。你可以在自己的留言簿上加上一句：“期待您的赐教”或“您是怎么想的”。当你代表本部门在各部门领导会议上发言时，不仅要注意听众说些什么，还要注意他们的情绪与态度，是否积极，是否异常，是否不耐烦?举个例子来说，如果你写的剧本被某家电影制片厂婉拒说：“对不起，您的作品不怎么适合我们。”你就应该刨根问底，趁对方对自己的剧本还有印象的时候，进一步征求对方的具体意见，即使对方拒绝正面回答为什么不适合他们，你起码也能得知对方之所以不要你作品的真实原因。　　寻找买家　　要知道你所寻找的东西本身也正在寻找你，观众(顾客)需要什么样的人，你就正是什么样的人，玛莉就曾在互联网上寻找网页设计公司。411查号台及好莱坞新黄页的电子版也是娱乐界非常有用的渠道。她还可以联络自己的学友和以前的客户，请他们提供线索。她还可以在一些头头脑脑那里拉拉关系，在一些猎头公司，如“怪物网”、“金碗网”、“招聘网”上在线投递简历和应聘信。她必须鼓足勇气约见一些电影制片厂的领导或电视台网络设计部门主管，在各种各样的面试中崭露自己的才华。退一万步来说，没有专职工作，就是兼职的设计玛莉也应该去干。

　　吉利娅开列了一张自己熟悉的本地公司的清单，这张清单上既有园艺店、书店，又有店内商品售价更贵一些的小商品店和礼品店，还有当地惟一一家上规模的服装店，还有珠宝店、艺术品店、旅店等也都榜上有名。因为她是那里的经营专家。　　我这么些年来一直利用的秘密武器是展会。业内常常会举办各种各样的展览会、交易会，为一些小型有线电视网络和高科技公司提供展示自己的机会，而他们正是我这个品牌策划师做生意的对象。在各个展位上有大量有关各电视公司的节目单和宣传资料，小型研讨班和各种论坛正好为我提供了与那些同样热爱电视事业的人们相互交际的机会——我在其中真有如鱼得水之感。　　比如说我在“特纳”工作的时候，我就很注重在业内的展会上会晤各电视公司的同仁。我确实很想了解他们各自的工作情形，盼望能与他们交谈各自的心得体会。我的真诚换来了很好的回应，无论是在展会上，座谈会中还是全行业的大会里，我都结交了很多朋友。如果我不认识，我会请人介绍，甚至毛遂自荐。　　当我决定离开特纳开办自己的事业时，我曾利用一次电视业行会的机会征询别的电视台的朋友，问他们是否会与自主创业的自己继续开展合作。这样做的结果是我赢得了“探索频道”和“哈那巴伯拉”(特纳旗下的一家动画公司)的合同。正是这两个单子为创业伊始的我提供了经济资助，并使我深受鼓舞——如果没有这两个合同我可能永远也不能迈出自主创业这一步。　　自从我从特纳离职以后，我就更自觉地运用行业展会这样一个平台来树立自己的品牌，在业内的新老朋友中开展生意。即使是十年之后的今日，我还是常常随身携带自己的资料一家一家向新老客户推销自己。　　一次推销，多次倾销。　　明了自己的卖点，认清自己的观众之后，还需要一点点“侦察技术”来寻找观众的踪迹。几乎所有的领域都会有类似电视业中的展览会。一些网络，如“参网”()上便有大量有关各行业展会的消息。一定要去跑一跑展览会。这样做会使你保持与有关方面的良好联系。我劝每一个咨询我的姐妹们尽量多地参加一些由公司报销费用的各种会议、论坛、专题研讨会、洽谈会，并且鼓起勇气多给一些人留下好印象。(本书的第六步、第七步将会教你怎样给别人留下好印象)，这样做的好处是多方面的，使你获得新生意，找到新工作，或助你在本行业中领先于人，或帮你开创自己的事业。　　不可打无准备之仗。　　大多数行业都有自己的专门刊物。我所结识的一些女性朋友就订阅了数种专业刊物。无论在家中、堵车时或排队时，她们一有机会就会阅读这些刊物。　　同样，大多数行业都已经上网。 “思科”(Cisco System)的招聘专栏一月之中可能登载五十万个工作机会。在本地的报纸和电台中，也常会有你感兴趣领域的各种公开性的研讨会，各大专院校也有各种职业培训，各种人才市场、专门帮人找工作、创业，实现事业成功的职业咨询师或教练也可供你选择、参考。(职业咨询，即运用自己掌握的心理学基础知识帮助他人寻找最适合自己的工作，近来越来越成为心理咨询领域的热门。)　　一旦你知道了自身的卖点是什么，同时，也就确定了你的顾客以及顾客的需求，而这通常要经过细致的调查。利用这种方法，你还可以进一步集中、缩小搜索范围，直到找到某几个具体的公司或机构作为重点对象为止。接下来你甚至还可以直接向其中的主事者进行电话或书信征询——他们的姓名和联系方式你都可以得到。　　虽然在很多行业中，地理因素因其会对潜在顾客产生影响而显得非常重要，但为了做自己喜欢的工作并获得职业成就而改换地理位置的情况却不多。一般人认为美国的金融中心在纽约的华尔街，但事实上，每一个城市都设有银行和其他金融机构，尤其是几乎每一个大公司都拥有自己(不一定都在同一城市)的金融中心。电影业大多数设在洛杉矶，但在美国的很多州及全世界的其他地方，电影业及其相关产业事实上也大有作为。硅谷号称信息产业的中心，但这一称号也许将不能维持太长时间。在德克萨斯州，马赛诸塞州，科罗纳多州以及南部各地的信息产业近年来风起云涌。当然，有些人只青睐于“大买卖”，宁为牛后，不做鸡首，他完全可以选择某个行业来班门弄斧。本书的案例人物玛莉、吉利娅和劳娜，她们选择的是“遍地开花”战略，你也不妨以此为起点。　　主动吸引可能的买家　　根据产品和顾客的不同情况，一个公司可能会选择相应的媒体来推介自己的品牌，从纸质媒体到广播、电视直到各种在线宣传网站。各种海报都在尽力吸引顾客对本品牌产品的注意，很多城市的博物馆都学会了用巴士车身广告来宣传自己。　　同时，为了赢得草根阶层的注意，越来越多的行销经费正撒向非传统的广告方式。在旧金山湾区的乡村小镇，苜蓿牌乳制品一枝独秀，为了博得当地居民的欢心，该公司雇请了大批扮成卡通“可恼猫”形象的人在各闹市和人群集中的场合免费赠发该公司生产的冰淇淋。由于卡通“可恼猫”的名字Clo与该公司品牌Clover发音相近，因此很欣赏“可恼猫”调皮的双关语，就难怪到处出现排成长龙的人群争相领取“可恼猫”礼品的现象。

　　这正是现在许多公司经常采用的非传统的游击性的促销方式，通过这种方式同样也能获得轰动效应及知名度。众口铄金，往往能使人得到出乎意料的收获。皮埃尔·莫耐尔在他的书中提到一个人，这个人有一次跑到停车场，在苹果电脑公司各高层人员的坐椅上悄悄贴上自己的求职信和简历。① 结果他果然获得了面试机会(但最终未获得那份工作)。虽然这不是我的做事风格，但我们也必须承认，这种做法的确很好地反映了这个人的性格——略显莽撞但的确与众不同。这不也正是“苹果”所提倡的口号吗?　　下面是一个朋友的朋友用来推销自己的例子：　　胸卡的作用　　康妮是一位颇为成功的女演员，但她新近攻读一个MBA学位，因为她的目标是成为一个制片人，通过别人的介绍，她获得了访问“弗劳雷妈妈一家”剧组的机会。当时，该剧组正在亚特兰大摄制此片，这正是她观察整个制片过程的大好时机。兴奋之余，她又想出一个让别人记住自己名字的好点子，就是在胸卡贴上一张写有自己名字的小标牌。这样，当她周旋于剧组之中，问这问那的时候，剧组成员很快就能记住她的名字。更令人想像不到的是，没过几天，她突然接到摄制组主任的电话，说那天一个职员未能到场工作，于是，组长很快想到了她，希望她能顶替那人的位置……你看，康妮自己甚至没有主动去找那份工作，剧组就邀请她帮他们完成剩余的拍摄任务。　　罗莎妮·欧莉娅是另一个大胆表现的人。她是一位不动产律师，以银行业作为自己的顾客对象。为了达到自己的目的，她曾在数种保守的银行业杂志上刊登一系列极具挑逗性的广告。在一幅广告中，身着晚礼服，细高跟鞋的她正优雅地挥舞着高尔夫球棒。在另一幅广告中她又成了嘴上叼着雪茄的女牛仔。最大胆的广告要数她身着宽松罩衫和超短裙的那一幅，她甚至在图片旁边加上这样一句旁白：“这样的律师事务所难道都不能美名在外吗?你敢打赌!”①　　她这样的宣传方式也许是过于大胆，引起了国内外的广泛注意和争议。当然其中并不全是赞同。但无论如何，罗莎妮·欧莉娅的确因此赢得了银行业的客户，这种宣传方式也进一步为她树立了业界特立独行者的形象。　　大多数人用不着去停车场投简历，也用不着为自己做大幅海报，也不可能像苜蓿乳制品公司那样免费赠送冰淇淋，或像罗莎妮·欧莉娅那样“出格”。我们真正要做的是让我们自己的观众(顾客)能够随时注意到我们。　　我的朋友芭芭拉曾经给我讲过一个朋友的故事。60年代，这位朋友试图迈进纽约杨&鲁宾卡门公司大门。她的哥哥以饲养家鸽为业余爱好，有一天，她灵机一动，向哥哥借了一只鸽子为自己送了一封请求约见的求职信给当时该公司的董事长。信上这么说：“请您把方便的日期和时间等信息写好然后把它插在鸽子踝骨的小套环里，然后放飞它就可以了!”　　较少“游击战”色彩的方法还有在猎头网站上替自己做广告，或者登录在线招聘电子公告栏，或各种行业刊物、各大报纸的招聘版。亲临专门的招聘会、见面会等当然是更完全的自我推销方法，另外，我们的简历和其他材料也可以成为绝佳的广告材料(在本书第六步关于包装的部分中我们会详细讨论这些)。主动加入行业协会等组织可以使你增加一点“有目共睹”的味道，当众演说的机会切不要轻易放弃。　　玛莉　　玛莉为替自己这个网站设计者打广告而冥思苦想，最后她认为设计一个令人一见倾心的个人网站是最好的广告方案。在她的个人网站上，人们首先就会看到她身穿黑色的毛衣和卡普里裤子，长而直的金发上别着一个龟壳状的发夹，笑容可掬而又气质动人的一组连续镜头。这一组镜头是用来引导浏览者穿过亮丽的小径进入色彩斑斓的门扉。在这些门后面的正是关于她各个方面的信息：她的工作经历、教育背景，她对于互联网的看法、对艺术的钟爱以及她的独特个性。　　其中还包括她的个人使命以及她能给雇主或客户带来的美好展望。在“邮件屋”中，你可以打开一个窗口发送电子邮件，或点击“交流”图标留下语音信息。整个网站真是既栩栩如生又丰富多彩，她本人则以一种自己也难以置信的优雅风度充当了一回“导游”。　　网站制作成后，玛莉向一些重点对象发送了电子邮件，简单地介绍之后，她就邀请对方通过自己邮件中的一个超级链接访问自己的个人网站。结果很快就有数家专门开发新的娱乐网站的设计公司主动与她联系，请求预约面谈机会。　　吉利娅　　在汇总本地所有可能建立合作关系的中小企业名单之后，吉利娅给每一家公司去信说明自己的服务内容并欢迎他们咨询。在这份名单中，她真正想与之合作的公司不过十余家，当然还有另外六七家，如果可以与他们合作也很诱人。事实上，只要有五家公司与她合作，她就能实现自己的目标。她其实已经认识很多企业老板，与其中不少人甚至关系密切，因此，她给他们的信很自然的各有不同。她决定不管对方是否回信，她都将一一电话确认。这样一来，即使很多家企业的老板并不需要她的服务，这些电话也能帮助她开拓更广泛的联系网络。

　　劳娜　　劳娜决定对她的老板们进行一次闪电式的个人品牌袭击攻势，好让他们牢记她的名字，宣传自己作为传播专家和教练的“个人品牌”。她的第一个步骤是让那些在过去半年里请她帮过忙的高层经理们每人给她写一份简短的见证材料。　　然后，她着手制作了一份极其精炼的月度演示通讯。该通讯以卓有成效的演示为中心，内容包括从报纸或互联网上摘抄下来的有关该主题的引人入胜的文章、公司近期演示会焦点以及“我最尴尬的时刻”特写(她在第一个步骤中从高层经理手中得到的)。很快全公司的人都被这份通讯吸引住了。　　第三步，她趁势说服了公司的合伙人同意开办半年一次的专门研讨会，通过这种学习机会，使有关人士掌握演示技术，把握听众反应。　　你也可以通过表明自己能满足某种需要，解决某个问题，或做出某项贡献的方法来引起有关方面对你的重视。要知道，在很多情况下，某个尚需满足的需要或尚待解决的问题本身都要由你自己来主动提出或宣传。这是我获得第一个“真正的”工作机会后的亲身体会，而且我现在仍在身体力行，并且觉得屡试不爽。　　我的第一份工作　　作为亚特巴玛莎学校女生联谊会会长，我从其中获益良多。其中之一就是我有机会认识一些会员父母中的成功人士。在我上大四那年的2月，就有这样一位家长带着他的女儿出现在我们女生联谊会的门前。这位家长双手紧按着自己女儿的双肩，就像展示某种珍奇礼物似的对我说：“她叫安，我们想见见会长本人。”然后我们一起共进午餐。席间我大谈特谈学校和女生联谊会的姐妹感情。安的父亲，奥尔列威森先生问到我的未来打算。当我告诉他自己准备进军音乐事业时，他极为兴奋地对我说：“太好了!你知道吗?我拥有南部最大的音像制品连锁店。”他随后告诉我，一旦打算好就可以去他那里谋职。　　我老爸曾经告诉我，当机遇出现的时候一定要抓住它。于是，数天之后我跳上了一辆开往亚特兰大的车，专程拜访安的父亲。他对我非常好，但他也坦言自己头脑中并没有想到某个具体的工作职位，而且的确不清楚我究竟能为他做点什么。我决定当场为自己创造一个岗位。　　于是我开始就他的连锁店——“斑鸠音像”提出许多问题。我记得一共提了四十个问题。其中有：他采取什么样的广告策略?谁负责整合各连锁店之间的广告行为?策划了哪些专门的广告活动?只上面几个问题，我就知道安的父亲正缺少一个专门人员协调全公司的广告宣传、负责专门公关活动的策划及店面系列标志的设计。结果安的父亲答应以15000美元的起薪请我专门负责上述事务。对于我这样一个初出茅庐的学生来说，这样的待遇简直是个天文数字。除此之外更重要的是，我得以跳过最低层的诸如“助理”、“XX销售”一类的岗位。　　后来我在那里一直干了三年，那份工作也确实越来越有趣味，激动人心。当我离开的时候，我们已在三个州拥有一百多家连锁店，另外我还编辑了一份内部通讯，建立并管理着一个内部广告部。而那年我才二十三岁!　　将自己置于特定对象的眼光之下往往并不轻松。如果你的对象是一家公司，那么你就需要参加各种面试。为了获得面试机会，你又需要上网查询，从数目庞大的招聘信息中筛选出四分之一或更小比例的信息进一步联系。这又需要分辨、定位和优选比较的功夫。比如说，劳娜的计划是通过引起老板们的注意，叫他们不再只把她看做一个称职、努力的一般雇员，而把她看做他们整体市场推广行动的重要合作伙伴。她不满足于只作为局部小顾问的角色，她的目标是成为整个公司的战略策划者之一。吉利娅则把自己从单纯的会计重新定位为企业的管理人才。玛莉的重新定位更加激进，从公司财务到网站设计，西海岸到东海岸。　　有时候，这些看起来似乎不过是琐碎的名分问题，但明确的语言表达的确是品牌明确定位所必须注重的因素。否则何以吸引自己的特定顾客呢?　　找出竞争对手　　要想成为一个好品牌，除了买家外，还需要注意市场中的另一个重要因素——竞争对手，即那些与你拥有相类似的东西的人。其中不仅包括别的应聘者或与你争夺客户的其他公司，也包括你的同事或别的合作者。　　正如我们需要摸清买家的情况一样，我们也要对竞争对手的情况做到“知己知彼”，搞清自己所处的竞争形势。要像“百事可乐”紧盯“可口可乐”那样，密切注视你的竞争对手的一举一动。　　这就需要随时进入状态，密切关注业内的有关动态，在你兜售自己东西的同时，不容自己的眼睛放过同一卖场其他对手的任一动作。　　与一般想法不同的是，竞争并不必然是一件坏事。各个品牌之间的竞争，会促使各家做得更好、提供更多服务或表现不同特色以突显自己的品牌，另外，今天的竞争对手也许会成为明天的合作伙伴。　　奥尔和劳娜·瑞姿在他们合著的《22条不变的品牌法则》中，关于“伙伴关系法则”，他们这样写道：“为了树立整个行业的形象，任何品牌都不应排斥别的品牌。”“选择可以刺激需求。”“顾客重视竞争是因为选择性被他们视为一大好处。如果没有任何选择，顾客就难免满腹狐疑：东西本身是否有问题?要价是否太高吗?如果没有比较，谁还会去买你的东西呢?”①

　　这就是各种“服装区”、“汽车城”或“酒吧街”的由来。扎堆的目的是为了促进顾客的自由选择。这种同业毗邻而居的大卖场另一好处是，各家不仅对客户开放，同时，彼此之间也保持同样的开放，这样大家可以很方便地互通有无和共同发展。　　同理，个人品牌的拥有者也需要竞争者来互相磨砺和促进。人才交流会是一个互相学习的好机会，互联网是另一个，还有一个是本行业的刊物。比如说我就经常阅读这些刊物：《洛杉矶时报》、《华尔街》和《商业周刊》，追踪别的公司在数码制作领域的新动向。　　玛莉　　除了通过报纸、展会和网络密切关注业内的各种动向以外，玛莉还特意关注自己在凯洛格和帕森斯的同学们的情况，因为他们中的很多人也将从事数码领域的工作，一旦进入人才市场也会成为自己的竞争对手。　　吉利娅　　吉利娅在与客户聊天的时候，知道了一点关于自己竞争对手的信息，在本地的周报上她偶尔看到几家新开张事务所的“虚拟”的名称。在她看来，他们更像是潜在的客户而非竞争对手。　　劳娜　　由于在公司内部只有一个劳娜演示方面的专业人士，因此她暂时不会有什么竞争对手，但她仍需注意别处的演示专才的动向。的确，现在已有数家公司专门从事劳娜在公司从事的工作。一旦她做得不尽如人意，她服务的任何一位公司高级经理都可能会转而寻求来自公司外部的帮助。　　竞争或许只会给买家增添兴趣并促使你不断上进，但如果你没有认识到竞争也可能会成为成功的主要障碍，那么你也许会难以接受某种结果。在下一章中，我们将进一步关注一个人职业生涯中最易遭遇的几大障碍(其中包括竞争对手)，并且学习一些优雅的处事艺术来克服这些困难。